文|娛樂獨(dú)角獸 李欣媛

編輯|明明

6月，憑借著“雙語(yǔ)帶貨”火熱出圈的東方甄選，出人意料地打開了直播帶貨新局面，也讓萎靡許久的新東方在線股價(jià)一度漲幅超過(guò)600%。收獲外界關(guān)注后，不負(fù)眾望的東方甄選一再打破銷售額記錄，一躍成為抖音當(dāng)之無(wú)愧的頭部主播。

爆紅之后，東方甄選小動(dòng)作不斷。8月底，東方甄選APP在各大應(yīng)用平臺(tái)上線，累計(jì)總下載量達(dá)23萬(wàn)，之后不久，有人發(fā)現(xiàn)新東方快線在第三方招聘平臺(tái)上，發(fā)布多個(gè)快手、微信視頻號(hào)、淘寶天貓策劃運(yùn)營(yíng)職位，再加上，前不久，東方甄選淘寶旗艦店的管理員在粉絲群中發(fā)布消息，正在籌備淘寶直播活動(dòng)。接二連三動(dòng)作之下，外界開始懷疑，東方甄選與抖音之間的關(guān)系。

隨著直播規(guī)則的變化，如今主播平臺(tái)的合作進(jìn)入一種微妙的博弈之中。抖音平臺(tái)忌憚超級(jí)主播一家獨(dú)大，尋求獨(dú)立就是東方甄選尋求長(zhǎng)久發(fā)展的必然之舉，但供應(yīng)鏈短板問題顯然讓東方甄選短時(shí)間獨(dú)立困難重重。

3個(gè)月帶貨20億：知識(shí)直播爆發(fā)

6月，堪稱奇跡的“翻身仗”后，東方甄選一路高歌猛進(jìn)，在2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，新東方執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)表示，東方甄選近三個(gè)月GMV在20億左右，驚人成績(jī)的背后，東方甄選的成功轉(zhuǎn)型并非偶然。

“雙語(yǔ)直播”為東方甄選破局，知識(shí)型帶貨走出差異化之路。長(zhǎng)久以來(lái)，作秀、賣慘等直播賣貨方式，讓不少人產(chǎn)生抵觸情緒，艾媒咨詢《2021-2022中國(guó)MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》中指出，有 69.0%的在線直播用戶認(rèn)為直播內(nèi)容的問題需要改進(jìn)，65.1%的用戶覺得主播篩選機(jī)制仍有改進(jìn)空間。出身于新東方教師團(tuán)隊(duì)的東方甄選主播們，憑借著深厚的英語(yǔ)功底，進(jìn)行雙語(yǔ)直播，令人眼前一亮，主播們時(shí)不時(shí)引經(jīng)據(jù)典，也讓產(chǎn)品講解有趣中不失深刻，憑借著“知識(shí)型帶貨”，東方甄選成了直播中的一股清流。

其優(yōu)勢(shì)包括新東方情懷拉滿，撬動(dòng)大眾情緒點(diǎn)。自雙減政策之后，不止行業(yè)巨頭新東方在線，整個(gè)教培行業(yè)經(jīng)歷都在重新調(diào)整，在此氛圍下，老師學(xué)生群體對(duì)新東方產(chǎn)生一定的情感投射。在俞敏洪直播當(dāng)天，就有不少人留言打氣，爆紅之后，董宇輝在直播時(shí)提到新東方同事激動(dòng)落淚，也引起不少人的情感共鳴，為東方甄選賺足觀眾好感。

此外選品下沉，市場(chǎng)潛力大。雖然東方甄選直播產(chǎn)品涉及多品類，有書籍、日用品等，但主要還是農(nóng)產(chǎn)品為主，這一經(jīng)營(yíng)策略一方面在于，農(nóng)產(chǎn)品更貼近生活需求，適用于廣泛的消費(fèi)群體，沒有年齡、性別等消費(fèi)差別，市場(chǎng)潛力大，另一方面在于，市場(chǎng)并未有主打農(nóng)產(chǎn)品銷售的超級(jí)主播，能避開競(jìng)爭(zhēng)擠壓。

