文|財經(jīng)無忌 虛淵玄

美國EMC（易安信）公司時任CEO喬·圖斯曾經(jīng)說過：“戰(zhàn)略不僅在于知道做什么，更重要的是，要知道停下什么”。

一家公司的戰(zhàn)略決定了公司的主營業(yè)務(wù)、經(jīng)營理念，但也決定了公司一定周期內(nèi)的發(fā)展上限。

作為定制家居行業(yè)的龍頭企業(yè)，歐派家居（603833.SH）在企業(yè)成長的幾十年間，在幾個重要的節(jié)點準確調(diào)整優(yōu)化自身的企業(yè)戰(zhàn)略方向，拓展自己的業(yè)務(wù)邊界，逐步成為行業(yè)龍頭企業(yè)。

不過，根據(jù)歐派家居剛剛發(fā)布的今年前三季度預(yù)告稱，公司前三季度實現(xiàn)營收162.69億元，同比增長12.96%，但是歸母凈利潤19.90億元，同比下降5.82%。

利潤下滑的同時，歐派家居的股價近期遭受重挫，截止10月31日收盤，歐派家居報收81.42元每股，當日跌幅為3.08%，并創(chuàng)造了近兩年來得股價最低點81.00元每股，與2021年4月創(chuàng)造的171.43元每股高點相比，股價跌幅達52.75%，總市值跌破500億元，至495.97億元。

不過，值得肯定的是，歐派家居作為行業(yè)從單一品類王者晉升為整體家裝的代表，其企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展不斷求新，有著對市場趨勢變化的獨特思考。面對新一代的消費者，大家居平臺化戰(zhàn)略，能否讓其繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，還是成為又一個為了“大而全”埋下隱患的“昏招”。

歐派家居前三季度業(yè)績承壓，增收不增利

根據(jù)公告，歐派家居前三季度營收保持穩(wěn)健增長，但凈利潤出現(xiàn)下滑。單季度看，歐派家居2022年前三季度營收分別為41.44億元、55.49億元與65.75億元，同比增長25.6%、13.23%與6.02%；前三季度凈利潤分別為2.53億元、7.65億元與9.72億元，凈利潤在第二、第三季度分別下滑0.46%與11.71%。

從前三季度的營收數(shù)據(jù)來看，歐派家居2022年經(jīng)營業(yè)績高開低走，呈現(xiàn)明顯的下滑趨勢。

針對業(yè)績下滑的原因，歐派家居在10月28日與投資者交流會上給出解釋是：一是疫情反復(fù)導(dǎo)致產(chǎn)能無法充分釋放，固定費用的攤薄效應(yīng)不明顯；二是疫情反復(fù)導(dǎo)致產(chǎn)能無法充分釋放，固定費用的攤薄效應(yīng)不明顯；三是股權(quán)投資，確認公允價值損失，影響前三季度3000-4000萬的損失。

營收增速與凈利潤出現(xiàn)下滑的同時，歐派針對自身業(yè)務(wù)營收情況也作出了相應(yīng)的分析。

28日的《投資者交流活動會議紀要》顯示，第三季度營收增長的主要來源于全屋定制產(chǎn)品和配套家居產(chǎn)品；整家定制2.0業(yè)務(wù)板塊通過空間定制和品類集成做大客單值，整裝、直播、拎包實現(xiàn)獲客數(shù)增加；大家居戰(zhàn)略的落地，來源于渠道端各類經(jīng)銷商對整裝渠道拓展，提升了零售端客單值的提升。

從已公布今年前三季度業(yè)績的整裝家居上市企業(yè)來看，行業(yè)“寒氣”濃度不低。

居然之家（000785.SZ）前三季度實現(xiàn)營收94.29億元，同比減少3.84%；實現(xiàn)歸母凈利潤15.35億元，同比減少10.27%。

索菲亞（002572.SZ）前三季度實現(xiàn)營收79.34億元，同比增長9.53%；實現(xiàn)歸母凈利潤8.03億元，同比減少5.35%。

尚品宅配（300616.SZ）前三季度實現(xiàn)營業(yè)總收入37.6億元，同比下降27.2%；實現(xiàn)歸母凈利潤-2973萬元，上年同期為8704.4萬元，未能維持盈利狀態(tài)。

