編者按：隨著雙十一的到來(lái)，這段時(shí)間，你是否已經(jīng)為滿(mǎn)300減50、滿(mǎn)200減20等商家和平臺(tái)的優(yōu)惠券搞得焦頭爛額？問(wèn)題在于，商家為什么要麻煩顧客領(lǐng)優(yōu)惠券，直接降價(jià)不是更能吸引顧客嗎？

這一現(xiàn)象的背后是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理：價(jià)格歧視。在《長(zhǎng)得好看能當(dāng)飯吃嗎》一書(shū)中，作者謝宗博為讀者揭示了許多日常生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象，其中就包括商家制定優(yōu)惠券的奧秘。謝宗博看到，產(chǎn)品定價(jià)里充滿(mǎn)了價(jià)格歧視，不過(guò)歧視的是“有錢(qián)人”。

《價(jià)格歧視》（節(jié)選）

文 | 謝宗博

一、優(yōu)惠券其實(shí)是價(jià)格歧視

以前我們?nèi)タ系禄Ⅺ湲?dāng)勞等各類(lèi)快餐店，經(jīng)常會(huì)收到優(yōu)惠券，憑券就可以直接打折。現(xiàn)在各類(lèi)商業(yè)APP——不僅僅是外賣(mài)——也都經(jīng)常會(huì)有電子優(yōu)惠券。商家為什么要搞個(gè)優(yōu)惠券呢？直接降價(jià)不是更能吸引顧客嗎，這么搞來(lái)搞去不是自找麻煩嗎？的確，商家和顧客為此都增加了不少麻煩，但是優(yōu)惠券這個(gè)游戲玩了這么多年，商家依然樂(lè)此不疲，必然有它的道理。

這么來(lái)問(wèn)個(gè)問(wèn)題吧：

如果你是賣(mài)冰棒的，目前有兩個(gè)庫(kù)存，成本只需要每根兩塊錢(qián)?，F(xiàn)在有兩個(gè)人來(lái)買(mǎi)冰棒，你知道A顧客愿意出7塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)，B顧客愿意出5塊錢(qián)來(lái)買(mǎi)。那么，你應(yīng)該把價(jià)格定為多少？

定為7元，只能賣(mài)出1根，掙5塊錢(qián)，另外一根賣(mài)不出去。定為5元，可以賣(mài)出2根，掙6塊錢(qián)。

看起來(lái)似乎應(yīng)該定為5元，對(duì)吧？但是稍微有一點(diǎn)遺憾的是，A顧客本來(lái)愿意出7塊錢(qián)，結(jié)果只賣(mài)給他5塊錢(qián)。顧客當(dāng)然很高興，因?yàn)樗∠铝藘蓧K錢(qián)，感覺(jué)占了便宜。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋?zhuān)@兩塊錢(qián)就叫消費(fèi)者剩余。

消費(fèi)者剩余越多，當(dāng)然會(huì)讓顧客越開(kāi)心，但是你作為商家的話(huà)，是不是就很心疼？本來(lái)顧客愿意出的錢(qián)，因?yàn)槎▋r(jià)過(guò)低，留在了顧客的錢(qián)包里而不是你的錢(qián)包里。

那怎么辦呢？我們這么想一下，如何才能讓愿意出7塊錢(qián)的人以7元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，讓愿意出5塊錢(qián)的人以5元的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)呢？是不是可以把價(jià)格定為7元，然后做一個(gè)2元的優(yōu)惠券，但是領(lǐng)取優(yōu)惠券的方式稍微設(shè)置一點(diǎn)復(fù)雜的小條件。會(huì)出現(xiàn)什么情況呢？

對(duì)于A來(lái)說(shuō)，價(jià)格本來(lái)就是自己能接受的，肯定不假思索，直接買(mǎi)了。B顧客看到價(jià)格雖然需要7元，但是只要領(lǐng)個(gè)優(yōu)惠券，就能按照自己能接受的價(jià)格買(mǎi)下來(lái)，占便宜的心理抵過(guò)了領(lǐng)優(yōu)惠券的麻煩，也高高興興地買(mǎi)了。

