文|DataEye研究院
哎~又是KPI完成不了的一年！
——最近不少買(mǎi)量從業(yè)者跟DataEye吐槽。
確實(shí)，2022，可能是游戲買(mǎi)量史上最難一年。事實(shí)上，好像每一年都是最難一年。沒(méi)有最難，只有更難。
買(mǎi)量從業(yè)者——不管是美術(shù)、腳本、投手甚至發(fā)行負(fù)責(zé)人——今年完成不了KPI，是普遍現(xiàn)象。
你，并不孤獨(dú)。
一、頭禿
（一）買(mǎi)量這件事兒，今年真的很難：套路太固定、利潤(rùn)直接清零
1、買(mǎi)量市場(chǎng)“縮圈”，甲方都親自下場(chǎng)卷了，乙方干脆“不要錢(qián)”了
進(jìn)入2022年，買(mǎi)量市場(chǎng)總體寒冷，在新品減少、大環(huán)境不佳以及降本增效的大背景下，整個(gè)游戲行業(yè)的買(mǎi)量預(yù)算都有下滑，買(mǎi)量需求減少。
雖然頭部廠商每個(gè)月依然有百萬(wàn)級(jí)的素材預(yù)算，但基本走的是固定合作+內(nèi)部產(chǎn)出，中小買(mǎi)量公司想要擠進(jìn)來(lái)分一杯羹可謂步履維艱。
今年來(lái)，特別是10月來(lái)，脈脈充斥著對(duì)買(mǎi)量市場(chǎng)的悲觀情緒。
來(lái)源：脈脈
出于成本考慮，一部分甲方親自下場(chǎng)，開(kāi)始搶乙方飯碗了。
某游戲買(mǎi)量公司的商務(wù)表示，從今年7月份開(kāi)始能明顯的感覺(jué)到買(mǎi)量需求在減少，9月開(kāi)始陸續(xù)有一些游戲公司將素材部門(mén)剝離出來(lái)，剝離出來(lái)的部門(mén)不光承接游戲公司內(nèi)部的素材需求，也需要對(duì)外接買(mǎi)量外包。
盡管買(mǎi)量市場(chǎng)這塊“蛋糕”變小了，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻愈發(fā)激烈。
部分乙方甚至開(kāi)始不收錢(qián)、免費(fèi)給甲方做素材了，雖然質(zhì)量比不上收費(fèi)的，但一些低成本素材投放效果并不差。這也導(dǎo)致部分“摳門(mén)”的中小廠商可能不會(huì)再花錢(qián)做素材。
來(lái)源：脈脈
2、買(mǎi)量成本居高不下，買(mǎi)量公司利潤(rùn)空間進(jìn)一步被壓縮。
今年以來(lái)，各主流品類(lèi)買(mǎi)量CPA維持高位。最新數(shù)據(jù)顯示，SLG和仙俠RPG游戲iOS端單個(gè)用戶(hù)獲得價(jià)格已超過(guò)200元，安卓端獲得成本也在100元上下。
居高不下的買(mǎi)量成本，也導(dǎo)致買(mǎi)量公司的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。今年買(mǎi)量公司想賺錢(qián)太難了，部分游戲發(fā)行公司今年遭遇了較大的虧損。
來(lái)源：脈脈
3、素材量巨大、淘汰較快，素材效率較低。
在素材生產(chǎn)層面，我們看到三組讓人背脊發(fā)涼的數(shù)據(jù)：
①今年1-10月，市場(chǎng)新增的廣告素材數(shù)據(jù)（去年投放沿用至今年的不算）約1564.88萬(wàn)組，較去年全年（1331萬(wàn)組）增長(zhǎng)了17%。
②今年八成以上的新增素材投放天數(shù)不足5天，超過(guò)20天的不到3%。
③素材平均使用天數(shù)總體降低，平均單個(gè)素材使用天數(shù)從2018年的6.55天下滑至3.7天，雖然較2021年略有提升，但仍屬于較低的水平。
上面三組數(shù)據(jù)意味著，大量買(mǎi)量素材，在營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)石沉大海，不僅沒(méi)多少消耗，還加重了游戲廠商們的創(chuàng)意投入。
4、買(mǎi)量KPI難以完成，ROI成為最重要指標(biāo)。
買(mǎi)量成本高企，疊加買(mǎi)量素材效率降低，這意味著，今年市場(chǎng)部、品牌部同學(xué)，完成不了KPI，是常態(tài)，很正常！