對此，平安證券研報認為，目前，家居行業(yè)進入了整體增速放緩的成熟期，家居消費與地產(chǎn)竣工景氣度關(guān)聯(lián)度較高，未來在剛性交付壓力下竣工修復(fù)預(yù)計有望帶動家居需求回暖。

在投資者互動平臺，針對歐派家居近期股價迅速下跌，歐派家居并未給出正面回復(fù)，而是不斷強調(diào)公司股價的變動受多方面因素的影響，并對公司的發(fā)展充滿信心。

“樹根思維”，為歐派家居埋下渠道護城河

雖然歐派家居前三季度增收不增利，但是自上周五起，包括東吳證券、浙商證券、華西證券等多家券商仍給與歐派家居買入評級。

不僅券商對歐派的未來的發(fā)展保持信心，歐派家居也在上周五同一天發(fā)布了《關(guān)于以集中競價交易方式回購股份方案的公告》（下稱《公告》）。

《公告》顯示，公司將擬以12.5億-2.5億元回購股份，用于員工持股計劃、股權(quán)激勵、可轉(zhuǎn)債轉(zhuǎn)股，回購價格不超過155元/股，此次回購計劃，來源于歐派實控人、董事長姚良松于10月20日發(fā)布的《關(guān)于提議回購公司股份的函》。

對于歐派發(fā)展前景的信心，很大程度上來源于歐派不斷拓展的渠道優(yōu)勢與品牌資源整合能力。

實現(xiàn)渠道、資源的整合，與姚良松在創(chuàng)立歐派之初提出的“樹根思維”密不可分。

根據(jù)此前媒體的報道，歐派家居董事長、總裁姚良松在多個場合發(fā)表過“樹根理論”。

姚良松認為，企業(yè)如一棵大樹，經(jīng)銷商是企業(yè)的樹根。只要樹的根系足夠發(fā)達，大樹終能枝繁葉茂、開花結(jié)果。正是在這一理念的指導(dǎo)下，歐派家居積極發(fā)展和讓利于經(jīng)銷商，在企業(yè)和經(jīng)銷商之間形成了利益共享和良性循環(huán)。

對于渠道發(fā)展的重視，也為歐派家居的迅速發(fā)展提供了重要的支撐作用。

根據(jù)歐派家居半年報顯示，今年上半年，歐派家居新開門店285家，相比去年同期接近翻倍。其中，歐派櫥柜(含櫥衣綜合)、歐派衣柜(衣柜獨立)、歐鉑麗門店均新開70家左右，截止上半年末總門店數(shù)分別是2529家、2271家、1061家。歐派衛(wèi)浴和歐鉑尼木門則新增36家門店。

有了渠道的強力支撐，姚良松將“樹根理論”拓展到公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上。曾經(jīng)的櫥柜之王逐漸向衣柜及配套家具、衛(wèi)浴、木門等品類拓展，完善了業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。

根據(jù)歐派家居近三年的年報顯示，衣柜及配套家具2019-2021年分別實現(xiàn)營收51.67億元、57.72億元、10.17億元，營收占比分別為38.18%、39.16%與49.76%。

今年上半年，衣柜及配套家具上半年實現(xiàn)營收52.19億元，營收占比為53.84%，衣柜及配套家具逐漸成為歐派家居的主要營收來源。

除了在渠道、業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上，姚良松運用他的“樹根思維”讓歐派這棵大樹茁壯成長，在公司品牌結(jié)構(gòu)上，“樹根思維”讓歐派家居變得“枝繁葉茂”。

目前，歐派旗下包含了“歐派”、“歐鉑麗”、“歐鉑尼”、“鉑尼思”、“miform”等不同層級的品牌，針對櫥柜、衣柜、衛(wèi)浴、木門、軟裝等品類，全面覆蓋家裝六大空間需求，真正做到了家居行業(yè)的“大而全”。

10月12日，歐派家居在中國整裝行業(yè)發(fā)展峰會上正式發(fā)布了歐派整裝大家居新戰(zhàn)略。新戰(zhàn)略指引下，歐派將發(fā)揮自身行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，加大與裝企的合作，破局整裝轉(zhuǎn)型難題，構(gòu)建整裝新生態(tài)。

