編輯 | 安琪
后疫情時(shí)代，巨大的不確定性使得每一個(gè)人都身處于巨大的焦慮之中。人們開始將目光從原來忙碌的「工作事業(yè)」轉(zhuǎn)移到自我的「身心療愈」，也開始重新審視「人與人」，以及「人與自然」的關(guān)系。先走出房間，再走進(jìn)自然。「露營」自帶的社交與自然屬性完美契合了現(xiàn)代人的需求，也很好地解釋了「露營」近兩年火遍全網(wǎng)的原因。
阿里巴巴《2021十一假期消費(fèi)出行趨勢報(bào)告》顯示，小眾沉浸式玩法持續(xù)火爆，帳篷、露營預(yù)定量環(huán)比漲超1400%，新玩法拉動(dòng)了新消費(fèi)。2021年露營市場規(guī)模快速增長，增長率達(dá)78%，市場規(guī)模達(dá)299億元；預(yù)計(jì)2022年市場規(guī)模達(dá)354.6億元左右。
「一帳」是一家成立于2019年的新戶外生活方式解決方案公司，依托于露營，以一帳露營會(huì)、一帳城市營、一帳歡樂營及Camplus系列產(chǎn)品等為核心的新戶外生活方式平臺(tái)。在一年半的運(yùn)營時(shí)間內(nèi)，累積優(yōu)質(zhì)活躍用戶30萬+，在全國舉辦過60+場露營活動(dòng)。
「露營」火熱的背后折射出的是現(xiàn)代人生活方式與理念怎樣的變化？百億「露營」市場卷起的颶風(fēng)，還能持續(xù)多久？TOPBRAND邀請「一帳」創(chuàng)始人Tiana，與我們聊一聊「露營」熱風(fēng)背后的故事。
以下為對話實(shí)錄：
“一帳”先被看見
TOPBRAND：一個(gè)經(jīng)營7年的品牌全案公司為什么轉(zhuǎn)為露營解決方案公司?
Tiana：公司轉(zhuǎn)型不是因?yàn)槁稜I火了才去做的，剛好公司處于一個(gè)轉(zhuǎn)型期。團(tuán)隊(duì)在一起做公關(guān)營銷已經(jīng)第七年了，有點(diǎn)「七年之癢」，這不止是形容「夫妻關(guān)系」，創(chuàng)業(yè)也會(huì)遇到。團(tuán)隊(duì)在七年中都在慢慢成長，他們希望可以創(chuàng)造更大的價(jià)值。
2019年，我們嘗試做公司轉(zhuǎn)型，把公司從服務(wù)端變?yōu)槌钟卸?，孵化IP，這之中我們嘗試了很多類型內(nèi)容IP，比如美妝、親子、教育類……為什么最終選擇「一帳」，是因?yàn)樗羁毂蝗税l(fā)現(xiàn)了。
2019年10月，我們做了第一場露營大會(huì)，緊接著2020年也有，一直持續(xù)發(fā)展到現(xiàn)在。
選擇做「一帳」還有一個(gè)原因，我們團(tuán)隊(duì)那時(shí)連續(xù)3年去了日本「富士音樂節(jié)」，是亞洲最大規(guī)模音樂節(jié)，整個(gè)山上幾萬人一起搭帳篷。連續(xù)參加了幾次活動(dòng)之后，我們的內(nèi)心是震撼的，原來有另外一種休閑娛樂和社交的方式，它發(fā)生在戶外，讓人很好的去親近自然，得到身心的放松。在自然中，遇見的彼此沒有Title，沒有階級，非常純粹。這是一個(gè)很好的生活方式。
TOPBRAND：和轉(zhuǎn)型前相比，「一帳」目前團(tuán)隊(duì)什么狀態(tài)？
Tiana：原來PR公司團(tuán)隊(duì)最多的時(shí)候35人，「一帳」最早有11個(gè)小伙伴，現(xiàn)在22人。當(dāng)公司決定轉(zhuǎn)型的時(shí)候，有一些員工因?yàn)閭€(gè)人愛好、或者家庭原因離開了，有去上海發(fā)展的，去深圳發(fā)展的。團(tuán)隊(duì)小伙伴之間的感情，并不是說我們必須在一起工作才能成為朋友，而是不在一起工作的時(shí)候，有需要大家還是會(huì)互相幫忙。
TOPBRAND：「一帳」的商業(yè)模式是什么？
Tiana：我們目前主辦的活動(dòng)有三大類型：「一帳城市營」、「一帳歡樂營」、「一帳露營會(huì)」?！敢粠こ鞘袪I」的場景在城市，是一個(gè)戶外市集；「一帳歡樂營」的場景在公園，更像親子嘉年華，人很多，可以選擇過夜或者不過夜；「一帳露營會(huì)」是以三天二晚過夜露營形式，結(jié)合飛盤、槳板等項(xiàng)目，呈現(xiàn)多種玩法。
