文｜華麗志

近期，Chanel（香奈兒）前任公關(guān)副總裁 Kate Shone 跳槽至開(kāi)云集團(tuán)（Kering），擔(dān)任開(kāi)云美洲公司新設(shè)立的溝通與社群交流副總裁一職；LVMH集團(tuán)旗下 Dior（迪奧）品牌的公關(guān)團(tuán)隊(duì)迎來(lái)大調(diào)整；而今年初 Burberry（博柏利）聘請(qǐng)的公關(guān)副總裁 Isabel Moessinger 恰恰來(lái)自 Dior……

接連幾起奢侈品行業(yè)的人事變動(dòng)，讓《華麗志》關(guān)注到奢侈品牌公關(guān)/傳訊負(fù)責(zé)人這個(gè)特殊的角色。她（他）們似乎總帶著一抹神秘色彩，不像CEO（首席執(zhí)行官）或創(chuàng)意總監(jiān)那樣頻頻出現(xiàn)在臺(tái)前，但在奢侈品牌大大小小的活動(dòng)與事件背后，公關(guān)/傳訊負(fù)責(zé)人都是重要的“操盤手”。她（他）們的工作在品牌與公眾之間架起了溝通的橋梁，為企業(yè)塑造有溫度有深度的豐滿形象，以品牌希望的方式向世界發(fā)出自己的聲音。

頻繁的人事變動(dòng)背后，透視出奢侈品牌公關(guān)/傳訊領(lǐng)域正在發(fā)生的微妙變化。《華麗志》本文將通過(guò)解讀 Chanel、Tiffany、Kering、Dior 等奢侈品牌公關(guān)/傳訊負(fù)責(zé)人的最新變動(dòng)，從以下五個(gè)角度揭示這個(gè)重要部門是如何為奢侈品牌的傳承和煥新做出自己的貢獻(xiàn)：

• 奢侈品牌公關(guān)傳訊的人才從那里來(lái)？
• 精耕細(xì)作，講好品牌故事
• 推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型
• 開(kāi)啟奢侈品牌的“社群溝通”時(shí)代
• 擁抱數(shù)字創(chuàng)新，抓住年輕一代

奢侈品牌公關(guān)傳訊的人才從那里來(lái)？

近兩年，國(guó)際奢侈品牌負(fù)責(zé)公關(guān)/傳訊團(tuán)隊(duì)人事變動(dòng)頻繁。深挖這些高管的背景和經(jīng)歷，不難發(fā)現(xiàn)，他們絕大多數(shù)是科班出身，畢業(yè)后就一直在公關(guān)傳訊領(lǐng)域工作。

• 法國(guó)奢侈品牌 Balmain（巴爾曼）新任公關(guān)總監(jiān) Marie Kouby Valot 畢業(yè)于 European Communication School of Paris，這是法國(guó)的一所以公關(guān)、營(yíng)銷和傳播見(jiàn)長(zhǎng)的高等院校；
• 法國(guó)奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）新晉時(shí)尚傳播總監(jiān) Youssef Marquis 畢業(yè)于巴黎索邦大學(xué)新聞與傳播學(xué)院；
• 接任 Youssef Marquis 的 Givenchy （紀(jì)梵希）全球傳訊副總裁 Valérie Lebérichel 同樣是法國(guó)一所知名傳播學(xué)院 Ecole Fran?aise des Attachés de Presse 畢業(yè)……

專業(yè)院校的背景讓他們?cè)趥鞑?、新聞、營(yíng)銷等領(lǐng)域積累了扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和行業(yè)網(wǎng)絡(luò)，這一點(diǎn)對(duì)日后的職業(yè)發(fā)展十分重要。

除了教育背景，奢侈品牌在選擇公關(guān)傳訊高管時(shí)也十分看重相關(guān)的工作履歷，因此發(fā)生在奢侈品牌之間的流動(dòng)十分常見(jiàn)：

• 開(kāi)云美洲集團(tuán)新任溝通與社群交流副總裁 Kate Shone 來(lái)自 Chanel。
• 英國(guó)奢侈品牌 Burberry（博柏利）新任公關(guān)副總裁 Isabel Moessinger 來(lái)自 Dior。
• Loro Piana（諾悠翩雅）新任傳播總監(jiān) Vittoria Pietropoli 此前在意大利奢侈品牌 Moncler（盟可睞）負(fù)責(zé)品牌的全球數(shù)字公關(guān)和市場(chǎng)營(yíng)銷。

