文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
下周起社媒將被一個(gè)詞淹沒(méi)：世界杯。
東京奧運(yùn)、北京冬奧接連證明“大賽”之于文娛平臺(tái)的流量加持力后（比如冬奧會(huì)王濛解說(shuō)出圈助推咪咕視頻下載量激增），如今各平臺(tái)更為積極地對(duì)卡塔爾世界杯進(jìn)行內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)維度的排兵布陣。
一個(gè)很少被提及的事實(shí)是，近幾屆世界杯網(wǎng)絡(luò)聲量的峰值其實(shí)是奧運(yùn)會(huì)的兩倍以上（參照下面的谷歌關(guān)鍵詞熱度趨勢(shì)表），所以今年花費(fèi)巨額版權(quán)費(fèi)拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音、央視、咪咕都卯足了勁來(lái)提前預(yù)熱世界杯。
抖音提前一周上線(xiàn)【上抖音看世界杯】專(zhuān)題頁(yè)，為黃健翔、范志毅等名嘴定制的欄目拉到了蒙牛、劍南春等多家贊助；央視提前一個(gè)月邀來(lái)譚詠麟用《這young的世界杯》造勢(shì)；咪咕則發(fā)布了由宋世雄、王濛、詹俊領(lǐng)銜的咪咕解說(shuō)天團(tuán)宣傳片，主打“元宇宙看世界杯上中國(guó)移動(dòng)”的概念。
這屆世界杯另一個(gè)特色是，由于四年前俄羅斯世界杯時(shí)短視頻平臺(tái)尚未成熟，今年將是首個(gè)全面使用豎屏觀(guān)賽的世界杯。一邊是抖音、快手賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，一邊是愛(ài)優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)也開(kāi)發(fā)了若干中視頻、短視頻、直播介質(zhì)的內(nèi)容，以契合觀(guān)眾新的觀(guān)賽習(xí)慣。
既是版權(quán)方與非版權(quán)方的流量之爭(zhēng)，又是豎屏與橫屏平臺(tái)間的注意力之爭(zhēng)，今年的世界杯文娛營(yíng)銷(xiāo)卡位賽在“暗流涌動(dòng)”中已經(jīng)提前開(kāi)哨。
“豎屏平臺(tái)”必將大放異彩
豎屏平臺(tái)或成最大變數(shù)。
兩年前因快手成為東京奧運(yùn)轉(zhuǎn)播商，人們首次大規(guī)模使用短視頻觀(guān)摩了那屆盛會(huì)，而今年抖音因不定期直播英超焦點(diǎn)戰(zhàn)受到球迷熱捧，這些現(xiàn)象都預(yù)示了，用短視頻看世界杯或成今年觀(guān)賽的新潮流。
此次拿到轉(zhuǎn)播權(quán)的抖音和痛失版權(quán)的快手，都不約而同提前上線(xiàn)了【世界杯專(zhuān)題頁(yè)】開(kāi)展預(yù)熱活動(dòng)，我們或可從兩個(gè)維度剖析這兩大“豎屏平臺(tái)”世界杯營(yíng)銷(xiāo)的基本盤(pán)。
一個(gè)維度是與品牌方的營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)。
手握版權(quán)的抖音吸金力超群，為名嘴定制的多個(gè)欄目都招攬到不同行業(yè)的金主，其中乳企蒙牛冠名了每日世界杯觀(guān)賽指南節(jié)目《DOU來(lái)世界杯》，范大將軍脫口秀欄目《依然范志毅》拿到了伊利冠名、喜力啤酒贊助。
酒企方面，劍南春冠名了黃健翔與德云社搭班的《黃家足球班》，國(guó)窖1573冠名了竇文濤、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。車(chē)企一汽大眾冠名了《黃健翔談》，比亞迪贊助了《宏哥侃球》。手游三國(guó)志戰(zhàn)略版牽手《黃健翔談》，未來(lái)足球則與《懂球大會(huì)》深度綁定。
