文|鞭牛士 顧硯

近期，不少小紅書(shū)用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能。去年1月小紅書(shū)也曾上線過(guò)陌生人社交功能“圈子”。

“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”和“圈子”功能，都屬于陌生人社交范疇，小紅書(shū)仍不斷通過(guò)這些嘗試強(qiáng)化其流量池，加碼“種草”生意。

但去年來(lái)，小紅書(shū)的種草生意就受到“虛假濾鏡”、翻車等問(wèn)題影響，此外，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也開(kāi)始覬覦小紅書(shū)的種草生意，迫使其重視第二增長(zhǎng)曲線。

雖然小紅書(shū)種草能力極強(qiáng)，但用戶對(duì)小紅書(shū)電商的認(rèn)可度并不高。經(jīng)過(guò)8年的嘗試，小紅書(shū)，不過(guò)是眾多長(zhǎng)尾玩家中的一個(gè)而已。

目前，小紅書(shū)還在探索新的可能性，數(shù)字藏品、本地生活能成為小紅書(shū)的第二增長(zhǎng)曲線嗎？

內(nèi)測(cè)“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”

“最近我們幾乎把所有的投入都傾斜到小紅書(shū)了”某品牌宣傳部工作人員告訴鞭牛士“小紅書(shū)給的流量還不錯(cuò)。”

MCN商務(wù)蘑菇也表示：“目前品牌更傾向于找小紅書(shū)上的博主合作?！?/p>

一直以來(lái)，小紅書(shū)奠定了內(nèi)容社區(qū)的基調(diào)，“種草”基因融入小紅書(shū)的血脈之中。

一方面，對(duì)品牌商家來(lái)說(shuō)，中小博主相對(duì)小紅書(shū)的投入產(chǎn)出比更高，一些商家、廣告主開(kāi)始把投放預(yù)算轉(zhuǎn)移到小紅書(shū)。

另一方面，小紅書(shū)友好的社區(qū)氛圍和快速變現(xiàn)的特征吸引了很多用戶分享內(nèi)容。

“在小紅書(shū)上發(fā)東西，基本上不會(huì)得到太多的負(fù)向評(píng)論?！鼻熬W(wǎng)易云音樂(lè)社區(qū)負(fù)責(zé)人蘇青陽(yáng)曾在采訪中表示，“小紅書(shū)在評(píng)論氛圍的治理上是下了很重功夫的?！?/p>

另外，小紅書(shū)變現(xiàn)速度快。

此前，在《小紅書(shū)，困于商業(yè)化》一文中，關(guān)于變現(xiàn)問(wèn)題，小紅書(shū)博主七七則用“驚人”表示，七七在3月份開(kāi)始做小紅書(shū)，兩個(gè)月時(shí)間擁有7000粉絲，并接到十多個(gè)品牌廣告，據(jù)七七表述“500粉絲時(shí)就接了到第一個(gè)商單”。

目前，小紅書(shū)仍在不斷嘗試強(qiáng)化其流量池屬性。

近期，不少小紅書(shū)用戶發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)正在內(nèi)測(cè)“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能。其功能計(jì)劃和之前大熱的社交軟件Clubhouse非常相似。

“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能在小紅書(shū)消息欄頁(yè)面的中間位置，會(huì)滑動(dòng)展示目前正在熱聊中的語(yǔ)音聊天室。在聊天室中，有主持人、嘉賓、觀眾等身份，聊天室中的聽(tīng)眾可以旁聽(tīng)、舉手申請(qǐng)發(fā)言，也可以邀請(qǐng)朋友共同加入聊天室。

有使用過(guò)“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”功能的用戶分享感受稱“和不同的人交流，讓自己非常有收獲”“跟陌生人肆無(wú)忌憚的聊天，我覺(jué)得挺好的”“我一共體驗(yàn)過(guò)3次，感覺(jué)都不錯(cuò)，周圍的人普遍反應(yīng)良好”。

目前，該內(nèi)測(cè)功能已關(guān)閉。

其實(shí)，早在去年1月小紅書(shū)就曾上線過(guò)陌生人社交功能“圈子”。

用戶可以通過(guò)私信圈子助手或者在小紅書(shū)主頁(yè)直接搜索以加入圈子，在圈子頁(yè)面的頂部會(huì)有圈子slogan，圈子廣播以及相關(guān)打卡話題。

“語(yǔ)音現(xiàn)場(chǎng)”和“圈子”功能，更偏向于陌生人興趣社交，強(qiáng)化小紅書(shū)的社交屬性，激活潛在用戶；另一方面，也增加了用戶與用戶之間的互動(dòng)與聯(lián)系，從而增加用戶與小紅書(shū)的粘性。