在東方甄選極力挖掘自身直播優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，抖音平臺(tái)也為其發(fā)展助力不少。日活躍用戶超6億的抖音，為東方甄選提供了強(qiáng)大的流量支撐，完善的數(shù)據(jù)分析能力，以及早已搭建完備的供應(yīng)鏈，也讓東方甄選省力不少，能在短時(shí)間內(nèi)收益大增，新東方在線公布的2022年報(bào)上顯示，其直播電商業(yè)務(wù)在2022財(cái)年的總營(yíng)收為2460萬(wàn)，毛利930萬(wàn)，毛利率37.8%。

尹強(qiáng)提到，東方甄選的利潤(rùn)率比純做帶貨直播或MCN公司高很多，憑借著不買流量，不進(jìn)行主播分成這兩點(diǎn)為東方甄選省下了一大筆錢，尤其是成本大頭——向平臺(tái)買流量。

當(dāng)然，抖音并非只是“東風(fēng)”，它也從東方甄選身上受益不少。根據(jù)CNNIC去年的報(bào)告顯示，目前中國(guó)有超7億直播用戶，付費(fèi)用戶賬號(hào)累計(jì)3.3億，而抖音6億DAU顯然已觸及中國(guó)網(wǎng)民用戶天花板，目前來(lái)說(shuō)，抖音的目的不再是拓展用戶，而是用戶留存。知識(shí)性主播的存在不僅能提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)，且避免一部分高質(zhì)量用戶的流失，對(duì)于抖音來(lái)說(shuō)，扶持東方甄選這樣一個(gè)知識(shí)性主播顯然增益頗多。

從蜜月期步入冷靜期：直播間自立門戶，抖音“削藩”

今年618比往年冷清了許多，去年，薇婭、李佳琦銷售額分別為26.22億、19.83億，位居全網(wǎng)帶貨總額榜前列，但今年618，全網(wǎng)帶貨第一的蛋蛋帶貨總額只有15.96億。

在失去了當(dāng)家主播薇婭、李佳琦后，淘寶打擊明顯。618后，淘寶一直未公開點(diǎn)淘達(dá)人銷售額數(shù)據(jù)，于是，在今年的TOP5主播里，前五席位被快手抖音包攬。值得一提，今年抖音快手銷量成績(jī)亮眼，618期間，抖音商城場(chǎng)景帶動(dòng)銷量同比增長(zhǎng)514%，快手品牌商家GMV同比去年增長(zhǎng)515%。

危機(jī)之下，淘寶急需一個(gè)超級(jí)主播來(lái)帶動(dòng)粉絲回流，打開局面，淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人就曾透露，“你們能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。”在此關(guān)頭，618銷售“黑馬”東方甄選暗示即將備戰(zhàn)淘寶直播。

東方甄選與抖音關(guān)系變得微妙早就有跡可循。8月初，有消息稱，東方甄選遭遇抖音限流，港股新東方在線股價(jià)一度大跌10%，對(duì)此，新東方予以否認(rèn)，抖音方面也表示不存在限流情況。

雖然雙方都進(jìn)行了正面回應(yīng)，但經(jīng)歷過(guò)雙減政策的新東方顯然更謹(jǐn)慎，也有更多顧慮，俞敏洪就曾強(qiáng)調(diào)過(guò)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性?！贝罱ˋPP，建立獨(dú)立商城，顯然是東方甄選為了避免“脆弱性”進(jìn)一步擴(kuò)大的一個(gè)求生舉動(dòng)。

為了避免對(duì)于平臺(tái)形成強(qiáng)依賴，東方甄選立足打造多平臺(tái)、多渠道、多產(chǎn)品帶貨策略，除自建APP外，東方甄選目前已在淘寶、京東、快手、微信、微博、小紅書等平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)。

