文|FBIF食品飲料創(chuàng)新 Jade Lea
9月23日，KUMO KUMO全國(guó)首家NFT概念店在上海對(duì)外試營(yíng)業(yè)。FBIF受邀來(lái)到位于新天地北里的門(mén)店進(jìn)行探店體驗(yàn)與品鑒。
KUMO KUMO是一個(gè)全國(guó)連鎖烘焙品牌，主打以“芝士”為基底的產(chǎn)品，如芝士蛋糕、芝士布丁燒、芝士舒芙蕾等單品，目前已在全國(guó)一二線城市開(kāi)設(shè)門(mén)店46家，本次是KUMO KUMO首次嘗試融合NFT元素打造概念店。
概念店到底在講什么“概念”？對(duì)消費(fèi)者而言，又會(huì)有怎樣不同的體驗(yàn)？除了NFT之外，烘焙門(mén)店還有什么創(chuàng)新方向？
KUMO KUMO NFT概念店全景；圖片來(lái)源：FBIF LEA拍攝
本文目錄
01、KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
02、烘焙圈爭(zhēng)開(kāi)概念店，消費(fèi)體驗(yàn)要好好“經(jīng)營(yíng)”
03、不止于NFT，門(mén)店體驗(yàn)有一千種玩法
01 KUMO KUMO：NFT概念店是什么“概念”？
1、未“芝”的元宇宙
NFT其實(shí)是一種不可被替代的代幣，本質(zhì)上是一種數(shù)字資產(chǎn)。KUMO KUMO提取了NFT中關(guān)于未來(lái)的概念，與像素元素結(jié)合做出更多延伸，希望以一個(gè)時(shí)尚而具有未來(lái)感的品牌形象面對(duì)消費(fèi)者，帶來(lái)更酷、更潮流的品牌體驗(yàn)，本次概念店希望從理念上打造未“芝”的烘焙元宇宙世界，用味蕾去探索更多可能性。
NFT概念店外景；圖片來(lái)源：KUMO KUMO
搖鈴及蛋糕出爐；圖片來(lái)源：FBIF LEA拍攝
2、舊址新玩，傳統(tǒng)建筑與現(xiàn)代像素風(fēng)
概念店選址于上海新天地北里，整體建筑以上海經(jīng)典的石庫(kù)門(mén)建筑為主，充滿海派風(fēng)情。站在太倉(cāng)路馬當(dāng)路路口，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就能望見(jiàn)一抹亮麗的橙色。走入太倉(cāng)路，就來(lái)到了NFT概念店。據(jù)KUMO KUMO品牌方介紹，新天地作為“一大”會(huì)址，代表著革命的“開(kāi)端”與“源頭”，這與像素代表著圖形最初的構(gòu)成元素很契合。除了與選址的契合點(diǎn)，KUMO KUMO也想塑造一些“過(guò)去”與“未來(lái)”的反差，用像素風(fēng)呈現(xiàn)是希望融合上海傳統(tǒng)民居，在“舊址”上做“新玩”，不斷延展并做出融合與創(chuàng)新。
NFT概念店外墻及像素設(shè)計(jì)；圖片來(lái)源：FBIF LEA拍攝
在動(dòng)線設(shè)計(jì)上，概念店從門(mén)頭、柜臺(tái)到開(kāi)放式廚房形成了一個(gè)橙色動(dòng)線來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。近門(mén)口，品牌在門(mén)店logo、側(cè)方石柱、主logo上下都設(shè)計(jì)了立體的橙色像素塊，將具有未來(lái)感的設(shè)計(jì)融入具有歷史感的建筑中。來(lái)到柜臺(tái)前，會(huì)看到開(kāi)放式廚房擺放著全套橙色像素風(fēng)定制的烘焙設(shè)備，向消費(fèi)者展現(xiàn)著從蛋糕制胚到烘烤、烙印再到經(jīng)典的搖鈴告知消費(fèi)者蛋糕已完成制作的全過(guò)程，動(dòng)線上的每個(gè)環(huán)節(jié)都希望帶來(lái)更多互動(dòng)和傳達(dá)，讓消費(fèi)者看到更透明的手工現(xiàn)制過(guò)程。
NFT概念店內(nèi)部；圖片來(lái)源：FBIF LEA拍攝
3、專屬產(chǎn)品，像素風(fēng)烙印設(shè)計(jì)
而說(shuō)到產(chǎn)品，本次NFT概念店產(chǎn)品在原有門(mén)店單品的基礎(chǔ)上，打造了概念店專屬像素芝士蛋糕。在糕體造型上，選取了像素方塊的方形取代了原先的圓形造型，并采用像素化的烙印設(shè)計(jì)，打造更強(qiáng)的立體感。原材料上，則采用了藍(lán)莓果蓉、果干，加入納爾曼酸奶油，夾心使用了卡仕達(dá)醬來(lái)平衡整體風(fēng)味，給予消費(fèi)者更加豐富的口感。
NFT門(mén)店像素風(fēng)蛋糕；圖片來(lái)源：FBIF LEA拍攝