而另一邊，丟掉版權(quán)的快手僅有《傳奇請(qǐng)指教》拿到了長(zhǎng)虹和美菱的贊助，招商方面略顯冷清。此外，抖音拿著「興趣電商」資源發(fā)起燃情好物季活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)直播間帶貨了阿迪達(dá)斯德國(guó)隊(duì)球服、海信75英寸電視、以及若干官方周邊，而快手電商這邊卻沒(méi)有相關(guān)動(dòng)作。
另一個(gè)維度是對(duì)話(huà)題流量的爭(zhēng)奪。
抖音在專(zhuān)題頁(yè)發(fā)起【一起猜世界杯冠軍】活動(dòng)進(jìn)行拉新，并邀到羅納爾多、范佩西、米盧等足壇名人入駐開(kāi)號(hào)，制造出了 #米盧吹哨集結(jié)02國(guó)足#、#范佩西說(shuō)我是范大將軍# 等熱榜話(huà)題，為世界杯做了充分的賽前預(yù)熱。
快手則拿出實(shí)打?qū)嵉默F(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)促活拉新，它在首頁(yè)上線(xiàn)的【玩競(jìng)猜贏千萬(wàn)】活動(dòng)為競(jìng)猜加注了刺激的金豆押注玩法，#世界杯競(jìng)猜贏大獎(jiǎng)#、#截圖預(yù)測(cè)世界杯冠軍# 等話(huà)題對(duì)于非球迷用戶(hù)們亦有極強(qiáng)的吸引力。
道具和挑戰(zhàn)賽也是炒作話(huà)題的神器。世界杯前夕，抖音上線(xiàn)了 #世界杯濾鏡# 道具和 #世界杯手勢(shì)舞# 挑戰(zhàn)賽，快手開(kāi)發(fā)出 #球星絲滑轉(zhuǎn)場(chǎng)# 道具 和 #wakawaka舞蹈挑戰(zhàn)# 挑戰(zhàn)賽，這些可供全站用戶(hù)參與的活動(dòng)，帶動(dòng)大家提前沉浸在世界杯狂歡的氛圍里。
咪咕、央視提前布陣法
傳統(tǒng)版權(quán)巨頭依然強(qiáng)勢(shì)。
央視和咪咕，一個(gè)是電視時(shí)代陪伴幾代人成長(zhǎng)的主流觀(guān)賽平臺(tái)，一個(gè)是集齊歐洲五大聯(lián)賽的球迷駐扎地，他們的優(yōu)勢(shì)是最契合主流球迷群體的觀(guān)賽習(xí)慣。
近日咪咕發(fā)布了一款元宇宙味極濃的宣傳片，描繪了一個(gè)胡同、海邊、演播室、火鍋店隨處布滿(mǎn)巨型足球的異世界，短片揭示了咪咕最引以為傲的解說(shuō)資源優(yōu)勢(shì)——宋世雄、王濛、詹俊、張路等解說(shuō)大咖在片中悉數(shù)登場(chǎng)。
咪咕視頻的營(yíng)銷(xiāo)布局可謂多點(diǎn)開(kāi)花。
先是聯(lián)動(dòng)中國(guó)移動(dòng)開(kāi)展猜勝負(fù)贏流量、領(lǐng)中國(guó)移動(dòng)權(quán)益超市會(huì)員、動(dòng)感地帶世界杯音樂(lè)盛典等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，再是在視頻下方嵌入《最佳球會(huì)》《未來(lái)足球》等游戲廣告，最后是在視頻頁(yè)放入「咪咕商城」鏈接，觀(guān)賽中途用戶(hù)可跳轉(zhuǎn)去選購(gòu)3D大力神杯充電器、國(guó)家隊(duì)馬克杯等世界杯周邊。
咪咕的世界杯內(nèi)容布陣前置到了一個(gè)月前，解說(shuō)員選拔綜藝《沸騰吧解說(shuō)員·世界杯季》拉來(lái)了蒙牛做冠名。解說(shuō)員定制IP方面，咪咕為宋世雄開(kāi)發(fā)了追憶足球往事的《世界杯最強(qiáng)音》，為“英超第一人”詹俊打造了硬核向的比賽復(fù)盤(pán)節(jié)目《詹前顧后·世界杯篇》，不過(guò)這些節(jié)目最終拉到的贊助數(shù)量遠(yuǎn)遜于抖音。
央視則是最早布盤(pán)世界杯營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)。