微信方面，東方甄選的微信公眾官方號(hào)，保持一定的更新頻次，主要內(nèi)容為直播預(yù)告、品牌動(dòng)向；小程序商城“甄選商場(chǎng)”，品類齊全與其自建APP選品一致；微信視頻號(hào)上，賬號(hào)主要更新東方甄選的直播切片短視頻?？焓忠约靶〖t書賬號(hào)也以更新直播切片短視頻為主，目前，快手已積累40萬(wàn)粉絲，小紅書積累44萬(wàn)粉絲。在京東、天貓等電商平臺(tái)上，東方甄選開設(shè)官方旗艦店，消費(fèi)活躍度頗高，京東銷量高的單品評(píng)價(jià)量2000+，淘寶店鋪訂閱量達(dá)到5萬(wàn)。

如此全面的布局，可見東方甄選并非短時(shí)間內(nèi)的倉(cāng)促舉動(dòng)，早在直播初期就已有謀算。畢竟依附平臺(tái)，有礙于未來(lái)更自由的品牌發(fā)展路線，而且如今直播規(guī)則已經(jīng)變了，流量資源更多掌握在平臺(tái)手里。

直播初期，“超級(jí)主播”發(fā)展迅速，為平臺(tái)和品牌帶來(lái)極大收益，但一家獨(dú)大的情況下，“超級(jí)主播”出走會(huì)帶來(lái)一定負(fù)面影響?！翱焓忠桓纭毙涟停鸵蚣傺喔C事件停播半年，復(fù)出之后，影響力下降，如今開播次數(shù)下降，逐漸退出直播間，再加上，辛巴的主播藝人接連出走，風(fēng)波頻起，快手主播圈變得動(dòng)蕩。

同時(shí)，超級(jí)主播也壓制腰部主播的發(fā)展，使得平臺(tái)和品牌時(shí)刻受限，因此，抖音今年全力打造“興趣電商”，覆蓋用戶全鏈路全場(chǎng)景需求，為垂類腰部主播帶來(lái)更多的曝光機(jī)會(huì)，這般“削藩”調(diào)控，意指主播去中心化，將更多的主動(dòng)權(quán)握在平臺(tái)手里，而東方甄選作為擁有2500萬(wàn)粉絲的超級(jí)主播，顯然已無(wú)法像直播初期那般獲得更多收益。

東方甄選下一步怎么走？

在接受媒體采訪，談及新東方在線的定位時(shí)，新東方執(zhí)行董事兼CEO孫旭東表示，“新東方在線左手是一家農(nóng)產(chǎn)品科技公司，右手是一家文化傳播公司”。而前不久的新東方在線的2022財(cái)報(bào)，也對(duì)其直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了肯定，未來(lái)將給予更大的人力和物力支持。毋庸置疑，在未來(lái)，東方甄選將成為新東方的業(yè)務(wù)主力，且依舊以農(nóng)產(chǎn)品銷售為主。

新東方在線緊抓“農(nóng)產(chǎn)品+科技”的發(fā)展戰(zhàn)略，也是經(jīng)過(guò)深思熟慮的。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，國(guó)家目前對(duì)三農(nóng)政策進(jìn)行大力支持，背靠政策優(yōu)勢(shì)，新東方在線的未來(lái)發(fā)展有了穩(wěn)定保證，而且，未來(lái)內(nèi)容型經(jīng)濟(jì)依舊是市場(chǎng)主流，直播環(huán)境將進(jìn)行一次革新迭代，知識(shí)帶貨是未來(lái)市場(chǎng)趨向，新東方在線的人才可以保證成熟內(nèi)容的穩(wěn)定輸出。