截至2022年3月，小紅書(shū)已經(jīng)擁有超過(guò)2億月活用戶。

屢敗屢戰(zhàn)的拔草生意

小紅書(shū)賴以生存的業(yè)務(wù)板塊，卻在去年遭受重大打擊。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，廣告業(yè)務(wù)是目前小紅書(shū)的核心營(yíng)收業(yè)務(wù)，2020 年小紅書(shū)的廣告收入占據(jù)總營(yíng)收的 80%。也就是說(shuō)，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書(shū)將面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。

去年10月，小紅書(shū)的“虛假濾鏡”翻車了。

有網(wǎng)友到博主推薦的景點(diǎn)之后發(fā)現(xiàn)和完全不符，所謂的“少女心粉紅沙灘”，其實(shí)只是滿是砂礫和碎石的紅土地；“大片感”的咖啡廳，僅僅是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪。

在微博上，“小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)”的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬(wàn)，評(píng)論里不少自詡為小紅書(shū)“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。

今年8月，小紅書(shū)再次被推上風(fēng)口浪尖。8月13日下午，四川彭州龍門(mén)山鎮(zhèn)一網(wǎng)紅打卡地龍漕溝附近突發(fā)山洪，造成多名“游客”死亡和受傷。

此前，小紅書(shū)上有很多帖子推薦到龍漕溝游玩，而這些游客多是從小紅書(shū)上的“種草”帖子來(lái)的。據(jù)了解，龍漕溝根本不是景區(qū)，而是一條泄洪溝。

對(duì)此，很多網(wǎng)友質(zhì)疑，小紅書(shū)對(duì)龍漕溝這樣明顯存在安全隱患的內(nèi)容，是否應(yīng)該負(fù)有審核責(zé)任？

“虛假種草”、接連翻車，動(dòng)搖小紅書(shū)賴以生存的廣告業(yè)務(wù)，迫使其重視第二增長(zhǎng)曲線。

在建立電商平臺(tái)方面，小紅書(shū)耶封禁淘寶的外鏈功能，為自己旗下品牌推行私域電商流量。

近期，鞭牛士還發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)聊天框還增加了“發(fā)送剛剛瀏覽的筆記”功能，該功能和淘寶等電商平臺(tái)的“發(fā)送商品鏈接”功能有異曲同工之處，可能是為了促進(jìn)電商成交量。

其實(shí)，早在2014年小紅書(shū)就進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，企圖完善“種草+電商”的閉環(huán)。

2016年，跨境電商受政策影響進(jìn)入沉默期。而此時(shí)，淘寶已開(kāi)始探索直播帶貨板塊。

小紅書(shū)對(duì)電商的態(tài)度一直很模糊，小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳曾在2017年的采訪中多次表示：“小紅書(shū)不是電商，是游樂(lè)場(chǎng)?！?/p>

2019年末小紅書(shū)開(kāi)始切入直播賽道，經(jīng)過(guò)兩年時(shí)間的探索，小紅書(shū)沒(méi)有亮眼的直播數(shù)據(jù)，也未捧出炙手可熱的明星主播。今年初，小紅書(shū)電商負(fù)責(zé)人劉煥通被曝已離職。

去年8月，小紅書(shū)推出“號(hào)店一體”機(jī)制，打通內(nèi)容號(hào)和店鋪號(hào)降低了博主的開(kāi)店門(mén)檻。從種草到鼓勵(lì)賣(mài)貨。小紅書(shū)一直想通過(guò)開(kāi)發(fā)電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

雖然小紅書(shū)種草能力極強(qiáng)，但用戶對(duì)小紅書(shū)電商的認(rèn)可度并不高。

“我都在小紅書(shū)看好（商品），在淘寶買(mǎi)。”用戶奕奕告訴鞭牛士，“不知道為啥，那個(gè)頁(yè)面就很沒(méi)吸引力。”

也有用戶向鞭牛士表示，“沒(méi)這習(xí)慣，總覺(jué)得它不是個(gè)購(gòu)物平臺(tái)”“（小紅書(shū)的）內(nèi)容里一旦放上鏈接，我就會(huì)覺(jué)得可能是廣告”。

經(jīng)過(guò)8年的嘗試，電商頭部格局已定，淘寶、京東、拼多多三足鼎立，抖音和快手試圖彎道超車，而小紅書(shū)，不過(guò)是眾多長(zhǎng)尾玩家中的一個(gè)而已。