4、線上數(shù)字藏品，線下體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)
本次NFT概念店除了將像素風(fēng)落實(shí)于產(chǎn)品，還延伸出了數(shù)字藏品——NFT像素化蛋糕。消費(fèi)者通過(guò)在NFT概念店購(gòu)買(mǎi)像素風(fēng)蛋糕就有機(jī)會(huì)在線上獲得一個(gè)NFT像素化知識(shí)蛋糕數(shù)字藏品并在線下累積一個(gè)實(shí)體的紀(jì)念幣，紀(jì)念幣可以享有諸如在全部門(mén)店免排隊(duì)或者免費(fèi)嘗試新品的特權(quán)，這使線上的虛擬藏品與線下的消費(fèi)體驗(yàn)形成了“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”。
品牌方表示，此次體驗(yàn)不僅是與NFT概念店“未來(lái)感”的結(jié)合，更是希望通過(guò)線上的數(shù)字化動(dòng)作，以年輕人的語(yǔ)言去觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，讓他們真切感受到線上線下的互通，將“虛擬未來(lái)”落實(shí)到真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。
NFT概念店限定周邊及紀(jì)念幣圖片來(lái)源：左圖FBIF LEA拍攝；右圖KUMO KUMO
02 烘焙圈爭(zhēng)開(kāi)概念店，消費(fèi)體驗(yàn)需要好好“經(jīng)營(yíng)”
隨著消費(fèi)升級(jí)，烘焙店傳統(tǒng)的視覺(jué)風(fēng)格和購(gòu)物體驗(yàn)被打破，除了“買(mǎi)吃”，消費(fèi)者迫切需要具有體感的、互動(dòng)式的、有沖擊感的消費(fèi)體驗(yàn)和場(chǎng)景，所以門(mén)店不僅要有“吃”，還要有“趣味”。[1]
除了KUMO KUMO，近年來(lái)在門(mén)店空間和消費(fèi)者體驗(yàn)上做文章的烘焙門(mén)店層出不窮。今年2月，早就將市集、弄堂等主題元素玩轉(zhuǎn)的廣蓮申在上海試運(yùn)營(yíng)首家點(diǎn)心公園主題店。將生活感的場(chǎng)景——公園作為突破口，門(mén)店采用了諸如報(bào)刊亭、零食小賣(mài)部、搖搖馬等具有公園代表性的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，旨在打造有話題性和讓消費(fèi)者有分享欲望的新零售空間。
廣蓮申點(diǎn)心公園店；圖片來(lái)源：或者設(shè)計(jì)官網(wǎng)
爸爸糖無(wú)錫薈聚像素風(fēng)LAB店和無(wú)錫八佰伴愛(ài)之家LAB店在今年6月開(kāi)業(yè)。無(wú)錫薈聚像素風(fēng)LAB店靈感來(lái)源于《超級(jí)馬里奧》、《魂斗羅》這些席卷一代人的經(jīng)典游戲，通過(guò)各種立體方塊的組合，讓?xiě)雅f像素風(fēng)從游戲屏幕走向現(xiàn)實(shí)，希望顧客能夠像游戲玩家一樣在這個(gè)3D的像素世界中進(jìn)行一場(chǎng)三維空間的新奇探險(xiǎn)與旅行。
爸爸糖LAB店；圖片來(lái)源：公眾號(hào)@爸爸糖手工吐司
好利來(lái)全國(guó)首家Travel主題門(mén)店在8月底于上海開(kāi)業(yè)，該門(mén)店延伸自然旅行的概念，構(gòu)筑未來(lái)主義的漫游空間，用科幻場(chǎng)景承載甜品內(nèi)核，旨在為顧客提供一場(chǎng)未知的時(shí)空旅行?？萍几械脑O(shè)計(jì)加上銀白配色和大面積留白，不說(shuō)這是烘焙門(mén)店，路過(guò)的人可能會(huì)覺(jué)得是天文博物館或是空間實(shí)驗(yàn)站。與其說(shuō)是門(mén)店創(chuàng)新，不如說(shuō)好利來(lái)為烘焙門(mén)店做了一次美學(xué)與概念的冒險(xiǎn)實(shí)驗(yàn)。
好利來(lái)Travel主題門(mén)店；圖片來(lái)源：公眾號(hào)@Holiland好利來(lái)
概念店和主題店目前已經(jīng)成為品牌轉(zhuǎn)型的一個(gè)嘗試方向，但主題店不能浮于表層的形式，而是要加入品牌思考，結(jié)合品牌或者區(qū)域的調(diào)性，進(jìn)行更深入的打造。[3]
03 不止于NFT，門(mén)店體驗(yàn)有一千種玩法