奢侈品公司公關(guān)傳訊崗位的變動(dòng)許多都發(fā)生在內(nèi)部，讓相關(guān)經(jīng)驗(yàn)可以同一品牌的不同業(yè)務(wù)線之間傳遞。比如：

• Chanel 新任國(guó)際新聞關(guān)系和時(shí)尚公共關(guān)系總監(jiān) Emmanuelle Walle此前曾負(fù)責(zé)品牌香水和美容部門的媒體關(guān)系。
• Dior 近期對(duì)公關(guān)傳訊團(tuán)隊(duì)的大調(diào)整就主要發(fā)生在內(nèi)部：Giuseppe Sperandio 由男裝新聞、名流與活動(dòng)傳播總監(jiān)調(diào)任至高級(jí)定制（女裝、童裝、家居線）和企業(yè)傳播的國(guó)際新聞和公共關(guān)系總監(jiān)，接替其崗位的 Sandrine Serre 此前擔(dān)任過(guò)品牌男裝公關(guān)總監(jiān)和國(guó)際公關(guān)總監(jiān)。而迪奧香氛和美妝公司國(guó)際公關(guān)總監(jiān) Jér?me Pulis 則在任職長(zhǎng)達(dá) 16年后宣布離職。
• LVMH 集團(tuán)旗下 Louis Vuitton、Givenchy 、Celine 等品牌公關(guān)傳訊高管近期的交叉流動(dòng)也很頻繁 —— Givenchy 前任時(shí)尚傳播總監(jiān) Youssef Marquis 被調(diào)至 Louis Vuitton，接替他職位的 Valérie Lebérichel 曾是 Celine 國(guó)際傳播總監(jiān)。

上述這些現(xiàn)象說(shuō)明，奢侈品牌公關(guān)傳訊崗位對(duì)專業(yè)能力、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)以及人脈積累的要求很高，具有一定的封閉性：“半路出家”的情況較少，多是從專業(yè)院校畢業(yè)后直接進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域，經(jīng)過(guò)多年的磨練，對(duì)外發(fā)展出強(qiáng)大的行業(yè)人脈網(wǎng)絡(luò)，對(duì)內(nèi)深刻理解品牌內(nèi)涵和傳播需求。

下文將通過(guò) Chanel、Tiffany、開(kāi)云集團(tuán)和 Burberry 四家企業(yè)公關(guān)傳訊負(fù)責(zé)人的案例，看她（他）們是如何在講好品牌故事、推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型、打造新型社群以及建設(shè)數(shù)字化內(nèi)容等四個(gè)方面發(fā)揮重要作用。

精耕細(xì)作，講好品牌故事

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，一位出色的公關(guān)和傳訊負(fù)責(zé)人及其領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)，是塑造企業(yè)形象和傳播品牌理念的重要推手。

去年10月，在 Chanel 任職50年的公關(guān)主管 Marie-Louise de Clermont-Tonnerre 宣布離職。她在1971年創(chuàng)立了Chanel 公關(guān)團(tuán)隊(duì)，任期內(nèi)一直致力于品牌的全球化傳播，在 Chanel 的國(guó)際聲譽(yù)和知名度的背后，她發(fā)揮了舉足輕重的作用。

Marie-Louise 在談到自己的公關(guān)工作時(shí)表示：“我并不愿意稱這是一種時(shí)尚職業(yè)。我成為了溝通方面的專家。我更愿意說(shuō)我是在和品牌溝通?！?/p>

Chanel 時(shí)尚總裁 Bruno Pavlovsky 贊揚(yáng)她是“一位最具品味、文化、影響力和人脈的女性”，她為 Chanel 建立了涵蓋時(shí)尚、美妝和珠寶等領(lǐng)域的公關(guān)和新聞組織，確定了這些部門為品牌的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品提供服務(wù)的價(jià)值以及戰(zhàn)略視野。

Marie-Louise 在職時(shí)通過(guò)一系列策略推動(dòng) Chanel 品牌在創(chuàng)始人過(guò)世之后繼續(xù)發(fā)展壯大。她更新了 Chanel 在高級(jí)時(shí)裝協(xié)會(huì)的成員資格，邀請(qǐng)更多來(lái)自歐洲各地的記者參加品牌每半年一次的時(shí)裝大秀。她為 Chanel 美妝成立了公關(guān)辦公室，和 Chanel 香水藝術(shù)總監(jiān) Jacques Helleu 合作進(jìn)行No. 19等香水的全球推廣，恢復(fù)與藝術(shù)圈的聯(lián)系……Marie-Louise 的做法讓 Chanel 獲得了更加廣泛的關(guān)注與報(bào)道。

