記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

一年中最冷的時(shí)刻還未到來(lái)，但人們已經(jīng)按捺不住購(gòu)買(mǎi)羽絨服的熱情。

浙商證券近日發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，在國(guó)慶假期期間，波司登、雪中飛和鴨鴨等中國(guó)羽絨服品牌的天貓旗艦店GMV增速均超過(guò)100%，定價(jià)更高的加拿大鵝也有接近20%的增長(zhǎng)。即使是10月9日才在天貓上線(xiàn)期間店的Moncler，部分萬(wàn)元羽絨服也有超過(guò)200件的銷(xiāo)量。

秋冬季節(jié)是羽絨服銷(xiāo)售的高峰，全國(guó)范圍內(nèi)突如其來(lái)的大范圍降溫讓羽絨服銷(xiāo)售高峰提前到來(lái)。根據(jù)百度指數(shù)，和羽絨服相關(guān)的搜索量從10月2日開(kāi)始飆升。在10月1日至10月10日間，日均相關(guān)資訊指數(shù)較去年同期同比上漲3164%。

由于近年極端氣候現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，每年秋冬季節(jié)，大范圍寒潮出現(xiàn)的次數(shù)更多，出現(xiàn)的時(shí)間也更早。這讓許多消費(fèi)者提早進(jìn)行羽絨服消費(fèi)。除了線(xiàn)上渠道火熱，不少羽絨服品牌線(xiàn)下店也開(kāi)始排隊(duì)。在小紅書(shū)等社交媒體上，有網(wǎng)友稱(chēng)Moncler等品牌的部分門(mén)店已經(jīng)需要限流進(jìn)入。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模在1209億元上下，預(yù)計(jì)2022年將達(dá)到1622億元。在每年的天貓“雙11”期間，羽絨服是搜索量和銷(xiāo)售額最高的品類(lèi)之一。但與歐美市場(chǎng)相比，我國(guó)的羽絨服普及率只有10%左右。

導(dǎo)致這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于，許多消費(fèi)者仍然將羽絨服作為極端寒冷天氣下的穿著選擇，而非秋冬和初春季節(jié)的日常穿著。此外，羽絨服長(zhǎng)期在市場(chǎng)上留下了廓形臃腫和風(fēng)格不時(shí)髦的印象，這進(jìn)一步阻礙了普及率的提高。

伴隨著消費(fèi)喜好的變化，過(guò)去單調(diào)的羽絨服設(shè)計(jì)在市場(chǎng)上的受歡迎程度逐漸下降，部分羽絨服品牌也因此陷入到發(fā)展瓶頸。出于轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，許多羽絨服品牌開(kāi)始推出更為輕薄和時(shí)尚的設(shè)計(jì)。這在一定程度上也教育了市場(chǎng)，讓羽絨服不再只是功能性服裝。

在高端市場(chǎng)，Moncler在2018年宣布推出Moncler Genius項(xiàng)目，邀請(qǐng)包括藤原浩、Jonathan Anderson和Craig Green等設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)限定系列。而加拿大鵝則與包括Angel Chen在內(nèi)的品牌進(jìn)行聯(lián)名，以塑造更時(shí)尚的形象。

這樣的營(yíng)銷(xiāo)手段也被中國(guó)本土品牌使用。波司登在2018年6月宣布轉(zhuǎn)型，隨后通過(guò)多次聯(lián)名和舉辦時(shí)裝秀來(lái)凸顯中高端形象。國(guó)金證券研報(bào)顯示波司登僅在2018年的提價(jià)幅度就達(dá)到了30%至40%。在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)火熱的當(dāng)下，波司登也推出了針對(duì)性的羽絨類(lèi)產(chǎn)品。

可以確定是，伴隨著天氣逐漸轉(zhuǎn)冷以及年末促銷(xiāo)季的到來(lái)，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求將會(huì)進(jìn)一步爆發(fā)。但消費(fèi)者對(duì)羽絨服愈發(fā)重視的另一面，是整個(gè)羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。

包括加拿大鵝、Moncler和Moose Knuckles在內(nèi)的高端羽絨服品牌加速布局中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)前中國(guó)已經(jīng)是加拿大鵝開(kāi)設(shè)門(mén)店最多的國(guó)家；Moose Knuckles從2021年下半年開(kāi)始快速增開(kāi)新店，寧波、廣州和成都均在布局范圍內(nèi)。Moncler近期除了開(kāi)設(shè)天貓期艦店，還在北京國(guó)貿(mào)商城圍擋了一家雙層旗艦店。

短視頻平臺(tái)的崛起，則給了許多本土品牌獲得流量的新機(jī)會(huì)。界面時(shí)尚曾報(bào)道，成立于1995年的本土羽絨服品牌鴨鴨在抖音上運(yùn)營(yíng)有幾十個(gè)關(guān)聯(lián)賬號(hào)，在2021年“抖音818新潮好物節(jié)”和2022年“抖音618大促”活動(dòng)中均登頂女裝榜單。

羽絨賽道入局者和銷(xiāo)售渠道的增多，打破了過(guò)去由少數(shù)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)的局面。如今除了在設(shè)計(jì)上進(jìn)行提升，羽絨服品牌想要吸引消費(fèi)者，顯然還必須通過(guò)更多元的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)吸引人們購(gòu)買(mǎi)。