文|DataEye研究院
95后、00后，也在懷舊式氪金！
2009年的頁游《彈彈堂》的手游新品《彈彈堂大冒險》12月14上線，上線當天闖進iOS暢銷榜第3，目前也位居前5。
作為一款曾有5億注冊用戶（15年數(shù)據(jù)）的頁游IP、一款不少95、00后關注的游戲、一款沒有投入太多預算卻有一定成績的游戲。那么《彈彈堂大冒險》的數(shù)據(jù)解讀，對于行業(yè)有著特別的意義。
《彈彈堂大冒險》如何營銷？如何試圖抓住95、00后？又有哪些不足？
今天DataEye研究院聊聊《彈彈堂大冒險》。
市場情況
（一）下載量表現(xiàn)：中規(guī)中矩，不算突出
七麥數(shù)據(jù)顯示，《彈彈堂大冒險》上線4天iOS預計下載量約為53.8w次，并且截至12月19日依然排名iOS免費榜TOP10，但是對比來看，《彈彈堂大冒險》其實并沒有特別突出，僅僅呈現(xiàn)出中規(guī)中矩的產品熱度、關注度。
事實上，《彈彈堂大冒險》并非“彈彈堂”IP的第一款手游，早在2017年，騰訊就已經(jīng)發(fā)行過相關移動端產品——《彈彈堂》手游，而當時的產品熱度極高，iOS單日預計下載量就已經(jīng)超過45w次。
整體來看，《彈彈堂大冒險》目前的市場表現(xiàn)與騰訊《彈彈堂》手游仍有一定的距離，但對比于去年上線的《斗斗堂》，下載成績表現(xiàn)依然尚可。換言之，IP正統(tǒng)性或許是用戶選擇的重要因素，且目前仍起效。
（二）收入情況表現(xiàn)：最高擠進暢銷榜TOP3，目前穩(wěn)居前5
對比于下載量，《彈彈堂大冒險》在收入表現(xiàn)上更為強勢。《彈彈堂大冒險》上線當天就擠進暢銷榜TOP3，展現(xiàn)出強大的吸金能力，而后并沒有出現(xiàn)掉隊情況，穩(wěn)居暢銷榜第4，非常牢固。具體到數(shù)據(jù)表現(xiàn)，《彈彈堂大冒險》上線后連續(xù)4天iOS單日預計收入超過100W美元，而平均預計收入則超過113W美元。
（三）用戶群體：95-00“Z世代”是產品核心用戶群
巨量算數(shù)抖音端數(shù)據(jù)顯示，關鍵詞“彈彈堂”的搜索用戶畫像中，18-30歲用戶占比高達70%，而男性玩家占比接近80%。因此從用戶畫像來看，“彈彈堂”IP的核心用戶正是目前付費能力最高的95-00“Z世代”人群，整體用戶特點明顯、用戶圈層明確。
DataEye研究院認為，頁游《彈彈堂》于2009年正式上線并且成為國內首個過億的頁游產品，這意味著“彈彈堂”IP在早期就建立了龐大的用戶群體、忠實粉絲?？墒轻槍Α皬棌椞谩笔钟萎a品，其大部分玩家仍存在復雜情感：
其一，《彈彈堂》是大部分玩家的童年游戲，玩家對其有情懷需求，希望IP得以延續(xù)；
其二，頁游《彈彈堂》已經(jīng)上線超過10年，但游戲目前氪金系統(tǒng)惡化，口碑大幅下滑；
其三，騰訊《彈彈堂手游》產品并不理想，過早消費了一波重視粉絲的情懷，新產品容易步入后塵。
換言之，特點鮮明、精準且付費意愿高的用戶群體，使得新產品《彈彈堂大冒險》具有明確的營銷思路和方向?？墒荌P新產品往往在乎情懷收割，產品表現(xiàn)一般，特別容易造成口碑崩塌。
一句話小結：童年IP向產品《彈彈堂大冒險》有著不俗的市場表現(xiàn)，說明目前取得一定的市場認可度。但《彈彈堂大冒險》能否避免成為“收割情懷”的賺快錢商品，后續(xù)的市場表現(xiàn)值得持續(xù)關注。