Marie-Louise 還積極推廣品牌的文化遺產(chǎn)，成立了遺產(chǎn)部門，購(gòu)回 Chanel 創(chuàng)始人的照片以及三十年代至六十年代的作品，因?yàn)樗J(rèn)為“（品牌）唯一的發(fā)言人就是 Gabrielle Chanel 本人”；她也在保護(hù)和推廣品牌標(biāo)志性的場(chǎng)所方面起到了重要作用，因?yàn)樗呐Γ珿abrielle Chanel 位于巴黎康朋街31號(hào)（31 Rue Cambon）的公寓已經(jīng)成為了品牌的一個(gè)重要象征。

Marie-Louise 說(shuō)過(guò)：“很少有人理解我做的事情。我和他們說(shuō)：‘想要開(kāi)出美麗的花朵就要讓它的根深埋地下，并經(jīng)常澆灌?！@就是現(xiàn)在時(shí)尚行業(yè)每個(gè)人都在做的講述品牌故事的開(kāi)始。”

Bruno Pavlovsky 稱她的這些措施“給品牌留下了難以磨滅的印記，幫助品牌強(qiáng)化了優(yōu)雅、真實(shí)和巴黎精神的形象，而這些正是 Chanel 的特別之處?！?/p>

推動(dòng)傳統(tǒng)品牌的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型

2021年年初，法國(guó)奢侈品巨頭 LVMH 集團(tuán)在正式完成收購(gòu)美國(guó)高級(jí)珠寶品牌 Tiffany （蒂凡尼）之后， LVMH 董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官 Bernard Arnault 的小兒子 Alexandre Arnault 被任命為 Tiffany 執(zhí)行副總裁，負(fù)責(zé)傳訊工作，他的目標(biāo)非常明確：重振 Tiffany的品牌形象。

2016年，LVMH 集團(tuán)收購(gòu)德國(guó)高檔箱包品牌 Rimowa（日默瓦）后，Alexandre Arnault 出任品牌首席執(zhí)行官。在 Rimowa 的四年里，他成功領(lǐng)導(dǎo)品牌完成了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型，更新了品牌的視覺(jué)形象，促成品牌與 Off-White 和 Supreme 等潮牌的聯(lián)名合作，還與 Dior 男裝藝術(shù)總監(jiān) Kim Jones 合作推出膠囊系列，與藝術(shù)家 Alex Israel 聯(lián)合創(chuàng)作品牌首個(gè)漸變色行李箱……一系列變革賦予這個(gè)百年歷史的箱包品牌以時(shí)髦的青春活力，品牌的形象也煥然一新。

與 Rimowa 一樣，Tiffany 也面臨著同樣的難題：一個(gè)深深打著傳統(tǒng)烙印的品牌，如何在吸引新一代消費(fèi)者的同時(shí)又不疏遠(yuǎn)現(xiàn)有客戶？在 Alexandre Arnault 去年年初加入 Tiffany 之后，Tiffany 的營(yíng)銷創(chuàng)意和品牌形象迎來(lái)了重大改變，正如 Tiffany 首席執(zhí)行官 Anthony Ledru 評(píng)價(jià)：“Alexandre 為集團(tuán)帶來(lái)了大量的現(xiàn)代性?！?/p>

去年7月，Tiffany 發(fā)布了“Not Your Mother’s Tiffany”（不是你媽媽的Tiffany）廣告營(yíng)銷活動(dòng)。這則廣告摒棄了高端珠寶傳統(tǒng)上對(duì)母女關(guān)系的正面歌頌，反而模仿街頭青少年的語(yǔ)氣打出許多“挑釁”的標(biāo)語(yǔ)：“tell us again silver’s dated … we dare you（看你有沒(méi)有膽量再敢跟我們說(shuō)銀飾過(guò)時(shí)了）”和“maybe it was cool back in the day; maybe mother knows best（也許這在過(guò)去很酷，也許媽媽才最懂）”等等。

Alexandre Arnault 期望以“反叛”的方式讓 Tiffany 吸引年輕一代的新的消費(fèi)群體，不過(guò)同時(shí)也不可避免引來(lái)不少爭(zhēng)議，觸及了傳統(tǒng)品牌都必須面對(duì)的核心問(wèn)題：如何在傳遞新鮮感的同時(shí)不疏離品牌的核心群體。