巨頭圍剿“種草”生意

小紅書(shū)瞄準(zhǔn)電商的“拔草”生意，電商巨頭們也在圍剿小紅書(shū)的“種草”生意。

根據(jù)克勞銳2020年10月發(fā)布的《三大平臺(tái)種草力的研究的報(bào)告》顯示，有74%的用戶曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)被種草的商品，而超過(guò)80%的用戶會(huì)在被種草后一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)。

在該背景之下，無(wú)論是電商巨頭淘寶、京東，還是視頻社區(qū)抖音、快手，都默契的達(dá)成了要做“種草”生意的共識(shí)。

2018年，字節(jié)上線了內(nèi)容種草app“新草”，第一次進(jìn)入種草賽道。一年之后，新草下架。字節(jié)在日本推出了興趣種草社區(qū)“Sharee”，收獲一定用戶之后改名為“Lemon8”向東南亞市場(chǎng)進(jìn)軍。

之后很長(zhǎng)一段時(shí)間字節(jié)在種草領(lǐng)域再無(wú)動(dòng)作，直到去年10月，抖音上線圖文種草計(jì)劃，再次殺回種草賽道，并啟動(dòng)億級(jí)流量扶持。今年4月，抖音在首頁(yè)的一級(jí)導(dǎo)航欄內(nèi)測(cè)新增了“探索”板塊，囊括了攝影、探店、烹飪、日常生活記錄等類別。

今年7月，字節(jié)跳動(dòng)推出種草APP“可頌”，字節(jié)在種草賽道的野心更加明顯，不過(guò)，目前該產(chǎn)品已下架。

2020年，淘寶將買(mǎi)家秀升級(jí)為淘寶逛逛，成為旗下內(nèi)容種草的主要陣地，之后淘寶就在種草領(lǐng)域不斷加碼，截至2021年雙十一，已經(jīng)有超過(guò)2.5億消費(fèi)者在淘寶逛逛上“種草”。

今年初，淘寶推出了可以種草的興趣社群App“友啥”，設(shè)立“有光計(jì)劃”，投入10億元的獎(jiǎng)勵(lì)基金來(lái)扶持創(chuàng)作者。

除此之外，拼多多有“拼小圈”、京東也開(kāi)始打造其“種草秀”，騰訊在下架原種草電商平臺(tái)“小鵝拼拼” 后 ，又推出“企鵝惠買(mǎi)”接棒，甚至知乎也開(kāi)始切入種草賽道，推出APP“CHAO”。去年618期間，京東生產(chǎn)超過(guò)90萬(wàn)條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升334倍。

種草這門(mén)生意不再是小紅書(shū)的專屬，過(guò)去兩年內(nèi)卷越來(lái)越嚴(yán)重，抖音、知乎、快手，甚至京東和淘寶全都想來(lái)?yè)屝〖t書(shū)的生意，蠶食了后者的市場(chǎng)份額。

“淘寶、京東之類的電商平臺(tái)做種草是有天然優(yōu)勢(shì)的，用戶被種草之后再購(gòu)買(mǎi)順其自然。”七七告訴鞭牛士。

巨頭圍剿種草賽道，拔草生意也不好做，小紅書(shū)也在探索新的出路。

去年，小紅書(shū)入局大熱的數(shù)字藏品賽道，上線名為“STEP INTO R-SPACE”數(shù)字藏品發(fā)行平臺(tái)。小紅書(shū)將自己發(fā)行的數(shù)字藏品命名為“R-數(shù)字藏品”，并在App內(nèi)專門(mén)留出展示空間。

近日，小紅書(shū)新上線了一個(gè)“街巷小店改造計(jì)劃”，鼓勵(lì)用戶發(fā)筆記分享“自己與小店”的故事。并且，幾乎每篇筆記中都寫(xiě)了店鋪的具體位置，袒露了小紅書(shū)進(jìn)軍本地生活的野心。

2020年，小紅書(shū)宣布和民宿公寓管理系統(tǒng)合作，200多家民宿品牌入駐小紅書(shū)。之后更是和民宿預(yù)訂平臺(tái)“小豬”合作、推出“種草周邊游”等等。

今年五月，露營(yíng)徹底火了之后，帶火露營(yíng)的小紅書(shū)更是持續(xù)發(fā)力，不僅自建線下?tīng)I(yíng)地“安吉小杭杭”，還上線了自營(yíng)店鋪“小綠洲”，專門(mén)出售露營(yíng)用具和其他戶外用品，甚至還成立了自己的旅游公司。

種草生意群狼環(huán)伺，拔草生意難做，新出路“本地生活”能挽救小紅書(shū)的增長(zhǎng)瓶頸嗎？