文|數(shù)讀智車(chē)

早在2020年就有一種論調(diào)，造車(chē)新勢(shì)力時(shí)間窗口的關(guān)閉。

今年的汽車(chē)銷(xiāo)量排行榜，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)是基本門(mén)檻。新品牌基本看不到機(jī)會(huì)。

上一期提到了威馬的掉隊(duì)，沒(méi)有處理好資源分配，前期沒(méi)有打造出爆款產(chǎn)品，一步錯(cuò)步步錯(cuò)，逐漸掉隊(duì)。

沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害。另一家車(chē)企的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，同樣來(lái)自傳統(tǒng)車(chē)企，也同樣一度是第二梯隊(duì)，卻在出貨量上悄悄超越了蔚小理。

根據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，8月，哪吒汽車(chē)共交付16017輛，成為造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)量最高的公司?？扇舨皇钱?dāng)初360入股，很多人可能都未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)這家公司。

哪吒汽車(chē)為何突然間殺出？

先看結(jié)論：

1	創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)幾乎清一色來(lái)自奇瑞汽車(chē)，有傳統(tǒng)車(chē)企基因
2	早期，同樣是B端向C端發(fā)展的模式，面臨缺乏市場(chǎng)號(hào)召力的困境
3	哪吒選擇低價(jià)格、高性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，打開(kāi)銷(xiāo)量

4	哪吒U和V系列取得成功，銷(xiāo)量不斷攀升至新勢(shì)力第一
5	低價(jià)讓哪吒陷入品牌溢價(jià)能力弱等問(wèn)題，車(chē)型集中在SUV，產(chǎn)品矩陣亟待完善
6	哪吒ASP只有8.23萬(wàn)，普遍購(gòu)買(mǎi)的是低價(jià)車(chē)型，由于成本剛性，虧損問(wèn)題較大

7	哪吒S推出后，開(kāi)始向更高價(jià)位突破，但當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大
8	從哪吒S身上能看到技術(shù)層面的不斷進(jìn)步，但技術(shù)亮點(diǎn)依然不夠突出

9	低價(jià)幫助哪吒走到今天，但并非長(zhǎng)久之計(jì)，向高價(jià)格段位突破是關(guān)乎生死的關(guān)鍵一步

Vol.1/   團(tuán)隊(duì)構(gòu)成

哪吒汽車(chē)的主體是合眾新能源汽車(chē)有限公司，2014年10月注冊(cè)成立。最大的標(biāo)簽是“奇瑞汽車(chē)”。這家公司的高管，清一色的奇瑞汽車(chē)工作履歷。

創(chuàng)始人方運(yùn)舟在奇瑞工作了 15 年，曾是奇瑞 1999 年成立的 “清潔能源汽車(chē)專(zhuān)項(xiàng)組” 成員，這個(gè)項(xiàng)目組也是中國(guó)最早新能源車(chē)項(xiàng)目之一。

方運(yùn)舟是安徽合肥工業(yè)大學(xué)汽車(chē)系專(zhuān)業(yè)，2014年，方云舟辭職進(jìn)入清華大學(xué)攻讀博士。這些經(jīng)歷讓合眾新能源在創(chuàng)業(yè)初期具備了充足的資源。

合眾初期的五大股東中，上海哲奧和鴻利智匯是方運(yùn)舟與彭慶豐、錢(qián)得柱、林偉義等奇瑞老將共同成立的公司，北京億華通、浙江清華長(zhǎng)三角研究院都是方運(yùn)舟在清華的資源。

張勇，CEO

曾在2010-2014年擔(dān)任奇瑞常務(wù)副總經(jīng)理，除了奇瑞，在北汽福田一直做到了總經(jīng)理的職務(wù)。

王可峰，高級(jí)副總裁

曾先后在北汽福田汽車(chē)、北京新能源汽車(chē)以及觀致汽車(chē)任職，歷任科技部項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家、北京市科委項(xiàng)目評(píng)審專(zhuān)家等

從高管團(tuán)隊(duì)看，技術(shù)流、傳統(tǒng)車(chē)企、資源豐富的意味明顯，務(wù)實(shí)且不擅營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)也很突出，以至于明明創(chuàng)立時(shí)間與蔚小理差不多，給很多人的印象中，哪吒好像是剛冒出來(lái)的新品牌。

但有一點(diǎn)，無(wú)論是北汽還是奇瑞，他們對(duì)于10萬(wàn)元以下的性?xún)r(jià)比車(chē)型，有著豐富經(jīng)驗(yàn)，這也奠定了哪吒汽車(chē)的基調(diào)。

Vol.2/  股權(quán)結(jié)構(gòu)

目前哪吒共完成了11輪融資，最新一輪為D3輪融資，下一步即將登陸資本市場(chǎng)。投資方中，有不少明星公司，如360、寧德時(shí)代，也有宜春等地方政府資本參與，體現(xiàn)了豐富的資源和標(biāo)的吸引力。

根據(jù)此前360披露的股權(quán)情況，目前創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)紙面上持有17.8%的股權(quán)，是第一大股東，但并不具備絕對(duì)的控股權(quán)。但是否有一致行動(dòng)協(xié)議尚不得知。