在被問(wèn)起承擔(dān)起 Tiffany 傳訊工作的想法時(shí)，Alexandre Arnault 曾說(shuō)道：“我們必須得在人們對(duì)我們品牌的看法上十分小心，這也是我們努力在做的事情。我們的觀點(diǎn)是，我們正試圖與具有包容性、意識(shí)和多樣性的世界分享。如果不是每個(gè)人都喜歡的話，那就這樣吧。這就是我們的職責(zé)?！?/p>

其實(shí)，Alexandre Arnault 在吸引年輕消費(fèi)者的同時(shí)，也沒(méi)有忘記展示品牌的悠久傳統(tǒng)并重新演繹。今年6月至8月，Tiffany 在倫敦薩奇美術(shù)館（Saatchi Gallery）舉行了Vision & Virtuosity珠寶展，展出品牌典藏珠寶、歷史檔案等400余件作品。Alexandre Arnault 在接受采訪時(shí)表示：“我們嘗試吸引所有人，并同時(shí)煥新品牌，使它不再陳舊?！?/p>

去年8月，Tiffany 邀請(qǐng)美國(guó)歌壇天后 Beyoncé 及丈夫 Jay-Z 兩度拍攝廣告大片“About Love”和“Lose Yourself In Love”。

在“About Love”宣傳片中，Beyoncé 佩戴了 Tiffany“傳奇黃鉆”——Tiffany Diamond。品牌創(chuàng)始人 Charles Lewis Tiffany在1878年購(gòu)得這顆128克拉的黃鉆，之后傳奇珠寶設(shè)計(jì)大師 Jean Schlumberger 將其鑲嵌一條璀璨的“緞帶項(xiàng)鏈”上，奧黛麗·赫本在拍攝《蒂芙尼的早餐》宣傳照時(shí)佩戴的正是這條項(xiàng)鏈。此次是 Tiffany Diamond 有史以來(lái)首次出現(xiàn)在 Tiffany 的官方廣告中。Beyoncé 還在宣傳片中演唱了奧黛麗·赫本在《蒂芙尼的早餐》中演唱的插曲《月亮河》。

盡管入職 Tiffany 不過(guò)一年多，但 Alexandre Arnault 正密集、快速地嘗試不同方法，調(diào)整品牌形象，一系列高強(qiáng)度的曝光讓 Tiffany 這兩年在社交媒體上的聲量和討論度高漲。品牌形象重塑往往會(huì)經(jīng)歷陣痛，但從長(zhǎng)期看，這也是品牌煥新不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

開(kāi)啟奢侈品牌的“社群溝通”時(shí)代

今年8月，Kate Shone 被任命為法國(guó)奢侈品巨頭開(kāi)云集團(tuán)美洲公司新設(shè)立的溝通與社群交流副總裁。Kate Shone 此前就職于 Chanel公司，負(fù)責(zé)公共關(guān)系和美妝以及香水部門的社交媒體營(yíng)銷工作。Kate Shone 在社群交流方面有過(guò)相當(dāng)成功的案例。在 Chanel 工作時(shí)，她帶領(lǐng)建立了品牌在 Instragram 上的首個(gè)美國(guó)美妝社群 @welovecoco。

Kate Shone 評(píng)價(jià)自己的工作為“通過(guò)建立品牌形象，多媒體溝通以及內(nèi)容策略獲得曝光，從而引起人們對(duì)產(chǎn)品和品牌的渴望，并幫助品牌定義和傳播其品牌本質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和最大潛力?！?/p>

2018年2月，Chanel在 Instragram 上開(kāi)通了名為“welovecoco”的社交賬號(hào)。該賬號(hào)的功能與 Chanel Beauty 官方主賬號(hào)不同，不是發(fā)布品牌官方的內(nèi)容，而是一個(gè)分享平臺(tái)。網(wǎng)友只需要在 Instragram 上發(fā)布使用 Chanel 美妝產(chǎn)品的照片并 @welovecoco，就有可能被選中轉(zhuǎn)發(fā)。