此前，買(mǎi)量同學(xué)的KPI一般看消耗，對(duì)應(yīng)的就是新增用戶(hù)量級(jí)，但消耗的同時(shí)要考慮買(mǎi)進(jìn)來(lái)的用戶(hù)能不能回本，這個(gè)任務(wù)并不好實(shí)現(xiàn)。
最慘的情況是，不少市場(chǎng)部、品牌部，總是承擔(dān)著“既要、又要、還要”的不可能任務(wù)。
一位游戲公司發(fā)行商務(wù)告訴DataEye研究院，買(mǎi)量主要關(guān)注“單價(jià)”“量級(jí)”“留存”“ROI”四個(gè)指標(biāo)，不同階段側(cè)重點(diǎn)不同。早期主要關(guān)注單價(jià)和量級(jí)，中期主要關(guān)注留存，后期偏重ROI，但ROI是持續(xù)關(guān)注的指標(biāo)。
稍好一些的情況是，由于市場(chǎng)環(huán)境不好，今年越來(lái)越多的買(mǎi)量公司開(kāi)始重視ROI這個(gè)指標(biāo)——賺錢(qián)才是王道！廠商把真金白銀花出去，是要真金白銀回報(bào)的！
來(lái)源：脈脈
（二）買(mǎi)量從業(yè)者：35歲危機(jī)逼近，年輕人培訓(xùn)半年就能上手，自己卻沉淀不下資源、積累
聊完買(mǎi)量行業(yè)最新現(xiàn)狀，我們?cè)賮?lái)聊聊行業(yè)從業(yè)者。
在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，不少游戲買(mǎi)量從業(yè)者萌生退意。
來(lái)源：脈脈
也有從業(yè)者表示，眼下發(fā)行公司血拼的很激烈，關(guān)鍵是拿不到好產(chǎn)品，錢(qián)花了賺不到還賠，就直接撐不下去了。目前發(fā)行運(yùn)營(yíng)商務(wù)待業(yè)的非常多，而且是投遞不回，根本沒(méi)崗位。
從業(yè)者對(duì)游戲買(mǎi)量行業(yè)的不滿(mǎn)、擔(dān)憂(yōu)總結(jié)起來(lái)就是：
第一，又卷錢(qián)又少。
在游戲買(mǎi)量行業(yè)，指標(biāo)高得要命，加班內(nèi)卷嚴(yán)重，壓榨員工都是常有的事兒。
某游戲發(fā)行公司買(mǎi)量部門(mén)員工在脈脈上吐槽：自己所在的公司既要質(zhì)量又要產(chǎn)量，花時(shí)間打磨素材說(shuō)你產(chǎn)量低，量產(chǎn)迭代說(shuō)你水視頻，產(chǎn)量要求是其他公司的兩倍，極其壓榨。
來(lái)源：脈脈
從職業(yè)晉升來(lái)看，發(fā)行做到頭也就是發(fā)行負(fù)責(zé)人。現(xiàn)在頭部公司都講究利潤(rùn)，創(chuàng)意的好只會(huì)讓老板一時(shí)覺(jué)得不錯(cuò)，但總體復(fù)盤(pán)時(shí)，如果賠錢(qián)了，那就被“畢業(yè)”了。
從薪資水平來(lái)看，買(mǎi)量行業(yè)的薪資天花板不高，20K+的月薪基本就是極限，3年經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)買(mǎi)量薪資在16-20K左右。
廣州某家公司擁有10年工作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)資深買(mǎi)量從業(yè)者，月薪甚至只有19k。
來(lái)源：脈脈
還有一位擁有3年半工作經(jīng)驗(yàn)的國(guó)內(nèi)買(mǎi)量工作者自稱(chēng)月薪16k，但已觸及天花板，薪資越高壓力越大，并且小年輕投的也不一定比自己差。
來(lái)源：脈脈
第二，入門(mén)門(mén)檻低，新人培訓(xùn)半年就能上手，老人沉淀不下資源。
毫不客氣的說(shuō)，買(mǎi)量入門(mén)門(mén)檻低，技術(shù)含量不高，年輕人培訓(xùn)半年就能上手，這也導(dǎo)致買(mǎi)量團(tuán)隊(duì)非常喜歡招新人。
有一位負(fù)責(zé)發(fā)行美術(shù)的設(shè)計(jì)師在脈脈上吐槽，自己每天的工作都是改尺寸圖，提升不大，平時(shí)也只能靠自己做練習(xí)來(lái)積累。
來(lái)源：脈脈
也有人吐槽，發(fā)行美術(shù)太沒(méi)有技術(shù)含量了，整一個(gè)素材機(jī)器。