所以對(duì)不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的價(jià)格需求彈性不同，也就是說(shuō)他對(duì)價(jià)格的敏感度不一樣。有的人沒(méi)有優(yōu)惠券是不會(huì)買(mǎi)這些商品的，而有的人則不在乎這點(diǎn)優(yōu)惠券。如果商家直接降價(jià)而不是發(fā)優(yōu)惠券，就會(huì)損失一部分收入。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這叫作價(jià)格歧視（price discrimination）策略。注意，這里的歧視不是貶義，當(dāng)然也不是褒義。歧視的對(duì)象更不是那些愿意用優(yōu)惠券的人，而是不用優(yōu)惠券的“有錢(qián)人”。按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義，價(jià)格歧視實(shí)質(zhì)上是一種價(jià)格差異，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷(xiāo)售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

經(jīng)營(yíng)者如果在沒(méi)有正當(dāng)理由的情況下，就同一種商品或服務(wù)，對(duì)若干買(mǎi)主實(shí)行不同的售價(jià)，則構(gòu)成價(jià)格歧視行為。價(jià)格歧視是一種重要的壟斷定價(jià)行為，是壟斷企業(yè)通過(guò)差別價(jià)格來(lái)獲取超額利潤(rùn)的一種定價(jià)策略。

二、三種價(jià)格歧視

一級(jí)價(jià)格歧視——討價(jià)還價(jià)

在長(zhǎng)年的商業(yè)發(fā)展歷程中，價(jià)格歧視通過(guò)實(shí)踐檢驗(yàn)，已經(jīng)發(fā)展出了非常豐富的層次。經(jīng)濟(jì)學(xué)家根據(jù)價(jià)格差別的程度，把價(jià)格歧視區(qū)分為三個(gè)等級(jí)：

一級(jí)價(jià)格歧視，又稱(chēng)完全價(jià)格歧視（perfect discrimination），就是每一單位產(chǎn)品都有不同的價(jià)格。一級(jí)價(jià)格歧視的前提是，商家知道每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品所愿意支付的最大金額，并以此決定其價(jià)格，所確定的價(jià)格正好等于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求價(jià)格，因而獲得每個(gè)消費(fèi)者的全部消費(fèi)剩余。

一級(jí)價(jià)格歧視下，銷(xiāo)售者會(huì)為每一位顧客及其所購(gòu)買(mǎi)的每一單位商品制定不同的價(jià)格。大家想一下，什么場(chǎng)景下會(huì)如此定價(jià)？

對(duì)，比較常見(jiàn)的就是路邊小商販，在售賣(mài)產(chǎn)品時(shí)，往往先叫出一個(gè)非常高的報(bào)價(jià)，然后再以討價(jià)還價(jià)的方式，獲取消費(fèi)者的心理價(jià)位，爭(zhēng)取以消費(fèi)者最高的心理價(jià)位售出產(chǎn)品。這種消費(fèi)往往用于非常規(guī)的產(chǎn)品，人們無(wú)法在大的市場(chǎng)上獲得一致的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，只能依靠自己的判斷，來(lái)給出心理價(jià)位。

二級(jí)價(jià)格歧視——量大從優(yōu)

對(duì)于同一個(gè)商品，我們消費(fèi)的需求量是不一樣的。比如，你一個(gè)人租房住，只需要買(mǎi)一個(gè)碗，或者為了來(lái)客人時(shí)備用再多買(mǎi)兩三個(gè)。如果商家說(shuō)，你買(mǎi)1000個(gè)吧，我半價(jià)給你。你估計(jì)還是寧愿全價(jià)買(mǎi)一兩個(gè)。因?yàn)?，作為普通家庭，?duì)碗的需求就是個(gè)位數(shù)。