Kate Shone 準(zhǔn)確地抓住了社交媒體時(shí)代的關(guān)鍵詞“分享”，構(gòu)建了品牌與用戶互動(dòng)的私域空間，能夠大大提升用戶忠誠(chéng)度。被品牌選中的帖子也往往是那些能夠較好展現(xiàn)品牌調(diào)性的內(nèi)容，用戶（創(chuàng)作者）對(duì)品牌價(jià)值與精神內(nèi)核也要有足夠的了解。通過(guò)精挑細(xì)選，品牌構(gòu)建了一個(gè)“忠實(shí)用戶的社群范本”，而在轉(zhuǎn)發(fā)的過(guò)程中，這個(gè)“范本”得到廣泛傳播，影響到更多的用戶。

為配合賬號(hào)宣傳，Chanel 還在洛杉磯開(kāi)設(shè)了 Chanel Beauty House 美妝快閃店，美國(guó)女明星 Kristen Stewart、Tessa Thompson、Ava Phillippe 等參加了開(kāi)業(yè)派對(duì)。目前，@welovecoco 已經(jīng)積累了34萬(wàn)粉絲。

如今越來(lái)越多的奢侈品牌更加注重社群的溝通與運(yùn)營(yíng)，Chanel 此前已邁出重要一步，在建立 @welovecoco 社群過(guò)程中，起到主導(dǎo)作用的 Kate Shone 累積了大量的經(jīng)驗(yàn)。“溝通與社群交流”部門是開(kāi)云美洲公司新近設(shè)置的，為其引入 Kate Shone這樣的人才，表明開(kāi)云將加大對(duì)品牌社群的運(yùn)營(yíng)力度，特別是與近年來(lái)增長(zhǎng)飛速的美洲市場(chǎng)消費(fèi)者的溝通。

對(duì)于 Chanel 新任國(guó)際新聞關(guān)系和時(shí)尚公共關(guān)系總監(jiān) Emmanuelle Walle 而言，社群建設(shè)也是其工作的重中之重。Chanel 公司在發(fā)布她的任命消息時(shí)就表示：“她的專業(yè)知識(shí)將成為我們的重要資產(chǎn)，將推動(dòng)我們?cè)谏缃幻襟w上形成社群?！盓mmanuelle Walle 于2019年加入 Chanel，負(fù)責(zé)其香水和美容部門的媒體關(guān)系，她幫助許多項(xiàng)目擴(kuò)大了知名度，比如5號(hào)香水的100周年紀(jì)念活動(dòng)。

擁抱數(shù)字創(chuàng)新，抓住年輕一代

今年年初，英國(guó)奢侈品牌 Burberry（博柏利）任命 Isabel Moessinger 為新任公關(guān)副總裁。Isabel Moessinger 曾在法國(guó)奢侈品牌 Dior（迪奧）擔(dān)任高定女裝公關(guān)總監(jiān)以及企業(yè)傳播部的國(guó)際新聞和公共關(guān)系總監(jiān)，任期長(zhǎng)達(dá)7年。

在 Isabel Moessinger 任職期內(nèi)，Dior 強(qiáng)化了數(shù)字化傳播工作。高定女裝方面，Dior 在2020秋冬和2021春夏連續(xù)兩季與意大利導(dǎo)演 Matteo Garrone 合作發(fā)布影片，以電影敘事的形式展示高定作品。影片在全球多個(gè)社交平臺(tái)上播送，全新的敘事方法讓人們眼前一亮，也為時(shí)尚行業(yè)和提供了新的啟發(fā)，品牌創(chuàng)作憑借數(shù)字渠道得到更加廣泛的傳播。

此外，Dior 將品牌大展“Christian Dior, Designer of Dreams”搬到線上，還為旗下香水部門拍攝長(zhǎng)篇紀(jì)錄片。

在虛擬世界，Dior 也在不斷增強(qiáng)自己的存在感，以拉近與年輕一代消費(fèi)者的距離：今年6月，Burberry 與開(kāi)放世界游戲《Blankos Block Party》合作，推出全新 NFT 虛擬角色；7月，又與虛擬社交應(yīng)用“崽崽 ZEPETO”合作，推出虛擬人物妝容 ...

對(duì)于 Burberry 來(lái)說(shuō)，出色的品牌傳播將是其轉(zhuǎn)型過(guò)程中的“助推器”。Isabel Moessinger 就任 Burberry 公關(guān)副總裁的大半年以來(lái)，品牌在線上的曝光量也有了飛躍。Burberry 2022秋冬系列是品牌自疫情以來(lái)的首個(gè)線下時(shí)裝秀，但線上成績(jī)不容小覷，觀看量實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)，幫助推動(dòng)品牌的 Instagram 粉絲數(shù)量大幅增長(zhǎng)。