文|獨角獸挖掘機 獸姐
編輯|角叔
一個好消息，愛奇藝連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利;一個壞消息，三季報發(fā)布后，愛奇藝股價大跌14.44%。
11月22日美股盤前，愛奇藝發(fā)布的三季度財報顯示，愛奇藝第三季度總營收為75億元(約合11億美元)，同比下滑2%。
雖然營收下滑，但在“降本增效”下，愛奇藝非公認會計準則下歸母凈利潤為1.872億元，實現(xiàn)連續(xù)三個季度運營盈利。
雖然愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇用“遠超年初設(shè)定的目標”來表達對本季財報的滿意，但這次，資本市場不買賬了。
財報發(fā)布后，愛奇藝股價開盤快速下跌，最大跌幅17.96%，后報收于2.43美元/ADS，跌幅為14.44%，總市值僅剩20.01億美元。
對上市公司來說，連續(xù)3個季度盈利并不稀罕，只是對處于燒錢的長視頻賽道，長期虧損的愛奇藝來說確實不易。
但這種“小確幸”如果沒有增長來支撐，就很容易失去投資人的熱情。
解決盈利問題的愛奇藝，新的增長點在哪?
開源、節(jié)流，孰重孰輕
坦白講，愛奇藝財報發(fā)布當天交易日的表現(xiàn)，多少還是出乎獸姐意料之外。
一來，在官方的財報新聞通稿不斷強調(diào)運營利潤大增的背景下，愛奇藝股價盤前一度拉升超10%;
二來，愛奇藝連續(xù)三個季度實現(xiàn)運營盈利，這無論是對愛奇藝本身、還是對深陷虧損的長視頻行業(yè)來說，確實是一個令人振奮的扭轉(zhuǎn)。
財務(wù)指標和股價走勢的“不自洽”，矛盾點究竟出現(xiàn)在哪里?通過進一步拆解財報中的收入和成本，或許可以找到答案。
從收入結(jié)構(gòu)上看，組成愛奇藝營業(yè)收入的部分主要有四大塊：會員服務(wù)收入、線上廣告收入、內(nèi)容發(fā)行收入和其他收入。
在愛奇藝當季的75億元總收入當中，會員服務(wù)收入達到42億元，收入占比排在首位，但同比、環(huán)比均出現(xiàn)小幅下滑。
在線廣告服務(wù)收入為12億元，同比下滑接近三成，但與二季度12億元持平。
內(nèi)容發(fā)行收入為7.30億元，同比增長16%，較二季度4.79億元有較大增長。
其他收入為13億元，同比增長27%;這一收入同樣也比二季度6.98億元提高了不少。從數(shù)據(jù)上看，這一業(yè)務(wù)收入已超越在線廣告收入，躍居愛奇藝第二大收入來源。
可以看出，在消耗完此前“漲價效應(yīng)”之后，三季度會員訂閱收入結(jié)束了前兩季度的個位數(shù)增長，開始出現(xiàn)萎縮跡象;在線廣告收入乏力，除了受制于監(jiān)管和宏觀環(huán)境影響之外，廣告主關(guān)注度的下降也是一個重要因素;原本小基數(shù)的內(nèi)容發(fā)行收入和其他收入，表現(xiàn)相對較好。
過去較長一段時間，互聯(lián)網(wǎng)公司頻頻提及降本增效，對企業(yè)來說，眼下最確定的方式就是通過降本增效來保存實力。
愛奇藝也不例外。最直接有效的方式顯然是人員優(yōu)化，在愛奇藝首季扭虧為盈時，當時就有不少聲音將這份功勞“歸功于”人力部門，稱“減員之后就盈利”。結(jié)合外部環(huán)境來說，這也是企業(yè)一種無奈之舉。
除此之外，降低內(nèi)容成本壓力也是一種有效方式。
在“聚焦 ROI，放棄規(guī)?！钡膬?nèi)容戰(zhàn)略下，愛奇藝也在成本方面嚴格把控。本季度內(nèi)，愛奇藝營收成本為57億元，較去年同期70億元下降了19%。作為成本中重要組成部分，內(nèi)容成本當季支出43億元，較去年同期53億元同樣也下降了19%。
但一個現(xiàn)實的問題是，上游的成本報價已經(jīng)根深蒂固，再加上全球范圍內(nèi)的內(nèi)容溢價趨勢，如果一直過分擠壓，恐怕最終會影響內(nèi)容的產(chǎn)出和質(zhì)量，進而拖累收入。或許是意識到了這一點，盡管總策略不變，但愛奇藝對本季度內(nèi)容成本環(huán)比增加了12%。
另外，三季度除《蒼蘭訣》、《天才基本法》兩大劇集之外，愛奇藝缺乏更多口碑佳作，也是資本市場認定愛奇藝的利潤空間多靠“省”獲得的原因所在。
主營業(yè)務(wù)的疲軟還引發(fā)另一種擔憂：“節(jié)流”不“開源”，到底能有多少可持續(xù)性?
