記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

波司登在倫敦“卷土重來”，位于南莫爾頓街的旗艦店近日重新開業(yè)。此時(shí)距離它上一次開門迎客已經(jīng)過了5年之久。

和過去的版本相比，如今波司登倫敦旗艦店內(nèi)銷售的產(chǎn)品可以稱得上是“回歸初心”。此前它以銷售由英國(guó)設(shè)計(jì)師Ash Gangotra和Nick Holland設(shè)計(jì)的高端男裝系列為主，現(xiàn)在匯聚了各種不同款式的防寒羽絨服。

此前為了開拓英國(guó)市場(chǎng)，波司登在倫敦店的裝修中將翅膀標(biāo)志和拼音放大，漢字則被縮小。而在重裝過后的新店外立面上，只在入口處才能看到拼音拼寫的“BOSIDENG”，更高的墻面上掛著數(shù)個(gè)碩大的漢字“波司登”。

界面時(shí)尚就倫敦旗艦店重開原因以及未來海外發(fā)展計(jì)劃等問題向波司登方面尋求回應(yīng)。波司登國(guó)內(nèi)公關(guān)團(tuán)隊(duì)表示，相關(guān)問題需要倫敦團(tuán)隊(duì)進(jìn)行答復(fù)，當(dāng)前不便回應(yīng)。

作為波司登正式向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的起點(diǎn)，倫敦旗艦店曾經(jīng)承載了它向一個(gè)綜合服裝品牌轉(zhuǎn)型的期望。

波司登是中國(guó)甚至全球最大的羽絨服品牌之一，但集團(tuán)董事長(zhǎng)高德康并不希望他的公司只是一家羽絨服生產(chǎn)商。2007年在港交所上市后，波司登就提出了轉(zhuǎn)型計(jì)劃。和現(xiàn)在的年輕化轉(zhuǎn)型不同，當(dāng)時(shí)波司登要走的是一條高端且全面的路線，

圍繞著這個(gè)目標(biāo)，波司登在2009年前后進(jìn)行了一系列外部收購(gòu)，通過擴(kuò)張非羽絨類產(chǎn)品來豐富集團(tuán)形象和業(yè)務(wù)范圍。出海計(jì)劃也是在這個(gè)時(shí)候加速。它在2007年進(jìn)入了英國(guó)連鎖品牌Greenwoods旗下門店銷售，并在林肯郡等地開出了專賣店。

但根據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》的報(bào)道，波司登方面認(rèn)為Greenwoods的消費(fèi)者年齡偏大，合作無法提升波司登的品牌形象。經(jīng)過多次內(nèi)部評(píng)估，波司登方面一致認(rèn)為要推進(jìn)國(guó)際化戰(zhàn)略，必須要在全球主要城市的核心地段開設(shè)旗艦店。

對(duì)于當(dāng)時(shí)想要出海的中國(guó)服裝品牌來說，這是個(gè)激進(jìn)的決定。在是否能夠維持長(zhǎng)期平穩(wěn)經(jīng)營(yíng)之前，能不能在倫敦核心地段找到適合鋪位就是個(gè)問題。

命運(yùn)眷顧了波司登。就在2010年波司登開始在倫敦尋找鋪位時(shí)，一家合作的房產(chǎn)中介提供消息，稱位于南莫爾頓街上的一處物業(yè)即將出售。南莫爾頓街位于奢侈的倫敦梅菲爾街區(qū)，臨近邦德街和攝政街。

更難的是，這處物業(yè)位于一處三岔路口，人流量密集。房東在出手之前的改造計(jì)劃已經(jīng)獲得政府許可，波司登購(gòu)買后能夠在這處歷史街區(qū)將原本3層的小樓改為一棟高達(dá)6層的大型旗艦店。在波司登董事長(zhǎng)高德康親自飛往倫敦進(jìn)行評(píng)估后，交易迅速達(dá)成。

從購(gòu)買房產(chǎn)到拆建、裝修，波司登花費(fèi)了將近3.5億元。最終這家店在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)正式開幕前開業(yè)。而為了契合英國(guó)消費(fèi)者的喜好，這家店以高級(jí)男裝為主要銷售品類，即使是羽絨服也針對(duì)英國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了設(shè)計(jì)上的調(diào)整，主要生產(chǎn)工序在歐洲完成。

但僅僅兩年后，一些不和諧的“聲音”開始出現(xiàn)。2014 年 4 月，波司登解除了與英國(guó)本地設(shè)計(jì)師及制造商的合作，回歸中國(guó)供應(yīng)商。到了2017年，波司登宣布正式關(guān)閉倫敦旗艦店。在2018年7月，波司登表示將重啟倫敦門店，但隨后也沒有下文。

相較于前期一系列緊鑼密鼓的布局和投入，波司登在倫敦店開業(yè)后的營(yíng)銷顯然沒有跟上。這是它初戰(zhàn)敗走倫敦的主要原因之一。在開店后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，波司登在Facebook和Twitter上僅有幾百個(gè)粉絲。

對(duì)于英國(guó)消費(fèi)者來說，這是一個(gè)全新的品牌，波司登需要持續(xù)投入精力和資源教育市場(chǎng)。而對(duì)于那些前往倫敦的中國(guó)游客而言，波司登不會(huì)是它們的購(gòu)物目的地。并且習(xí)慣了過往波司登傳統(tǒng)羽絨服形象的中國(guó)消費(fèi)者，常常也會(huì)對(duì)店內(nèi)售價(jià)高昂的男裝感到疑惑。

更重要的是，波司登雖然以在倫敦開店作為海外擴(kuò)張的起點(diǎn)，但隨后不僅對(duì)倫敦店的營(yíng)銷沒跟上，更廣闊的海外布局計(jì)劃也同樣沒有下文。波司登沒有將在海外開店作為長(zhǎng)期出海項(xiàng)目看待，而是試圖以此扭轉(zhuǎn)當(dāng)時(shí)已經(jīng)愈發(fā)顯得保守的傳統(tǒng)羽絨服品牌形象。

對(duì)于任何品牌來說，寄希望于一家店來養(yǎng)活包括設(shè)計(jì)和營(yíng)銷在內(nèi)的整個(gè)海外團(tuán)隊(duì)，并推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)型都是不現(xiàn)實(shí)的。

而在經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑和隨后的年輕化轉(zhuǎn)型后，波司登已經(jīng)不需要通過在海外市場(chǎng)“聲東擊西”的方式來吸引更新品牌形象。伴隨著中國(guó)羽絨服市場(chǎng)的增長(zhǎng)，波司登的綜合服裝品牌戰(zhàn)略也被擱置。即使它近年在各種時(shí)裝秀中稱，銷售的服飾適合四季穿著，但最終的載體仍是羽絨服。

對(duì)于如今波司登來說，出海業(yè)務(wù)就像是一碟調(diào)味劑，以彰顯品牌的多元化。這也解釋了為何重開的倫敦旗艦店會(huì)選擇以現(xiàn)在的形象呈現(xiàn)。那個(gè)曾經(jīng)要在男裝設(shè)計(jì)上對(duì)標(biāo)Hugo Boss的波司登或許已經(jīng)成為了歷史。