或許是Prada集團于今年4月公布的財報成績不太好看，財經(jīng)類媒體下標題時首選便是“業(yè)績陷入五年最低點”。時隔數(shù)月，我們看到這家總部位于米蘭的意大利奢侈品牌在一片嘩然聲中努力扭轉(zhuǎn)局面，新動作頗有看點。

“激進式開店”曾被分析師們看做Prada利潤下滑的第一宗“罪”。2012年左右，仰仗全球經(jīng)濟起勢一路高歌猛進的Prada在奢侈品新興消費國家，例如中國、巴西、俄羅斯鋪設(shè)店鋪。至今年1月31日，其全球直營門店數(shù)量達到618家。同樣來自意大利的Gucci關(guān)閉了7家店面，它的直營門店總數(shù)目前為518家。

如果你今年上半年到訪過上海恒隆廣場就會發(fā)現(xiàn)入口處圍著一面白色整修墻，上面寫著“PRADA”。幾周前，這家翻新店鋪重新營業(yè)。集團負責(zé)市場、傳訊以及商務(wù)拓展的業(yè)務(wù)部總監(jiān)Stefano Cantino對外表示，店鋪將為消費者帶來更親切、個性化的購物體驗，而非僅僅追求銷售數(shù)字。恒隆店內(nèi)新增的定制服務(wù)就是一大印證——除了量身定制大衣、西裝、襯衫之外，顧客還可以在皮具、時裝等產(chǎn)品上縫制個性化簽名。

同一時期，香港廣東道上的Prada旗艦店經(jīng)擴建翻新后也重見天日。品牌特意邀請來宋慧喬、劉青云、陳慧琳等明星前來參加開幕禮。值得提醒的是，香港零售產(chǎn)業(yè)自占中影響后就一路萎靡不振。Prada此番“發(fā)聲”意味深長，畢竟奢侈品營收中三分之一都來自中國顧客。

走進店鋪后，你會發(fā)現(xiàn)Prada正在悄然轉(zhuǎn)變。

法國巴黎銀行奢侈品行業(yè)分析師Luca Solca此前分析Prada近況時，拿它與Chanel、Gucci作比較——后兩者販售的商品定價范圍明顯更廣，“這是吸引更多買家的一條商業(yè)戰(zhàn)略”。原英國版Grazia時裝編輯Lily Russo也同意這一觀點：“并非所有手袋或鞋子都會超出你的能力范圍。”對于消費者而言，他或許用一個月的工資就能購買下入門級產(chǎn)品，為品牌銷售額做出貢獻。

然而，“Prada大部分新品手袋的價格超出了核心顧客的消費能力，”貝恩斯坦分析師Mario Ortelli說道。3500美元（約合2.3萬元人民幣）的定價無形中提升品牌所處的競爭圈，它所面臨的或許是Dior這類超一線奢侈品牌。

Prada明顯意識到了這一點。法國巴黎銀行近來對夏季商品進行的分析顯示，Prada大幅增加入門級產(chǎn)品，即售價定在564美元至1126美元之間（約合3740.9元-7468.5元人民幣），其比例占到整體商品的18%。

更有心機的是，每款產(chǎn)品可以多種選擇，某些手袋甚至高達29種，遠超出Louis Vuitton、Gucci或是Burberry。Louis Vuitton官網(wǎng)提供約80款手袋，每一款有11個選擇，例如皮質(zhì)、顏色、尺寸等等。Gucci和Burberry通常會有14種選擇。你可以試想一下，當(dāng)被如此之多選項所包圍時，腦中首要考慮問題恐怕就從“該不該買”變?yōu)?ldquo;該買哪種”了。

除了價格因素之外，令老顧客望而卻步的另一個理由是產(chǎn)品——Prada許久沒有推出像殺手包那樣就有市場呼聲的手袋了。如果你關(guān)注過2016春夏系列的發(fā)布會，就不難發(fā)現(xiàn)，Prada為了打響爆款包包不遺余力。身背若干手袋已經(jīng)不再出奇，品牌甚至將mini包款做成頸鏈的一部分佩戴在模特胸前。

其中兩款強推手袋一下場后就火急火燎地開始銷售。Cahier風(fēng)琴包的靈感來自古董書，包扣采取復(fù)古設(shè)計，底部配以金屬勾邊。另一款Pionnière則是時下流行的馬鞍包，靈感來自狩獵包，整體線條簡潔，包型挺闊。大有想要搶占2016 It Bag席位的勢頭——果不其然，我們隨后被KOL和時尚媒體安利了不少次。

說來也有趣。103歲的Prada從今年起仿佛突然開竅，開始接受起互聯(lián)網(wǎng)。BoF時裝商業(yè)評論創(chuàng)始人Imran Amed認為，高層考慮的問題早在十年前就開始為其他奢侈品牌反復(fù)討論，例如“奢侈品牌可以在網(wǎng)上銷售嗎”、“是否會損害品牌形象”、“如何運用社交媒體”。麥肯錫去年的一份報告就已經(jīng)指出，再不發(fā)展電商就晚了。于是，Prada不久前繼Chanel、Céline之后與全球第一大奢侈品電商Net-a-Porter聯(lián)手合作，將秋冬系列搬上了網(wǎng)絡(luò)銷售。