用戶數(shù)據(jù)”繁榮”的背后
訂閱會員數(shù)，是愛奇藝三季報中最大的亮點。截至9月30日，愛奇藝的會員數(shù)達1.06億，較6月30日增長超1000萬;本季日均訂閱會員數(shù)1.01億，環(huán)比凈增270萬。
對一個會員數(shù)以“億”為計量單位的內(nèi)容平臺來說，單季百萬級增長已實屬不易，更何況是千萬級。對于會員服務(wù)收入占據(jù)“半壁江山”的愛奇藝來說，“人”才是盈利增長的關(guān)鍵。
對于會員業(yè)務(wù)的核心戰(zhàn)略，龔宇曾給出三個方向：增加月度平均單會員收入，即ARM;提高付費會員的留存率;繼續(xù)拉新促活。
其中以ARM尤為重要。根據(jù)最新財報，愛奇藝第三季度的ARM為13.90元，同比增2%，環(huán)比則下降超4%。
一般情況下，每年的二季度是內(nèi)容IP宣發(fā)的冷淡期，2022年上半年，愛奇藝上新劇集69部，較去年同期減少了20部，但二季度內(nèi)，愛奇藝日均訂閱會員數(shù)為9830萬，ARM則達到了14.53元。進入第三季度，愛奇藝訂閱會員數(shù)大幅增長，但ARM卻出現(xiàn)下滑。
這一年來下，長視頻平臺為了努力“活”下去，已經(jīng)顧不得大環(huán)境的逆風(fēng)，先后進行了會員漲價。這種動作的背后，也隱含著行業(yè)見頂?shù)内厔?，要爭取更多用戶接受漲價并持續(xù)付費，就要拿出高于、異于同行的內(nèi)容。
當然這并非只是愛奇藝一家之“痛”，而是擺在優(yōu)愛騰面前共同的難題。就目前的格局來看，上述三家平臺瓜分了大部分市場，只不過，如果不能用內(nèi)容牢牢“抓住”用戶，未來大家的日子依然是一個“熬”字。
一位行業(yè)資深觀察者告訴《獨角獸挖掘機》，優(yōu)愛騰三家平臺特征比較相似，基本是依靠階段性的爆款內(nèi)容撐起“存在感”的，對用戶來說，哪個劇火了就去哪個平臺充值觀看，等這個爆款內(nèi)容結(jié)束了也就減少了打開APP的次數(shù)了：“談不上所謂的用戶黏性?！?/p>
用戶的付費行為也證實了這一點。
阿根廷鐵桿球迷李鵬(化名)向獸姐表示，“2022世界杯開戰(zhàn)了，為了看球，最近充了咪咕會員，首月9元多”。對于世界杯結(jié)束后是否選擇續(xù)費，李鵬則給出了否定的答案，“雖然價格并不貴，但我就是為了世界杯這一個節(jié)目，看完就準備停掉?！?/p>
上述行業(yè)觀察人士說：“現(xiàn)在國產(chǎn)劇、網(wǎng)綜等內(nèi)容的質(zhì)量、爆款產(chǎn)出率都不穩(wěn)定，還有超前點播、花式廣告等操作，都會影響用戶付費的情緒，這引發(fā)了一個次生問題，即為了最大化減少‘為一部劇充值’的可能性，用戶會在朋友、親戚之間互借會員使用?！?/p>
在他的眼中，優(yōu)愛騰的用戶黏性更多體現(xiàn)在對某個內(nèi)容、某個版權(quán)的“黏”，而非體現(xiàn)在對某個平臺的偏愛，與之對應(yīng)的是，國內(nèi)的B站、國外的奈飛，用戶對平臺的黏性牢靠得多。
新的增長曲線何在?
在獸姐看來，愛奇藝三季報雖談不上驚艷，但也算得上可圈可點。只不過股價和財報的“背道而馳”，讓一種邏輯變得愈發(fā)顯著，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域的競爭，已從此前單一對用戶規(guī)模的競爭，轉(zhuǎn)換為對活躍度、付費率、觀看時長、單體用戶貢獻度等一些更有實際價值的維度比拼。
越來越多的內(nèi)容玩家都參與爭奪中來，比如線上短視頻、中視頻、游戲、社交、網(wǎng)購、社群，甚至是諸如劇本殺這樣的線下消遣娛樂，都進入到這個校練場，且這個趨勢日益加劇。
在參戰(zhàn)的過程中，為了增強自身的想象空間，不少玩家也在尋找新的流量“沃土”。與其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃基本一致，愛奇藝也將目光放在海外市場，首站同樣也選在了東南亞地區(qū)。
2019年，愛奇藝推出國際版 iQIYI App;同年11月，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達成戰(zhàn)略合作，雙方實現(xiàn)賬戶互通，馬來西亞用戶既可以直接使用Astro賬戶登錄iQIYI App，也可以通過郵箱或Facebook、Google賬戶注冊新賬號享受愛奇藝娛樂服務(wù)。
根據(jù)公眾號“愛奇藝行業(yè)速遞”在11月4日披露的數(shù)據(jù)，“過去幾年里，愛奇藝國際版實現(xiàn)大規(guī)模用戶增長，累計下載量已突破一億?！?/p>
但資本市場衡量一家上市公司是否具有“投資價值”的標準是相通的，下載量、用戶規(guī)模只是一方面，且這方面的權(quán)重正不斷變小，更重要考量標準還是要回歸商業(yè)本質(zhì)，也就是：規(guī)模效益下，個體價值的創(chuàng)造。
在上一季度財報中，愛奇藝再次宣布發(fā)行一筆5億美元的可轉(zhuǎn)債。如果沒有新的增長故事來支撐業(yè)績和估值，當可轉(zhuǎn)債到期后徹底轉(zhuǎn)為短期需要償還的高額債務(wù)時，就公司賬目上的現(xiàn)金+投資金額，遠不夠抵債。
2021年財報發(fā)出之時，龔宇公開表示，“我們的目標是在保持行業(yè)領(lǐng)先地位的同時，實現(xiàn)2022年全年non-GAAP運營層面盈虧平衡，并盡快實現(xiàn)季度non-GAAP運營層面盈虧平衡?！?/p>
目前看，財報數(shù)據(jù)已經(jīng)達成了這個目標，但想要真正“解救”愛奇藝在資本市場中的信心，光靠“勒緊褲腰帶”和“喊口號”并不行，以新的增長曲線撬動市場對自身的價值重估，才是上策。(完)