但是，如果你要開(kāi)餐館買(mǎi)碗的時(shí)候，估計(jì)就會(huì)愿意半價(jià)買(mǎi)1000個(gè)了。這個(gè)就是消費(fèi)者的需求價(jià)格彈性。在不同的需求下，你會(huì)對(duì)價(jià)格有不同的訴求。

針對(duì)這種情況，就產(chǎn)生了一個(gè)二級(jí)價(jià)格歧視（second-degree price discrimination），即商家通過(guò)了解消費(fèi)者的需求曲線(xiàn)，把這種需求曲線(xiàn)分為不同段，根據(jù)不同購(gòu)買(mǎi)量，確定不同價(jià)格，以此在提高銷(xiāo)量的同時(shí)，獲得你在購(gòu)買(mǎi)不同數(shù)量時(shí)的全部消費(fèi)者剩余。

二級(jí)價(jià)格歧視下，銷(xiāo)售者雖然不能觀察到每一位特定顧客的特性，但對(duì)購(gòu)買(mǎi)者偏好的多樣性有所了解，因此有可能通過(guò)提供一系列包括價(jià)格和各種條款的銷(xiāo)售合同，在不同的購(gòu)買(mǎi)者之間進(jìn)行價(jià)格歧視。

從購(gòu)買(mǎi)者的角度看，存在自我選擇機(jī)制（self-selection），根據(jù)商家的價(jià)格，來(lái)適配自己的消費(fèi)者需求曲線(xiàn)，最終商家和顧客雙方達(dá)成一致，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)量和價(jià)格的最大化。按需求量定價(jià)，買(mǎi)得越多越便宜。我們?cè)谏虉?chǎng)經(jīng)?？吹降摹皟杉?/span>8折，三件5折”的營(yíng)銷(xiāo)套路，就是來(lái)源于這個(gè)二級(jí)價(jià)格歧視策略。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，還存在一個(gè)“逆向二級(jí)價(jià)格歧視”的概念。正向二級(jí)價(jià)格歧視是買(mǎi)得越多越便宜，那么逆向二級(jí)價(jià)格歧視肯定就是買(mǎi)得越多越貴了。比如移動(dòng)流量。在手機(jī)剛剛具備上網(wǎng)功能的那幾年，大家有沒(méi)有覺(jué)得套餐內(nèi)的流量還算便宜，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好幾倍的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)？

記得那時(shí)候我還在上大學(xué)，生活費(fèi)本來(lái)就不高，手機(jī)費(fèi)用超出部分越用越貴，導(dǎo)致每個(gè)月的月末都小心翼翼，生怕超出套餐流量，只有等到每月1日才能滿(mǎn)血復(fù)活。但是，我們宿舍有一個(gè)不差錢(qián)的哥們，從來(lái)都沒(méi)管過(guò)流量問(wèn)題，超出了套餐也不在意，就那么一直用，看著我都心疼。但，這就是逆向二級(jí)價(jià)格歧視，其本質(zhì)是讓擁有高消費(fèi)能力且不太在意“小錢(qián)”的人支付利潤(rùn)最高的那部分。

整體來(lái)說(shuō)，就是把用戶(hù)分類(lèi)，由于有些人具有較高的消費(fèi)能力，能產(chǎn)生較多的“消費(fèi)者剩余”，所以專(zhuān)門(mén)針對(duì)這群人設(shè)計(jì)高毛利的產(chǎn)品模式，來(lái)賺取這部分“有錢(qián)任性”的人的錢(qián)。所以，價(jià)格歧視還真是歧視有錢(qián)人的……

三級(jí)價(jià)格歧視——專(zhuān)門(mén)定制的歧視

三級(jí)價(jià)格歧視（third-degree price discrimination），又稱(chēng)作信號(hào)選擇（selection by indicators），是指商家針對(duì)不同市場(chǎng)的不同消費(fèi)者實(shí)行不同的價(jià)格，在實(shí)行高價(jià)格的市場(chǎng)上獲得超額利潤(rùn)。同時(shí)通過(guò)價(jià)格信號(hào)來(lái)調(diào)劑資源的應(yīng)用，在不同市場(chǎng)上均實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