一帳的活動(dòng)大多和品牌合作，就像剛和「戴爾」進(jìn)行的「靈感自由行」項(xiàng)目，都是基于戶外創(chuàng)作者的概念，是完全的To B項(xiàng)目，在項(xiàng)目中，有數(shù)碼品牌、戶外裝備品牌「黑鹿」、一帳三方一起，再集結(jié)我們的戶外用戶，這個(gè)活動(dòng)有MCN屬性，有PR策劃，有品牌營銷。當(dāng)在這個(gè)露營場景使用筆記本電腦的時(shí)候，參加露營的人職業(yè)很豐富，有導(dǎo)演、玩具設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)師，都可以在露營場景發(fā)生一些和數(shù)碼品牌相關(guān)聯(lián)的畫面。
一帳是一個(gè)場景品牌。我們團(tuán)隊(duì)之前一直做B端Marketing、PR服務(wù)，轉(zhuǎn)型還是要做自己擅長的事，把做的好的貫穿下去。但也經(jīng)常被人詬病「你們現(xiàn)在做的事和公關(guān)公司做的事是一樣的」，沒關(guān)系，我們團(tuán)隊(duì)小，慢慢來，做自己該做的事就好。
TOPBRAND：「一帳」目前社群規(guī)模怎么樣？
Tiana：我們的社群用的是「笨辦法」，就是微信群，現(xiàn)在有20多個(gè)微信群，肯定不算最多的。我不知道應(yīng)該通過什么方式去運(yùn)營，在0-1發(fā)展階段，一個(gè)群里可能有幾百人，我們都是朋友，我們交流分享。一般一個(gè)500人的微信群，最終活躍的始終是10-15個(gè)人，人會(huì)有惰性，可能這段時(shí)間我不想社交，或者我們很忙的時(shí)候，是沒辦法運(yùn)營的，會(huì)變得不是真心想去分享，單純變成工作行為。我們的社群運(yùn)營現(xiàn)在就處于一個(gè)擱置狀態(tài)，因?yàn)槲覀兊纳缛簻贤ㄊ浅鲇谡嫘南牒臀覀兊呐笥讶シ窒?，而不是一種批量的分發(fā)。
下一個(gè)階段，我們會(huì)思考如何給用戶更好的體驗(yàn)，升級一些用戶體驗(yàn)與服務(wù)，除了我們的自媒體內(nèi)容以外，還有哪些是可以給到大家的，現(xiàn)在也在摸索和實(shí)踐中。
我們有一個(gè)活躍2年多的微信群，現(xiàn)在還是每天都有人說話，名字叫「一帳夜市」，是疫情之后建立的，現(xiàn)在「一帳夜市」已經(jīng)有東西南北市了。每晚7-11點(diǎn)，大家會(huì)在里面發(fā)布信息，11點(diǎn)之后我們的同事會(huì)把一天的信息匯總，分發(fā)到四個(gè)群里。有一個(gè)很有意思的現(xiàn)象是，如果冬天的時(shí)候一個(gè)爐子被大家頻繁出手，那肯定是哪里出現(xiàn)了問題，「一帳夜市」變成了觀察一些產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的陣地。
“露營”為什么火？
TOPBRAND：品牌和「一帳」合作目的是什么？
Tiana：兩件事：「?？汀购汀咐隆埂！副？汀咕褪牵热畿嚻笞鲕囉鸦蛘呙襟w體驗(yàn)，以維持客戶和媒體關(guān)系粘性；還有一種「拉新」，一些新消費(fèi)品牌需要溝通年輕人，希望年輕人在露營、飛盤、騎行過程中，進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)認(rèn)識新朋友，擁有一個(gè)美好的體驗(yàn)和回憶，就是「體驗(yàn)營銷」。體驗(yàn)的不是產(chǎn)品多好吃或者多健康，而是身邊都是健康人的生活狀態(tài)，產(chǎn)品也很健康，這就是販賣情緒。
TOPBRAND：今年品牌對于「露營」的營銷方式需求有哪些變化？
Tiana：品牌方會(huì)很直接，他們找到一帳就是因?yàn)楝F(xiàn)在露營火，想要嫁接這個(gè)場景?，F(xiàn)在露營市場是爆發(fā)式增長，所有人都在參與這個(gè)場景，品牌方一定不會(huì)錯(cuò)過。
去年和前年我們先打造場景，我們主辦「一帳露營會(huì)」，在場景之上我們和品牌方溝通，比如，你帶著小朋友第一次來參加露營會(huì)，我們會(huì)推薦一個(gè)模塊叫做「大地餐桌」，「大地餐桌」可能有戶外品牌的幾百套炊具免費(fèi)供大家使用；如果是預(yù)包裝食品品牌，我們會(huì)溝通，「大家一起去體驗(yàn)一次真正的戶外餐，也是體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品，以及這些戶外炊具」。
今年不用主動(dòng)溝通了，一個(gè)明顯的感受是：今年的活兒已經(jīng)接不過來了?，F(xiàn)在是品牌方會(huì)拿著方案過來，他們非常清楚的知道自己到底想要什么。