早在9月23日，央視頻就攜手總臺(tái)解說(shuō)天團(tuán)以及譚詠麟、李克勤等明星大咖制作了預(yù)熱綜藝《這young的世界杯》，節(jié)目里眾明星回顧44載11屆世界杯記憶并動(dòng)情獻(xiàn)唱之余，還順便帶貨了米盧簽名帽、梅西簽名球衣等“世界杯好物”。
在央視影音的世界杯專(zhuān)題頁(yè)里，該平臺(tái)還專(zhuān)門(mén)開(kāi)設(shè)了與各品牌商合作的「央視網(wǎng)選，有“球”必應(yīng)」周邊商城，卡塔爾世界杯紀(jì)念對(duì)章、旋轉(zhuǎn)足球馬克杯等“世界杯好物”可以滿(mǎn)足用戶(hù)觀(guān)賽之余的購(gòu)物需求。
不過(guò)，央視的新媒體平臺(tái)似乎還未跑通內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的路子，盡管央視旗下央視頻、央視影、央視體育等多平臺(tái)都牽頭制作了《卡塔爾世界杯32強(qiáng)巡禮》《你好世界杯》《金杯的旅程》《大咖陪看球》等海量專(zhuān)題欄目，但這些節(jié)目全然看不見(jiàn)品牌贊助的身影。
非版權(quán)平臺(tái)還有機(jī)會(huì)嗎？
非版權(quán)平臺(tái)也在入局。
其實(shí)對(duì)世界杯而言，賽事版權(quán)占到其營(yíng)收大頭外，品牌贊助收入也是筆不小的數(shù)目。今年的冬季世界杯恰逢年底大促營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)意愿較強(qiáng)，非版權(quán)平臺(tái)若能與品牌方積極互動(dòng)，也會(huì)有機(jī)會(huì)分食到賽事紅利。
微博作為文娛話(huà)題討論的基站，當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過(guò)世界杯這個(gè)話(huà)題爆點(diǎn)，可以看到，最近蒙牛直接冠名了微博發(fā)現(xiàn)頁(yè)衍生的【卡塔爾世界杯】專(zhuān)區(qū)，而蒙牛、伊利等世界杯營(yíng)銷(xiāo)大戶(hù)已開(kāi)始在微博開(kāi)屏、話(huà)題頂欄、熱搜詞條等區(qū)域進(jìn)行廣告片投放。
微博今年還特意策劃了“世界杯聚星聯(lián)盟合作計(jì)劃”，邀到劉語(yǔ)熙、董路等8名解說(shuō)大咖組成「微博足球天團(tuán)」，請(qǐng)到“浪姐”張薔、譚維維和人氣男星劉耕宏、潘粵明等組成「世界杯星推官」，他們的官博為世界杯話(huà)題的出圈助燃了好幾把火。
在短視頻觀(guān)賽熱潮的沖擊下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)在這個(gè)世界杯季表現(xiàn)得相當(dāng)?shù)驼{(diào)，但仍然有平臺(tái)自制了一些世界杯衍生節(jié)目，試圖坐上這場(chǎng)流量盛宴的餐桌。
比如，騰訊視頻將開(kāi)播少年足球體教陪伴綜藝《前進(jìn)吧現(xiàn)代足球少年》，孫繼海、蘇醒等跨界明星將加入其中。愛(ài)奇藝體育則獨(dú)家策劃了《世界杯32強(qiáng)巡禮》《32強(qiáng)球星巡禮》系列專(zhuān)題，手握多個(gè)歐洲聯(lián)賽的它也想在世界杯熱湯里分一杯羹。
還有個(gè)現(xiàn)象值得我們關(guān)注，愛(ài)優(yōu)騰芒似乎都“被迫”上馬了中視頻形態(tài)的世界杯內(nèi)容。愛(ài)奇藝這邊有《大胖話(huà)足壇》《米盧會(huì)客廳》，優(yōu)酷那邊有《卡塔爾世界杯辣報(bào)》《世界杯嘿未夠》，騰訊視頻有邀請(qǐng)?zhí)K醒、蔡文靜介紹世界杯趣事的《足goal了解》，芒果TV有《卡塔爾世界杯32強(qiáng)巡禮——只評(píng)不猜》。
這也再次說(shuō)明了，卡塔爾世界杯即將迎來(lái)的，是一場(chǎng)由中短視頻媒介來(lái)檢驗(yàn)其內(nèi)容韌性的注意力大考，長(zhǎng)視頻平臺(tái)防守、短視頻平臺(tái)進(jìn)攻的“世界杯流量搶奪賽”即將開(kāi)哨。