公共資源的配置常用這種價(jià)格歧視策略。比如，錯(cuò)峰電價(jià)就是這種價(jià)格歧視策略。一般情況下，我們用電基本上都在白天，晚上特別是半夜之后用電量驟減。這一方面造成白天用電緊張，甚至可能出現(xiàn)拉閘限電；另一方面，到了晚上又變得需求不足，發(fā)電廠只能關(guān)停部分發(fā)電設(shè)備。

錯(cuò)峰電價(jià)就比較好地解決了這個(gè)問(wèn)題。通過(guò)采用高峰時(shí)期和非高峰時(shí)期的差別價(jià)格，讓白天最急需用電的需求者得到滿(mǎn)足，獲得超額利潤(rùn)。同時(shí)，還將那些非急需的用電需求調(diào)劑到晚上，實(shí)現(xiàn)了資源的均衡利用。將某些高峰需求調(diào)向低峰需求的行為，不僅僅實(shí)現(xiàn)了收益最大化，還可以更充分地利用其設(shè)備資源，對(duì)于商家乃至社會(huì)來(lái)說(shuō)都是具有積極意義的。

三級(jí)價(jià)格歧視情況下，如果購(gòu)買(mǎi)者的特性是可以觀察到的，企業(yè)有能力擁有關(guān)于顧客的信息，特別是關(guān)于顧客愿意支付的價(jià)格的信息，那么銷(xiāo)售者就可以制定不同的價(jià)格，例如特定國(guó)家價(jià)格、成員折扣價(jià)、軟件的特殊“院校”價(jià)、雜志的學(xué)生定購(gòu)折扣價(jià)等。

三級(jí)價(jià)格歧視是最普遍的價(jià)格歧視形式，由于銷(xiāo)售者將購(gòu)買(mǎi)者分組，對(duì)每一組制定不同的價(jià)格，這種行為也稱(chēng)為市場(chǎng)分割（market segmentation）。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的價(jià)格歧視更隱性

到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息越來(lái)越透明，這種做法是不是越來(lái)越少了呢？

互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息的效率太高了，任何一個(gè)丑聞都有可能在自媒體上迅速傳播，因此歧視的代價(jià)變高了，我們能看到的歧視行為變得越來(lái)越少了，又或者說(shuō)歧視的行為隱藏得更深了。

假如互聯(lián)網(wǎng)商家像傳統(tǒng)價(jià)格歧視一樣淺層地“看人定價(jià)”，那有的消費(fèi)者花4元/斤的價(jià)格買(mǎi)到別的消費(fèi)者花1元/斤買(mǎi)到的蘋(píng)果，很容易就在網(wǎng)上留下痕跡，一旦被消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)肯定會(huì)非常不爽，在評(píng)論里留下諸如“不公平”“奸商”“再也不去了”之類(lèi)的留言。那么，商家既要照顧到消費(fèi)者的情緒，還想要獲得更多的“消費(fèi)者剩余”，該怎么辦？

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，跟領(lǐng)取優(yōu)惠券一樣，通過(guò)設(shè)置相對(duì)復(fù)雜的程序，讓想享受低價(jià)的消費(fèi)者產(chǎn)生“用戶(hù)勞動(dòng)”。這樣，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者與低價(jià)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，買(mǎi)賣(mài)雙方共贏。比如，一些團(tuán)購(gòu)類(lèi)APP的套路就是：用戶(hù)A想買(mǎi)××產(chǎn)品，但是覺(jué)得有點(diǎn)貴，于是，他可以通過(guò)邀請(qǐng)朋友、家人、鄰居來(lái)幫助自己砍價(jià)，以很低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)商品。商家獲得了“免費(fèi)廣告”和多銷(xiāo)的利潤(rùn)。而用戶(hù)B也想買(mǎi)××產(chǎn)品，但他對(duì)價(jià)格不敏感，屬于比較爽快的用戶(hù)，于是，他直接原價(jià)下單。商家獲得了原價(jià)的高利潤(rùn)。