第二大股東為宜春國(guó)資，合計(jì)持股15.3%，這部分股權(quán)主要是華夏幸福創(chuàng)始人王文學(xué)的股權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)恢鲗?dǎo)B3輪融資的民生證券持有14%股權(quán)。華鼎資本持有12.3%股權(quán)。此外，寧德時(shí)代持有3.3%股權(quán)。

值得關(guān)注的是360的持股情況，在去年，360大手筆參與D輪融資，當(dāng)時(shí)，360持股比例一度達(dá)到14.9%，雙方更是喊出了“為人民造車(chē)”的口號(hào)。但僅僅不到一年，360就宣布放棄增資，哪吒汽車(chē)3.53%股權(quán)的出資權(quán)0元轉(zhuǎn)讓給兩家有限合伙企業(yè)。目前，360占股為11.4%。

360的入股提高了哪吒汽車(chē)的關(guān)注度，但360的放棄增資也讓業(yè)界對(duì)哪吒汽車(chē)的標(biāo)的價(jià)值產(chǎn)生疑問(wèn)。

Vol.3/ 差異化

與威馬汽車(chē)很像，哪吒汽車(chē)最初的車(chē)也是面向to B市場(chǎng)，2018年7月，其第一款車(chē)N01在桐鄉(xiāng)工廠正式下線(xiàn)，主要賣(mài)給共享出行公司。哪吒B端市場(chǎng)銷(xiāo)量一度占公司銷(xiāo)量約50%。

這里提一句為何把工廠建在桐鄉(xiāng)，主要因?yàn)闉蹑?zhèn)位于桐鄉(xiāng)，選擇桐鄉(xiāng)主要想抓住世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)永久舉辦地的“窗口效應(yīng)”，但目前看，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的熱度不斷下降，這個(gè)窗口效應(yīng)并沒(méi)有起到特殊效果。

從B端往C端走的過(guò)程，哪吒走得同樣艱辛，但走得卻也聰明。2020年哪吒U和哪吒V先后上市，哪吒U補(bǔ)貼后價(jià)格尚且還超過(guò)10萬(wàn)元，哪吒V的補(bǔ)貼后價(jià)格直接降至7-9萬(wàn)元，雖然差別是幾萬(wàn)塊錢(qián)，但這直接是兩個(gè)不同的價(jià)格段位。

相比于威馬的15-30萬(wàn)定價(jià)，這個(gè)價(jià)格段位對(duì)智能化的要求已經(jīng)很高，難度很大。但如果價(jià)格再降5-10萬(wàn)，車(chē)主對(duì)這方面的感知和需求就不會(huì)很苛刻。

如同當(dāng)初的小米，高價(jià)格段位斗不過(guò)三星、蘋(píng)果，直接把價(jià)格降到1999，甚至把紅米的價(jià)格降到699，很多人對(duì)這種低價(jià)玩法嗤之以鼻，但它確實(shí)有效。

可以說(shuō)，哪吒最大的差異化就是，在新勢(shì)力普遍堅(jiān)持高價(jià)格段位時(shí)，率先把價(jià)格降到了10萬(wàn)以下，并匹配合格的造車(chē)技術(shù)和工藝。

Vol.4/  產(chǎn)品表現(xiàn)

哪吒汽車(chē)一共發(fā)布了4款車(chē)型，最早的是N01。

N01基本沒(méi)有參考性，甚至官網(wǎng)都沒(méi)展示這款車(chē)型，有說(shuō)法稱(chēng)，這款車(chē)更多的目的是讓哪吒初期能順利活下來(lái)。

N01確實(shí)比較成功地完成了使命。

2019年是新能源造車(chē)的大低谷，蔚來(lái)因電池起火召回了 4803 臺(tái)蔚來(lái) ES8。理想 2020 年因 “斷軸” 事件召回了 10469 臺(tái)理想 ONE，直到現(xiàn)在還受斷軸問(wèn)題困擾。威馬發(fā)生四起自燃事件，召回了1282臺(tái) EX5。但哪吒N01表現(xiàn)穩(wěn)定，根據(jù)公開(kāi)報(bào)道，2018年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量1206臺(tái)，2019年售出11212臺(tái)，2020年，哪吒汽車(chē)銷(xiāo)量是15091臺(tái)，銷(xiāo)量跟蔚小理相差不多。

2019年，先后拿到B和B+輪融資后，哪吒啟動(dòng)全棧自研的山海平臺(tái)，開(kāi)始進(jìn)軍C端。

2020年哪吒U和哪吒V兩款SUV車(chē)型上市，U、V分別代表了中、低價(jià)位，主打性?xún)r(jià)比，每款車(chē)型都有細(xì)分的價(jià)格檔位。

哪吒U系列，分別有哪吒智400/400 Pro，500/500Pro，600/600Pro，補(bǔ)貼后官方售價(jià)為11.78-17.98萬(wàn)元。