買量情況
（一）投放量
作為一款研發(fā)上就沒有大投入的懷舊型產品，《彈彈堂大冒險》產品初期在同類產品中，呈現(xiàn)相對的高舉高打的素材投放思路：12月14日正式上線當天投放超過1700組素材，而后不論是素材量、計劃數(shù)均保持相對穩(wěn)定、力度中等。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)，《彈彈堂大冒險》與其他產品相比，其投放趨勢亦有所不同：
1、進行了長達1個月的素材測試/預熱，并且測試力度不低，日均測試素材達100余組；
2、總體素材投放量、計劃數(shù)并不高，計劃數(shù)約素材數(shù)2.5倍，不是單一素材鋪量；
3、共計5500+組去重素材中，4000+為視頻，占比超過70%，較為注重素材的內容；
DataEye研究院認為，《彈彈堂大冒險》初期呈現(xiàn)出相對高調的買量投放，項目組并不是簡單地通過素材鋪量，而是進行遞進式測試素材，直至上線爆發(fā)。整體來看，買量營銷方面整體表現(xiàn)較為扎實。
（二）素材創(chuàng)意
1、創(chuàng)意內容：
吸睛點&黃金3S秒賣點：《彈彈堂大冒險》和大多數(shù)以情懷IP為賣點的產品一樣，主要以“長期興趣”作為吸睛原則，例如通過游戲道具、游戲界面、BOSS等相關元素，吸引對IP有關注、有了解的潛在玩家。除此之外，大司馬、周淑怡等知名電競主播的“帶貨推薦式”套路也十分常見。
《彈彈堂大冒險》高效素材TOP1，知名電競主播“帶貨”
《彈彈堂大冒險》高效素材TOP7，經(jīng)典IP元素吸睛
轉化點：“情懷感召、產生利益”是《彈彈堂大冒險》的主要轉化點，大多數(shù)素材以經(jīng)典游戲元素還原玩家體驗、海量福利贈送增加玩家的游戲樂趣兩個關鍵要素出發(fā)，使得目標玩家在觀看素材時就能提前享受到游戲的“還原感”“爽感”。值得注意的是，項目組會加入相關情境對話，讓素材內容更加“有趣”。
另外，素材重點突出IP經(jīng)典畫面和玩法展示，配合“原汁原味 經(jīng)典懷舊”slogan成了勾起受眾情懷的主要元素。
《彈彈堂大冒險》高效素材TOP2“產生利益”“情懷感召”轉化點
2、創(chuàng)意形式：
通過對《彈彈堂大冒險》的創(chuàng)意素材觀察，我們發(fā)現(xiàn)該產品主要以“類UGC/類原生視頻（口播）”進行創(chuàng)意包裝，具體體現(xiàn)在：①黃金3秒花樣較多，剪入了不少看似不相關但能吸睛的網(wǎng)絡片段；②配音方面高度模仿普通達人、玩家，而不是“一板一眼”“正兒八經(jīng)”的專業(yè)配音感。
DataEye研究院分析認為，類UGC/類原生短片素材，本質就是為了融入短視頻原生內容中，為了繞開用戶的廣告抵御心理。而且類UGC短片素材，可以更加立體地向潛在用戶展示游戲內容，以突出產品優(yōu)勢的一面。
另外，項目組依靠大司馬、周淑怡等知名主播的表演，制作一些簡單的真人短劇，使得整體素材內容更加豐富，而不是相對粗暴的“游戲廣告”。
值得注意的是，《彈彈堂大冒險》并沒有在品牌向廣告片、游戲角色故事/言論等素材內容投入太多，（同類產品《斗斗堂》就有不少游戲角色故事/言論類素材）因此《彈彈堂大冒險》素材整體質感不高，看著不像2022年會出現(xiàn)的游戲——過于追求經(jīng)典懷舊，犧牲了一些誠意品質。