對(duì)現(xiàn)在的消費(fèi)者而言，在烘焙店的消費(fèi)體驗(yàn)不限于一次單純的“付費(fèi)和帶走”的過(guò)程，也包括品牌與消費(fèi)者更多的互動(dòng)和共情。品牌通過(guò)主題式的場(chǎng)景、獨(dú)特的門(mén)店設(shè)計(jì)、限定的產(chǎn)品等一系列“沉浸式輸出”，持續(xù)與消費(fèi)者溝通，不斷提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度，塑造品牌心智。
1、一步到位的“第三空間”
星巴克在上個(gè)世紀(jì)90年代提出將“第三空間”概念引入咖啡店中，通過(guò)咖啡作為社會(huì)的黏結(jié)劑。上海烘焙工坊以“咖啡夢(mèng)劇場(chǎng)”的概念來(lái)呈現(xiàn)，消費(fèi)者可以看到咖啡從一顆生豆到一杯咖啡的全過(guò)程。
星巴克臻選 上海烘焙工坊；圖片來(lái)源：星巴克臻選 上海烘焙工坊官網(wǎng)
整個(gè)門(mén)店設(shè)置了不同的功能區(qū)域，全球最大的主吧臺(tái)可以基本點(diǎn)到星巴克的全部產(chǎn)品；烘焙區(qū)作為實(shí)打?qū)嵉纳a(chǎn)區(qū)域生產(chǎn)了全國(guó)臻選店的咖啡豆；Princi吧臺(tái)每天為消費(fèi)者帶來(lái)80多種新鮮手作的烘焙產(chǎn)品。
主吧臺(tái)、烘焙區(qū)、Princi吧臺(tái)、臻選市集、品鑒吧臺(tái)、Teavana吧臺(tái)、長(zhǎng)吧臺(tái)；圖片來(lái)源：理想生活實(shí)驗(yàn)室
臻選市集和品鑒吧臺(tái)讓消費(fèi)者可以在咖啡店購(gòu)買(mǎi)周邊和品嘗特調(diào)酒；Teavana吧臺(tái)收藏著星巴克全系列茶飲；最后是星巴克全球最長(zhǎng)吧臺(tái)，目前這里完整提供了7種星巴克咖啡的沖煮工藝。
2、有趣、好玩才有靈魂
into_the force 原力飛行概念店是三頓半線下店的一次新鮮探索。去年，原力飛行概念店以“多交朋友多玩耍”作為活動(dòng)主題，邀請(qǐng)了一同成長(zhǎng)的品牌方、咖啡館、安福路上的鄰居商戶一起來(lái)走秀[5]，甚至還開(kāi)展了一場(chǎng)乒乓球賽，將街區(qū)生活與咖啡這種時(shí)下已逐漸滲透消費(fèi)者生活的方式融為一體，為消費(fèi)者帶去新奇又有趣的門(mén)店體驗(yàn)。
into_the force 原力飛行概念店走秀活動(dòng)；圖片來(lái)源：周到上海
3、千店千面，千種品牌表達(dá)
與傳統(tǒng)的第三空間咖啡主打商務(wù)風(fēng)和標(biāo)準(zhǔn)化不同，M Stand整體以黑白色系極簡(jiǎn)的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主。品牌堅(jiān)持一店一設(shè)計(jì)，每一家新門(mén)店都是一次新的品牌表達(dá)。新門(mén)店的落地，會(huì)為品牌吸引新鮮流量，不斷刷新消費(fèi)者與品牌交流的體驗(yàn)，將門(mén)店提升為一個(gè)有氛圍、有故事的多元體驗(yàn)空間。
M Stand西安高新大都薈店；圖片來(lái)源：微博@MStand
其實(shí)，不止于NFT，線下門(mén)店一直在以各種形式呈現(xiàn)創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)，樹(shù)立線下獨(dú)特的體驗(yàn)壁壘。在數(shù)字化高度滲透的今天，消費(fèi)者能體驗(yàn)到的也不止一次“購(gòu)物”，線下的門(mén)店消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)芙Y(jié)合產(chǎn)品、場(chǎng)景、門(mén)店設(shè)計(jì)、服務(wù)等多方面，更加直接地傳遞品牌對(duì)消費(fèi)者的共情與品牌價(jià)值，讓我們期待未來(lái)線下店體驗(yàn)的一千種玩法。
參考來(lái)源：
[1] 烘焙沉浸式消費(fèi)場(chǎng)景為何獲得諸多喜愛(ài)！，2022年5月27日，全球烘焙指南
[2] 董柴玲，單店估值上億，新烘焙是下一個(gè)風(fēng)口還是泡沫？，2021年7月19日，未來(lái)消費(fèi)
[3] 小貝的樹(shù)，好利來(lái)的亮眼2021｜產(chǎn)品、門(mén)店、服務(wù)、營(yíng)銷，如何越變?cè)接腥ぃ浚?022年2月10日，中國(guó)國(guó)際焙烤展覽會(huì)BakeryChina
[4] GFD，星巴克全球首家非遺文化體驗(yàn)店即將開(kāi)幕！推廣傳播中華民族蠟染傳統(tǒng)文化，2022年9月24日，中國(guó)咖啡網(wǎng)
[5] 老房藏寶｜三頓半@安福路：一家咖啡店的社會(huì)學(xué)實(shí)驗(yàn)，2022年3月3日，周到上海