V系列分別是潮300 lite，潮400 lite，潮400/400Pro，補(bǔ)貼后官方售價(jià)為7.49-9.39萬(wàn)元。

從銷(xiāo)量看，低價(jià)顯然更容易起量。

U系列從去年下半年的月交付1000-1600輛增長(zhǎng)到近幾個(gè)月的3000-5000輛；V系列從3000-5000輛穩(wěn)定到7000-9000輛，6月一度超過(guò)9000輛。哪吒也憑借V系列成功擠進(jìn)新能源SUV車(chē)型銷(xiāo)量前十。

但低價(jià)真的是良藥嗎？短期內(nèi)看，確實(shí)提升了哪吒的銷(xiāo)量，但汽車(chē)不能只看銷(xiāo)量。占位中低端，很容易對(duì)品牌的感知形成刻板印象。特別是汽車(chē)，BBA的價(jià)位、帕薩特的價(jià)位、奇瑞QQ的價(jià)位，消費(fèi)者都有固定印象。遙想當(dāng)年，奇瑞QQ火遍大江南北，直到如今，奇瑞都無(wú)法擺脫低價(jià)位的困擾。在試圖做中低端價(jià)位時(shí)，蔚來(lái)干脆要孵化一個(gè)第二品牌。

如果只做中低端，很容易讓哪吒無(wú)法提升品牌價(jià)值，現(xiàn)在已經(jīng)有不好的苗頭，很多人說(shuō)哪吒汽車(chē)是“小鎮(zhèn)青年專(zhuān)屬”的感覺(jué)，這會(huì)對(duì)哪吒汽車(chē)在布局中高端時(shí)帶來(lái)巨大的阻力。當(dāng)前，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)正在進(jìn)行全產(chǎn)品線(xiàn)布局比拼，這對(duì)哪吒的未來(lái)是極其不利的。

而且，價(jià)格越低，注定營(yíng)收和利潤(rùn)越稀薄，在早期并不容易掙到錢(qián)。哪吒暫時(shí)沒(méi)上市，從股東360披露的數(shù)據(jù)看，截至2021年底，哪吒汽車(chē)資產(chǎn)總額137億元，負(fù)債總額83億元，資產(chǎn)負(fù)債率60.6%，安全但處于高位。2021年度其營(yíng)業(yè)收入57.35億元，虧損29億元。2020年和2021年哪吒汽車(chē)共虧損超過(guò)42億元。

2021年，哪吒汽車(chē)賣(mài)出69674輛，卻只有57.35億元營(yíng)收，雖然價(jià)位涉及到20萬(wàn)元以上，但實(shí)際ASP只有8.23萬(wàn)元，消費(fèi)者普遍選擇了低價(jià)車(chē)型。按照目前的成本開(kāi)支，哪吒賣(mài)一輛車(chē)虧4.16萬(wàn)元，在低價(jià)區(qū)內(nèi)卷銷(xiāo)量雖然好看，但掙不到錢(qián)。

哪吒似乎也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，趁中低端只有一兩款車(chē)型時(shí)，推出了哪吒S，定位于B級(jí)電動(dòng)轎跑車(chē)，售價(jià)在19.98萬(wàn)到33.88萬(wàn)之間，已經(jīng)達(dá)到了小鵬汽車(chē)的價(jià)格檔位。

但比拼這個(gè)價(jià)位時(shí)，哪吒的不足就體現(xiàn)出來(lái)。在增程續(xù)航、百公里加速、座椅等工藝上，哪吒S尚且能做到合格。但在自動(dòng)駕駛、三電等技術(shù)方面，哪吒S沒(méi)有特別之處。

今年3月，哪吒汽車(chē)發(fā)布了全棧自研NETA PILOT 4.0智能駕駛系統(tǒng)，是國(guó)內(nèi)首個(gè)搭載華為MDC平臺(tái)且算法自研的智能駕駛量產(chǎn)方案，支持領(lǐng)航輔助、記憶泊車(chē)、遠(yuǎn)距離無(wú)人召喚等。

品牌形象加沒(méi)有特別突出的實(shí)力，哪吒S的前景有很大的不確定性。從10月起，哪吒S開(kāi)始交付，目前暫時(shí)沒(méi)有交付量的數(shù)據(jù)，只是宣稱(chēng)訂單超15000臺(tái)。而對(duì)比小鵬G9在24小時(shí)訂單量22819臺(tái)；理想L8在4天訂單破6萬(wàn)臺(tái)；蔚來(lái)ET5在5日天內(nèi)訂單破6萬(wàn)臺(tái)，哪吒S在20-30萬(wàn)價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的問(wèn)號(hào)，哪吒的高端化之路很可能不會(huì)很順暢。

如同當(dāng)初小米，2014年前后一度跌出了出貨量前五，那是小米當(dāng)初最兇險(xiǎn)的關(guān)頭。哪吒也有些相像，壞消息是，汽車(chē)與手機(jī)不同，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的品牌、價(jià)位感知更深刻，好消息是，哪吒汽車(chē)布局中高端的時(shí)機(jī)還算早。

哪吒能順利跨過(guò)這道坎嗎？