但是對于消費(fèi)者來說，可能會(huì)有不一樣的感受，走在機(jī)場、商場都是露營廣告，這個(gè)明星那個(gè)明星不斷地從帳篷里走出來，消費(fèi)者肯定也會(huì)審美疲勞。
TOPBRAND：品牌合作中有哪些印象深刻的事情？
Tiana：我想分享和中國戶外品牌的合作。一些做了近20年的國產(chǎn)戶外品牌，他們的工藝、對于原創(chuàng)的追求很好，行業(yè)內(nèi)是「老大哥級別」，很多外銷產(chǎn)品也都由他們制造貼牌。但是大家會(huì)說戶外品牌中「中國沒有好品牌」，國產(chǎn)戶外裝備被帳友們所詬病的就是「設(shè)計(jì)」。中國的「戶外美學(xué)」發(fā)展時(shí)間太短了，有很多品牌涉及到原創(chuàng)，抄襲等問題。
在和國內(nèi)這些戶外品牌溝通合作過程中，真的感受到了他們的堅(jiān)持和不易，他們清楚自己的短板在哪，但是還是堅(jiān)持做這件事，希望大家能給中國這些戶外品牌多一些包容理解。我們不希望未來使用的一切產(chǎn)品都是舶來的，大家多多支持國產(chǎn)品牌，也希望他們爭氣。
TOPBRAND：中國不同城市區(qū)域的露營差異是什么？
Tiana：每個(gè)城市的露營特色真的不太一樣。比如，上海帳友非常會(huì)穿搭，有一些穿搭小技巧，讓整個(gè)人看起來更協(xié)調(diào)。他們喜歡旅游、拳擊，或者跑步，生活狀態(tài)很健康，也會(huì)帶寵物去露營。
江浙一帶是露營最多的人，他們對于露營的熱情高漲。那里有非常多很美的露營地，有非常多拍照好看的攝影師，審美普遍非常高，很多露營玩法最早都出現(xiàn)在這一帶。
我個(gè)人特別喜歡廣東帳友，完全把重點(diǎn)放在了吃上，你會(huì)看到各種沒見過的吃的。有各種各樣的海鮮，有各種烹飪方法。就是「舌尖上的中國」在廣州營地，他們會(huì)自己做華夫餅、臘肉飯、烤乳豬、叉燒、小籠包。
“保持冷靜，保持清醒”
TOPBRAND：如此火爆的「露營」行業(yè)，你有危機(jī)感嗎？
Tiana：沒有。不是因?yàn)槟壳暗墓ぷ鳡顟B(tài)很滿，所以沒有危機(jī)感，而是我對團(tuán)隊(duì)有信心。即使不做這件事情，做別的事也一定能做好。其次我們經(jīng)歷過谷底階段。既然現(xiàn)在進(jìn)入到「露營」行業(yè)，機(jī)會(huì)也好，團(tuán)隊(duì)小，「進(jìn)可攻退可守」也好，我們很珍惜。
現(xiàn)在是露營行業(yè)爆發(fā)的紅利期，我們在爬坡，不是站在山頂俯瞰眾生的狀態(tài)，還在不斷學(xué)習(xí)，觀望，看看好的是怎么做好的，不太OK的，我們吸取教訓(xùn)，保持冷靜。
TOPBRAND：「露營」的未來是什么？
Tiana：作為從業(yè)人員來講，我們會(huì)覺得露營現(xiàn)在是一個(gè)高點(diǎn)，也相信它不會(huì)像某些人預(yù)測的直接跌倒谷底。我覺得會(huì)是一個(gè)曲線，或者波浪形進(jìn)程。
現(xiàn)在愛好露營的人都買了裝備，大家也適應(yīng)了周末找個(gè)地方玩一玩，哪怕只是去公園，或者去大自然里呼吸空氣也很好。大家漸漸有了親近自然的意識，露營是一種人與自然的和諧共處，是一個(gè)健康的生活方式。
大家不會(huì)摒棄一種生活方式，就像我們不會(huì)摒棄一種出行方式一樣。社會(huì)在前行過程中，大家的興趣愛好會(huì)發(fā)展，不是一個(gè)點(diǎn)的增速，而是一個(gè)面的發(fā)展，我對「露營」行業(yè)的未來比較樂觀。
TOPBRAND：「一帳」的未來是什么？
Tiana：一帳「融資」的事情之前有聊過，但因?yàn)橐恍v史遺留問題還沒解決，現(xiàn)在暫時(shí)不考慮，這是對大家都比較負(fù)責(zé)任的做法。對于「一帳」來說，我們還在一個(gè)僥幸完成了0-1的過程，至于1-10怎么做，還希望先做好準(zhǔn)備和計(jì)劃。我們應(yīng)該自己先想清楚。一定是把團(tuán)隊(duì)放在第一位，有一個(gè)好團(tuán)隊(duì)才能更好的去服務(wù)用戶，我們不希望提供冷冰冰的服務(wù)，要更有人情味一點(diǎn)，把「用戶服務(wù)」真正做好。
TOP HER|記錄女性成長價(jià)值與商業(yè)價(jià)值
垂類精準(zhǔn)媒體｜她經(jīng)濟(jì)整合營銷｜數(shù)據(jù)增長決策｜高凈值社群經(jīng)濟(jì)
北京·上?！は愀邸ぜ~約·倫敦·溫哥華｜topher@topherglobal.com