團(tuán)購(gòu)類(lèi)APP通過(guò)用戶(hù)勞動(dòng)、產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視方案，讓價(jià)格敏感的用戶(hù)以低價(jià)買(mǎi)到了產(chǎn)品；讓價(jià)格不敏感的用戶(hù)原價(jià)購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品。這跟領(lǐng)取優(yōu)惠券的套路一樣，最終還是商家實(shí)現(xiàn)了總體上的高盈利。拼多多的崛起正是利用了這個(gè)價(jià)格歧視策略，只要滿(mǎn)M個(gè)人拼團(tuán)，立降價(jià)，再滿(mǎn)N個(gè)人拼團(tuán)，又降價(jià)。這樣的方式，讓同樣的商品因?yàn)椴煌挠脩?hù)勞動(dòng)形成了高、中、低多個(gè)價(jià)格，抓住了所有有購(gòu)買(mǎi)意愿，甚至本來(lái)都沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)意愿的消費(fèi)者，不管你是具有較高支付能力，還是具有較低支付能力，全部“一網(wǎng)打盡”。

四、價(jià)格歧視必須讓各方心安理得

直接“看人定價(jià)”是最方便的，但缺點(diǎn)是不可持續(xù)、負(fù)面影響大，還會(huì)讓高價(jià)購(gòu)買(mǎi)者不爽。所以，商家會(huì)通過(guò)釋放機(jī)會(huì)，形成一個(gè)特殊的低價(jià)政策，留住價(jià)格敏感的消費(fèi)群體。同時(shí)，價(jià)格不敏感的消費(fèi)者關(guān)注到的是正常價(jià)格，也不會(huì)因?yàn)樘厥獾拇黉N(xiāo)而不爽，因?yàn)樗麄冞€免去了煩瑣的精打細(xì)算，也避開(kāi)了“占小便宜”的標(biāo)簽。最后形成共贏的局面，達(dá)到收益最大值。

比如，一家賣(mài)蛋糕的店鋪，出了一款新的蛋糕，售價(jià)399元。過(guò)了一段時(shí)間，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿越來(lái)越少，店家想提高銷(xiāo)量，于是把價(jià)格降到了299元。同樣的蛋糕，一下就差價(jià)100元，這樣雖然會(huì)重新招攬來(lái)更多顧客，但是對(duì)于本來(lái)還在繼續(xù)用399元買(mǎi)蛋糕的那些顧客，商家就少賺了100元。

所以，有經(jīng)驗(yàn)的店家一定不會(huì)這樣直接降價(jià)，他們往往會(huì)在特價(jià)上面加一個(gè)附加條件。比如轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點(diǎn)贊100+，就可以299元購(gòu)買(mǎi)一個(gè)原價(jià)399元的蛋糕。這樣通過(guò)用戶(hù)勞動(dòng)，便可以讓區(qū)別定價(jià)理所當(dāng)然。

還有酒店，在線(xiàn)訂房網(wǎng)站上的價(jià)格，會(huì)隨著提前預(yù)訂的日期而不一樣。如果客人是價(jià)格不敏感的人群，特別是臨時(shí)需要住宿的人群，那么就會(huì)在有住宿需求的時(shí)候臨時(shí)訂房，方便，簡(jiǎn)潔，省時(shí)，但價(jià)格稍高；如果客人是價(jià)格敏感的人群，那就需要耗費(fèi)精力盡可能提前確定行程，而且要保證不發(fā)生變化，從而獲得低價(jià)。定期促銷(xiāo)也是這種策略，可以間接地對(duì)產(chǎn)品歧視定價(jià)，獲得更高收益。

本文書(shū)摘部分節(jié)選自《長(zhǎng)得好看能當(dāng)飯吃嗎》第5章，較原文有刪改，經(jīng)出版社授權(quán)發(fā)布。