至于資源積累，游戲買(mǎi)量行業(yè)基本沉淀不下太多資源。有10年工作經(jīng)驗(yàn)的資深投放人士表示，手上渠道說(shuō)多也多，但是實(shí)際有用的反反復(fù)復(fù)就是那么一些。
第三，游戲行業(yè)太過(guò)于垂直，這導(dǎo)致從業(yè)者積累的經(jīng)驗(yàn)很難遷移，未來(lái)不好轉(zhuǎn)行。
游戲行業(yè)有一些崗位是專(zhuān)為游戲行業(yè)設(shè)計(jì)的，在其他行業(yè)幾乎不存在。這也導(dǎo)致部分從業(yè)者轉(zhuǎn)行去其他行業(yè)，缺少代表作。
來(lái)源：脈脈
二、出路？
內(nèi)卷會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重，轉(zhuǎn)行卻不知出路。理論上來(lái)說(shuō)，買(mǎi)量從業(yè)者可能有以下四條出路：
出路一：內(nèi)部轉(zhuǎn)崗，比如游戲發(fā)行美術(shù)/買(mǎi)量廣告設(shè)計(jì)/游戲買(mǎi)量視頻設(shè)計(jì)可以轉(zhuǎn)為游戲研發(fā)美術(shù)。
來(lái)源：脈脈
據(jù)了解，發(fā)行負(fù)責(zé)人月薪一般在2萬(wàn)左右，研發(fā)美術(shù)小組長(zhǎng)月薪在3-5萬(wàn)元，顯而易見(jiàn)，研發(fā)美術(shù)的上限更高。
來(lái)源：脈脈
不過(guò)，從買(mǎi)量轉(zhuǎn)研發(fā)的跨度很大，不僅需要機(jī)緣，對(duì)從業(yè)者的能力也有一定的要求，總體來(lái)說(shuō)難度比較大。
目前大部分的買(mǎi)量視頻側(cè)重AE二維平面視頻，而UE4是未來(lái)的大趨勢(shì)，目前大部分游戲制作都采用UE4技術(shù)。
已經(jīng)有不少買(mǎi)量從業(yè)者開(kāi)始自學(xué)UE4，計(jì)劃未來(lái)轉(zhuǎn)研發(fā)美術(shù)。
而目前友塔等公司買(mǎi)量視頻已經(jīng)以UE4為主了（內(nèi)卷太嚴(yán)重了！?。?/p>
出路二：成為團(tuán)隊(duì)多面手，比如除了買(mǎi)量，還能負(fù)責(zé)產(chǎn)品的買(mǎi)量分析。
努力成為多面手，不光做投放，也能做運(yùn)營(yíng)的活兒。比如，可以在運(yùn)營(yíng)側(cè)為買(mǎi)量提供數(shù)據(jù)分析支持，包括預(yù)估LTV增長(zhǎng)曲線、終身價(jià)值、各渠道回本周期等。
出路三：轉(zhuǎn)型出海KOL仍是紅利期。
目前海外沒(méi)有國(guó)內(nèi)抖音星圖等達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)工具，這導(dǎo)致海外KOL不夠透明且聯(lián)系繁瑣，大部分達(dá)人甚至只能通過(guò)郵件聯(lián)系。
買(mǎi)量從業(yè)者一般手上擁有不少渠道和達(dá)人資源，可以嘗試轉(zhuǎn)型做海外KOL買(mǎi)量。
出路四：轉(zhuǎn)行去其他行業(yè)做買(mǎi)量。
轉(zhuǎn)行去其他行業(yè)做買(mǎi)量，比如電商行業(yè)，或者做其他APP的買(mǎi)量，比如社交APP、小說(shuō)APP、電商APP出海。
論買(mǎi)量，游戲界買(mǎi)量第一，沒(méi)人敢說(shuō)第二。擁有資深游戲買(mǎi)量經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)者可以轉(zhuǎn)去其他風(fēng)口行業(yè)繼續(xù)做買(mǎi)量。
三、你不是一個(gè)人
游戲買(mǎi)量，作為一種成熟過(guò)頭的模式，你不買(mǎi)，總有人買(mǎi)。
一代買(mǎi)量從業(yè)者終將老去，但總有人正在年輕。副玩法、視頻號(hào)、小游戲、出海，總有新興機(jī)會(huì)在醞釀新一輪創(chuàng)意。滿(mǎn)懷希望的走下去，如果別無(wú)選擇，就選擇先熬下去。
在這資本滾動(dòng)、永不休止的機(jī)器中，你不是一個(gè)人——KPI完成不了，你不是一個(gè)人，創(chuàng)意難產(chǎn)、ROI悲催、消耗慘淡，你都不是一個(gè)人！
2023，如果你還在這行業(yè)里尋找、探尋，DataEye愿與你同行。