這原因可能主要來自兩方面：①受限于營銷預算；②希望統(tǒng)一“經(jīng)典懷舊感”的調性。
（三）文案標題
DataEye研究院通過整理了買量素材熱門詞匯以及買量素材TOP文案發(fā)現(xiàn)，不論是素材標題，還是旁白文案，《彈彈堂大冒險》主要撬動情懷為主。
比如素材標題投放天數(shù)TOP1的“原班人馬”“真實還原經(jīng)典”；TOP2的“13年等待”“完美復刻”；比如旁白文案的高頻詞“原汁原味”。此外，獨特的“彈射”“調整角度開炮”玩法，也被重點突出。
整體來看，項目組在產品營銷初期階段，重點突出《彈彈堂大冒險》的產品IP、經(jīng)典懷舊。但也是過于懷舊，顯得品質感不高。
一句話小結：中等力度投放，創(chuàng)意以凸顯情懷、玩法為主，類UGC短片（口播）形式較為突出，黃金3秒花樣較多，兩大人氣主播挑起真人類素材大梁，游戲品質感是素材弱項。
效果型達人營銷
（一）抖音游戲發(fā)行人計劃
抖音游戲發(fā)行人計劃逐漸成為當下移動游戲上線營銷的必選項?！稄棌椞么竺半U》則另辟蹊徑，采用了相對大膽的營銷策略。
一是達人視頻營銷的投入。根據(jù)抖音發(fā)行人計劃數(shù)據(jù)顯示，截至目前，《彈彈堂大冒險》預算剩余54%，大約54萬人民幣，由此估算總投放約為100萬。另外該計劃以安裝人數(shù)為主要結算方式，并且預估單價卻高達40/A。
對比之下，例如《一念逍遙》《無盡的拉格朗日》等抖音發(fā)行人計劃?？偷念A估單價也僅僅為20/A?？偟膩碚f，大方、闊達的投放意愿說明了項目組非常重視通過發(fā)行人計劃進行鋪量宣傳。
從具體數(shù)據(jù)來看，目前已經(jīng)吸引接近7000名達人參與，創(chuàng)作1.8萬條視頻內容。可是總播放量并不算突出，約為3600萬次。
二是發(fā)行人計劃任務開始時間。抖音發(fā)行人計劃已經(jīng)是主要的營銷方式，但大部分產品是期望通過短視頻平臺拓寬用戶圈層實現(xiàn)破圈營銷。相反，《彈彈堂大冒險》則在產品未上線時，就已經(jīng)發(fā)起相關發(fā)行人計劃。
抖音游戲發(fā)行人計劃顯示，《彈彈堂大冒險》在上線前15天，即11月29日便發(fā)起了相關發(fā)行企劃，而且在任務規(guī)則中明確指出必須出現(xiàn)產品在12月的公測日期，同時還要帶上相關產品話題標簽，包括重點強調的“彈彈堂懷舊故事”。
根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，相關話題收獲相對不俗的播放量，例如#彈彈堂大冒險 已經(jīng)超過9500萬次播放，而#彈彈堂懷舊故事 也超過8000萬次。
DataEye研究院分析認為，《彈彈堂大冒險》大規(guī)模投入以及超前發(fā)布相關游戲發(fā)行人任務，主要有以下兩方面的思考：
一方面是項目組希望通過抖音這個公域流量平臺，吸引達人創(chuàng)作內容為產品進行預熱，既可以明確產品上線時間，也確立了用戶預期，在產品上線爆發(fā)階段提供流量勢能；
另一方面是形成產品營銷核心主張——懷舊，例如強調“懷舊故事”，借助懷舊元素帶動產品認知，項目組期望通過販賣情懷獲得更多潛在用戶的關注，同時契合今年“情懷回歸”的整體營銷風向，博得更多泛用戶群體的關注。
（二）參與達人分析
DataEye-ADX達人營銷分析數(shù)據(jù)指出，《彈彈堂大冒險》近30天的合作達人粉絲數(shù)中，0-10W的中腰部達人占比超過90%，而粉絲數(shù)超過100W的頭部達人僅有2%，說明參與的達人主要是中腰部達人為主，