大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，新一輪行業(yè)趨勢

從歐派最新發(fā)布的整裝大家居戰(zhàn)略來看，姚良松希望繼續(xù)通過其“樹根思維”，將歐派家居從原來的單一產(chǎn)銷商，運營成為具有多行業(yè)、多品牌整合功能的平臺商。

而家居企業(yè)的平臺化轉(zhuǎn)型，似乎是一種趨勢。

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)預(yù)計，目前國內(nèi)大家居產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模近2萬億，家居建材產(chǎn)品電子商務(wù)規(guī)模也將達到2050億。大家居市場的發(fā)展?jié)摿φ凵涑隽藦V泛的用戶需求，但同時也暴露出了行業(yè)發(fā)展帶來的陣痛。

傳統(tǒng)家居行業(yè)面臨的問題來自于上游供應(yīng)鏈、中游建設(shè)以及下游銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈配合問題。

對于定制家居企業(yè)而言，板材、木材、五金、型材等基本可以涵蓋90%以上的上游品類。但是生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)又相對較多，以木制家具為例，在到達消費者家中之前，要經(jīng)歷板材生產(chǎn)商、壓貼廠、家具廠、1-N級經(jīng)銷代理商的多重環(huán)節(jié)，層層加價的過程，也加劇了產(chǎn)品信息不透明的狀況。

到了中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由于缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準，往往會出現(xiàn)家居與家裝企業(yè)經(jīng)常性的標準不一，導(dǎo)致最終消費者收到貨不對板的產(chǎn)品與服務(wù)。

近幾年隨著家居家裝的主力消費人群向80、90后轉(zhuǎn)移，不同的消費需求讓傳統(tǒng)家居企業(yè)的營銷打法變得低效甚至無效。

消費者追求更簡約一站式的家裝體驗，因此家居企業(yè)需要有更集成的數(shù)字化供應(yīng)鏈體系，打通上中下游鏈路，實現(xiàn)從企業(yè)平臺化轉(zhuǎn)型，這也是歐派家居一直倡導(dǎo)大家居戰(zhàn)略的底層邏輯。

而對于大家居戰(zhàn)略的實施，歐派早就開始準備。

2017年上市之后，歐派便組建了戰(zhàn)略投資部門，先后投資了麒盛科技（電動床制作）、慕思（床墊）、森鷹窗業(yè)（門窗）億田智能（集成灶）、北京嘉居設(shè)計（軟件設(shè)計）等公司。

除了投資與自身業(yè)務(wù)有直接關(guān)聯(lián)的企業(yè)，歐派還將自己的“朋友圈”逐步擴大，從原來與房企的深度綁定轉(zhuǎn)向與裝企開展合作，以求打通產(chǎn)業(yè)鏈路。

公開資料顯示，僅2021年，歐派廚衛(wèi)與4000多家裝企達成戰(zhàn)略合作，鋪設(shè)整裝網(wǎng)店3970家，深化自身渠道優(yōu)勢。

不過，除了歐派，家居業(yè)同行們也在大家居戰(zhàn)略上開啟了狂奔模式，包括索菲亞、志邦家居、居然之家、金牌門窗、尚品宅配、等企業(yè)都將平臺化戰(zhàn)略視為行業(yè)下一階段的發(fā)展趨勢。

《底層邏輯》的作者劉潤在10月29日的“進化的力量·劉潤年度演講”中提到，“長期主義，就是把公司的戰(zhàn)略鎖死在趨勢的延長線上”。

而姚良松為歐派制定的大家居戰(zhàn)略。不僅僅是為了貫徹企業(yè)發(fā)展的長期主義，更立足于現(xiàn)實的考量。

根據(jù)歐派家居的半年報，上半年其大宗業(yè)務(wù)渠道收入13.69億元，同比下滑了13.77%，被視為半年報業(yè)績承壓的主要原因之一。

此次大家居戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的深化，從業(yè)績上看，似乎有著“不得不轉(zhuǎn)”的內(nèi)因。

但是，面對行業(yè)趨同化的轉(zhuǎn)型大勢，以及平臺化資源整合成本的不確定性，歐派能否再次發(fā)揮“樹根思維”，扭轉(zhuǎn)公司增收不增利的局面，重新激活資本市場對歐派的信心，值得觀察。

參考資料

歐派家居2022半年報

《家居行業(yè)之整裝趨勢探討》-平安證券