文|中國微酒 羅亞玲
編輯|魚非子
事件回顧
2021年3月31日，貴州茅臺(tái)推出的i茅臺(tái)數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)開啟試運(yùn)行。2022年5月19日，在一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)上，i茅臺(tái)正式上線。截至2022年末，i茅臺(tái)的運(yùn)行時(shí)長(zhǎng)約為三個(gè)季度。在白酒這個(gè)動(dòng)輒百年品牌、千年文化的傳統(tǒng)行業(yè)中，新生的i茅臺(tái)卻是2022年度當(dāng)之無愧的“頂流”。頂流，即頂級(jí)流量，這是娛樂圈中衍生出的一種說法，通常指知名度、話題度、關(guān)注度極高的人或事。高質(zhì)量的頂流，往往具有持續(xù)的生命力。i茅臺(tái)的頂流身份，寫在一組組數(shù)據(jù)中——從申購數(shù)據(jù)來看，僅上線首日，便有229萬人、622萬人次參與了預(yù)約，在經(jīng)歷上漲與回落之后，日活人數(shù)基本維持在近200萬人；
從APP用戶數(shù)據(jù)來看，僅試運(yùn)行期間，i茅臺(tái)注冊(cè)用戶就達(dá)到了1364.26萬，預(yù)約申購人數(shù)達(dá)到3.4億人次；而到9月底，注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)接近2500萬；
從銷售數(shù)據(jù)來看，據(jù)貴州茅臺(tái)2022年三季報(bào)顯示，前三季度，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入84.62億元，換算下來其每月銷售收入約為14.10億元，基本相當(dāng)于一家知名區(qū)域酒企的年收入。
需要提出的是，一方面，在貴州茅臺(tái)的規(guī)劃中，i茅臺(tái)不僅僅是一個(gè)銷售平臺(tái)，而是承載著“產(chǎn)品鏈路的鏈結(jié)者、茅臺(tái)文化的傳播者、數(shù)字營(yíng)銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者”的時(shí)代使命；另一方面，i茅臺(tái)所銷售的產(chǎn)品也不僅僅是白酒，還有掀起潮流的茅臺(tái)冰淇淋，以及近期推出的茅小凌手辦。
i茅臺(tái)，是2022年度無可置疑的高質(zhì)量頂流。
事件影響
自試運(yùn)行以來，關(guān)于i茅臺(tái)的討論已經(jīng)太多太多，綜合看來，微酒記者認(rèn)為其帶來的影響大體體現(xiàn)在兩個(gè)層面——
首先自然是企業(yè)層面，于貴州茅臺(tái)而言，i茅臺(tái)的直接價(jià)值主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：
一是直銷占比的顯著提升。貴州茅臺(tái)在2022年前三季度的直銷收入營(yíng)收占比為36.58%，比去年同期的19.67%上升了16.91個(gè)百分點(diǎn)，這還只是i茅臺(tái)在第二、三季度運(yùn)行的結(jié)果。
與直銷占比相對(duì)應(yīng)的是盈利能力。貴州茅臺(tái)在2022年前三季度的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)19.14%，比去年同期的10.17%上升了8.97個(gè)百分點(diǎn)——在以數(shù)百億元為基數(shù)的前提下，這樣的增長(zhǎng)是十分驚人的。
二是貴州茅臺(tái)自此擁有了一個(gè)DTC平臺(tái)，這意味著貴州茅臺(tái)不僅能夠直接向消費(fèi)者傳遞品牌、產(chǎn)品的相關(guān)信息，更能有效獲取消費(fèi)者反饋的一手信息，從而在不斷的調(diào)整中更加貼近消費(fèi)需求。
其次是行業(yè)層面。i茅臺(tái)具有顯著的開創(chuàng)性，是白酒行業(yè)中首個(gè)由酒企成功打造的DTC平臺(tái)，并且還是千萬級(jí)用戶平臺(tái)。
從根本上來講，i茅臺(tái)的成功基于為消費(fèi)者提供的兩重價(jià)值。
一是貴州茅臺(tái)本身品牌價(jià)值形成的產(chǎn)品溢價(jià)現(xiàn)象，這是吸引大眾消費(fèi)群體（不僅僅是傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體）駐扎i茅臺(tái)的主要價(jià)值；二是產(chǎn)品的絕對(duì)保真。
由于第一重價(jià)值的獨(dú)特性，雖然i茅臺(tái)對(duì)于當(dāng)前的白酒行業(yè)而言不具備復(fù)制性，但是其在運(yùn)行中的一些方法卻十分值得參考，比如打造一個(gè)憨態(tài)可掬的形象發(fā)言人，拉近品牌與消費(fèi)者的心理距離、與年輕群體的年齡距離。
但跳出白酒行業(yè)來看，這個(gè)可復(fù)制性卻是存在的，白酒行業(yè)或許出不了第二個(gè)i茅臺(tái)，但其他行業(yè)的“i茅臺(tái)”卻可能正在醞釀當(dāng)中。