即便，新東方在線對(duì)其轉(zhuǎn)型之路進(jìn)行了一番縝密安排，但外界對(duì)其擔(dān)憂從未停下。6月中旬，東方甄選爆紅后不久，騰訊控股以及多家外資對(duì)新東方在線進(jìn)行了近乎清倉(cāng)的減持，中信證券發(fā)布研報(bào)表示，“公司短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)，而且業(yè)務(wù)也需要時(shí)間證明穩(wěn)定性。”此番不信任信號(hào)，主要在于東方甄選的供應(yīng)鏈短板引人擔(dān)憂。在減持操作后不久，就有消費(fèi)者曝出在東方甄選下單的水果出現(xiàn)霉?fàn)€長(zhǎng)毛的情況，品控出現(xiàn)問題，顯然根本性源頭出在供應(yīng)鏈上。

一直以來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品的直播銷售就是一個(gè)頗為棘手的難題。農(nóng)產(chǎn)品非標(biāo)準(zhǔn)化，選品困難，且食物腐爛擠壓、運(yùn)輸保存不當(dāng)容易造成消費(fèi)者不滿，尤其東方甄選作為一個(gè)主打品質(zhì)銷售的品牌，對(duì)品控更為在意。

非自營(yíng)產(chǎn)品的全流程都掌握在品牌方手里，關(guān)鍵環(huán)節(jié)的生產(chǎn)制作和交付客服方面，東方甄選無(wú)法過(guò)多參與，一旦出現(xiàn)問題，作為直播帶貨方的東方甄選就會(huì)面臨品牌危機(jī)。

為了保證品控穩(wěn)定，必然需要打通供應(yīng)鏈，培育自營(yíng)產(chǎn)品，東方甄選顯然也在朝這一方向努力。新東方在線的財(cái)報(bào)電話會(huì)透露，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占銷售收入的15%左右，未來(lái)比例會(huì)進(jìn)一步提升，在最近的東方甄選直播中可以看到，自營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量在逐漸增多，目前已有30多款。

近日，東方甄選宣布和京東物流、順豐物流達(dá)成合作，在北京、廣州、杭州、鄭州、成都5個(gè)城市，計(jì)劃建立20個(gè)自營(yíng)產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)，可見東方甄選在積極組織物流，發(fā)展自營(yíng)業(yè)務(wù)。

問題在于，產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)要求高，技術(shù)難度大，存在不小的現(xiàn)實(shí)阻力，農(nóng)產(chǎn)品品控受多因素制約，不同農(nóng)產(chǎn)品擁有不同選品標(biāo)準(zhǔn)和物流標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)也沒有成熟案例可供參考，這對(duì)于發(fā)展初期的東方甄選挑戰(zhàn)大，仍需要時(shí)間進(jìn)行試錯(cuò)。

電商平臺(tái)的搭建也需要巨大的運(yùn)營(yíng)成本，自建商城的技術(shù)維護(hù)，引流推廣都需要培養(yǎng)專業(yè)的人才團(tuán)隊(duì)進(jìn)行完善，東方甄選需要投注巨大的精力。

另外，主播資源匱乏，除董宇輝外，未有其他具有明星效應(yīng)的主播，進(jìn)一步讓東方甄選品牌擴(kuò)大化，品牌力不足，東方甄選獨(dú)立困難。

所以，短時(shí)間內(nèi)，抖音仍是東方甄選的主要陣地。財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，尹強(qiáng)也強(qiáng)調(diào)，“抖音對(duì)我們的流量、用戶粘性還是非常好的，還有很大的空間可拓展?！?/p>

其實(shí)，與其說(shuō)，東方甄選急于“單飛”，不如說(shuō)，在確定進(jìn)入直播帶貨時(shí)，新東方在線就做好了全面布局，只是東方甄選如今站在高位，一舉一動(dòng)就有各種解讀。而東方甄選的頻頻動(dòng)作，其實(shí)也是它對(duì)品牌的長(zhǎng)久發(fā)展的一些必然舉動(dòng)，至于未來(lái)如何，東方甄選獨(dú)立為自營(yíng)商城，還是依附平臺(tái)打持久戰(zhàn)，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。