記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
香港服飾集團(tuán)金利來日前宣布推出新副線Goldlion 3388，為首個(gè)系列舉辦的時(shí)裝秀將在上海時(shí)裝周期間發(fā)布。伴隨而來的還有一系列營銷活動，其中包括在上海新天地商圈開業(yè)的“金利來文化生活館”。
根據(jù)介紹，Goldlion 3388名字中的“3388”是此前紫金山國家天文臺贈予金利來品牌創(chuàng)始人曾憲梓的一顆行星編號。目前Goldlion 3388尚未在天貓或京東等線上電商平臺開設(shè)官方銷售渠道，微信官方公眾號創(chuàng)立至今也沒有發(fā)布過推送。
Goldlion 3388是金利來在轉(zhuǎn)型道路上的又一次嘗試，此前它已經(jīng)和年輕消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn)。
和李寧、太平鳥等近年在年輕化轉(zhuǎn)型上收效顯著的競爭對手相比，金利來不免顯得落寞。在中國男裝市場仍處啟蒙階段的時(shí)候，它憑借中高端的定位在成熟男性消費(fèi)者中大受歡迎，領(lǐng)帶、腰帶、西裝和鞋履均是熱賣品類。
巔峰時(shí)期，金利來在中國擁有超過千個(gè)終端銷售點(diǎn)組成的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。到2010年，金利來已經(jīng)連續(xù)15年在國內(nèi)領(lǐng)帶市場中排名第一，而金利來西裝和襯衫也連續(xù)10年成為全國同類產(chǎn)品中的十大暢銷品牌。
轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2014年出現(xiàn)。從這年開始，金利來的營業(yè)收入連續(xù)3年下滑。為了維持運(yùn)營正常，金利來得不得通過裁員和減少廣告投入。大規(guī)模關(guān)店也在同時(shí)進(jìn)行，從2014年到2021年，金利來在國內(nèi)的門店數(shù)量從1120間下降至920間。
形象老化是導(dǎo)致金利來在市場上陷入被動的主要原因。對于年輕消費(fèi)者來說，這個(gè)曾經(jīng)是爸爸們最愛的品牌實(shí)在算不上新潮，山寨產(chǎn)品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的發(fā)展，也分流了原本屬于金利來的客群。
金利來也不是沒有嘗試過改變。2014年，金利來在“金標(biāo)”系列的基礎(chǔ)上，又增加了“紫標(biāo)”和“紅標(biāo)”兩個(gè)系列，分別針對商務(wù)著裝市場和年輕消費(fèi)者市場。但現(xiàn)在回過來看，不管是“紫標(biāo)”還是“紅標(biāo)”，兩條產(chǎn)品線都沒有在設(shè)計(jì)上呈現(xiàn)出足夠新鮮感，轉(zhuǎn)型計(jì)劃最終以治標(biāo)不治本收場。
或許是吸取了過去的教訓(xùn)，金利來此次對Goldlion 3388形象塑造的步子邁得更大。目前Goldlion 3388開設(shè)有復(fù)古系列和興國服系列兩條產(chǎn)品線。復(fù)古系列以60年代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，價(jià)位更高；興國服系列則強(qiáng)調(diào)中式風(fēng)格。
從當(dāng)前釋出的廣告宣傳來看，Goldlion 3388試圖吸引年輕消費(fèi)者的意圖十分明顯——使用高曝光且對比鮮明的濾鏡，簡潔的拍攝構(gòu)圖，雇傭“高級臉”模特，以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。
但在廣告之外，品牌對消費(fèi)者的吸引力還來自于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和整體形象的呈現(xiàn)。問題也在于此。
從復(fù)古系列還是興國服系列，Goldlion 3388過早地框定住了自己的風(fēng)格。而當(dāng)懷舊風(fēng)格和街頭潮流風(fēng)格過去，Goldlion 3388試圖轉(zhuǎn)型時(shí)，又容易陷入和早已形成的市場認(rèn)知相悖的困境。
此外，Goldlion 3388的形象仍和金利來緊密相連。對于年輕消費(fèi)者來說，他們可能并不熟悉這個(gè)有著54年歷史的品牌?？紤]到此前已經(jīng)老化的形象，過于緊密的綁定有時(shí)反而會起到相反作用。
反觀那些近年轉(zhuǎn)型成功的本土品牌，它們的年輕化均是從主品牌開始。以李寧為例，它先是將運(yùn)動服和街頭潮流風(fēng)格結(jié)合，同時(shí)借助社交網(wǎng)絡(luò)來瞄準(zhǔn)年輕群體進(jìn)行營銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌品牌的轉(zhuǎn)變。在主品牌轉(zhuǎn)型獲得成功后，它才開始孵化定位更高端的子品牌LI-NING 1990。