另外，《彈彈堂大冒險》贊粉比TOP10的達人中，有7名達人在近90天中推廣游戲數(shù)在2款產品以上——他們是職業(yè)賺錢推廣達人，單純?yōu)?0/A的 而來。
而且通過DataEye研究院的觀察，目前排名靠前的達人視頻內容，呈現(xiàn)出兩個特點：一是素材內容主打情懷向，通過一些走心的文案以及情懷畫面，如家有兒女、奧特曼相關畫面等等；二是創(chuàng)作內容其實和《彈彈堂大冒險》本身關聯(lián)度不大，反而像在常規(guī)內容之中插播相關小廣告。
《彈彈堂大冒險》收益總榜TOP3達人視頻
《彈彈堂大冒險》收益總榜TOP9達人視頻
DataEye研究院認為，因為高客單價吸引來的內容達人，往往希望通過高效率的內容形式吸引用戶下載、轉化，這也容易失去了圍繞游戲內容（二創(chuàng)）的營銷初衷。好處自然是給產品帶來更多轉化流量，但弊端卻是難以給玩家留下更為深刻的產品印象，后續(xù)留存難以保證。
一句話小結：《彈彈堂大冒險》更為大膽地開啟抖音達人營銷，不僅投入力度大且投放時間長，而在營銷思路上緊抓“懷舊”元素，期望融入今年整體營銷風向，觸達更多泛用戶群體，擴大產品影響力。
總結
總體來說，通過對《彈彈堂大冒險》的用戶畫像觀察，我們可以認為其目標用戶群體較為明確、精準，多以95-00年的“Z世代”為主。
DataEye研究院通過對《彈彈堂大冒險》的營銷梳理，從以下幾個方面進行分析拆解。
①從買量趨勢上看：產品初期需要打有準備的“仗”。一方面嘗試更多素材內容投放測試，不斷調優(yōu)改進；另一方面更注重素材內容的豐富度，而不是一味地通過素材鋪量來獲取用戶，盡可能保持用戶新鮮感，減少視覺疲勞所帶來的“廣告抵御心態(tài)”。
②從創(chuàng)意素材來看：買量創(chuàng)意花樣多，不甘心只是對游戲進行口播介紹的“常規(guī)推廣”，而是加入更多能吸睛的網(wǎng)絡片段，再切入產品相關內容，期望以更有趣的內容方式貼合用戶。另外，創(chuàng)意內容側重突出經(jīng)典還原的產品優(yōu)勢，但這同時也是產品品質感上的短板。
③從抖音發(fā)行人計劃來看：《彈彈堂大冒險》項目組嘗試在產品未上線就發(fā)起相關發(fā)行計劃，并且預估單價與其他產品相比較高，進而吸引到更多“專業(yè)推廣達人”參與內容創(chuàng)作，讓更多內容流入抖音公域流量池。
可是從觀察到的市場內容來看，過高的預估單價讓更多職業(yè)推廣達人以轉化效率為內容創(chuàng)作方向，違背了產品的內容營銷初衷，但整體利弊分明，更需要項目組仔細考量。
④從營銷思路來看：《彈彈堂大冒險》項目組大打情懷牌，包括創(chuàng)意素材以及短視頻內容影響均有突出“懷舊”重要性。這樣一方面契合產品“原汁原味 經(jīng)典回歸”的核心主張，另一方面貼合當下重視“懷舊”的營銷潮流。
事實上，《彈彈堂大冒險》作為一款經(jīng)典懷舊的IP產品，情懷元素必然成為產品的營銷“利器”，但過分強調情懷反而容易被“情懷”所反噬，到頭來，產品或許只有情懷，別的一無是處。
從目前的產品口碑來看，《彈彈堂大冒險》TapTap評分已經(jīng)下滑至5.6分，“過于氪金”“畫面粗糙”“體驗較差”等口碑問題仍需項目組一一改進。換言之，產品力無法得以提升，情懷用戶的離開會或許成為必然事件。