文|零態(tài)LT 宋歌
編輯|胡展嘉
最近，蔚來(lái)汽車(chē)被曝用戶數(shù)據(jù)泄露，陷入巨大危機(jī)中。
12月20日，蔚來(lái)官方承認(rèn)了這個(gè)事實(shí)，稱(chēng)2021年8月以前的部分用戶，基本信息和車(chē)輛銷(xiāo)售信息被竊取。同時(shí)，蔚來(lái)表示，對(duì)這次事件遭受影響的用戶表示深深道歉，并會(huì)積極協(xié)助有關(guān)部門(mén)徹查此事。
當(dāng)晚，蔚來(lái)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李斌就數(shù)據(jù)泄露一事，在蔚來(lái)官方社區(qū)致歉，表示對(duì)沒(méi)能保護(hù)好用戶信息安全深表歉意，會(huì)承擔(dān)用戶的相關(guān)損失。
圖：李斌道歉
雖然蔚來(lái)官方一再道歉，但依舊造成信任危機(jī)，這也讓本就風(fēng)波不斷的蔚來(lái)，再度經(jīng)受車(chē)主、用戶和外界審視。
01 被明碼標(biāo)價(jià)的用戶信息
近日，網(wǎng)上有人明碼標(biāo)價(jià)，公開(kāi)兜售有關(guān)蔚來(lái)員工和車(chē)主的大量數(shù)據(jù)，價(jià)格也很低廉。譬如2.28萬(wàn)條員工數(shù)據(jù)只賣(mài)0.15比特幣，39.9萬(wàn)條車(chē)主ID信息售價(jià)0.25比特幣，數(shù)據(jù)全部打包只需要1比特幣。
這些數(shù)據(jù)涉及蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)及客戶隱私，包括蔚來(lái)員工數(shù)據(jù)、企業(yè)代表聯(lián)系人等企業(yè)機(jī)密，還有車(chē)主身份證、用戶地址，甚至車(chē)主貸款數(shù)據(jù)等客戶私密信息。
該黑客還透露：“曾給蔚來(lái)兩次機(jī)會(huì)，但蔚來(lái)并不愿意買(mǎi)斷數(shù)據(jù)保護(hù)車(chē)主和用戶，才決定有償曝光?！彪S著傳言在網(wǎng)上愈演愈烈，蔚來(lái)不得不出面平息。
12月20日，蔚來(lái)作出回應(yīng)稱(chēng)：12月11日，蔚來(lái)就收到了外部郵寄信息，對(duì)方索要225萬(wàn)美元（約1570.5萬(wàn)元人民幣）等額比特幣才肯交還信息。蔚來(lái)當(dāng)即成立調(diào)查小組，發(fā)現(xiàn)2021年8月以前的部分用戶信息被竊取，已向相關(guān)監(jiān)管部門(mén)報(bào)告此事，對(duì)用戶造成的損失會(huì)給予彌補(bǔ)。
圖：蔚來(lái)回復(fù)聲明
這份聲明直接錘實(shí)了蔚來(lái)被傳數(shù)據(jù)泄漏消息所言非虛，也讓蔚來(lái)用戶難免陷入到隱私被泄露的焦慮中。蔚來(lái)雖然一再聲明會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行補(bǔ)償，但具體補(bǔ)償機(jī)制如何，并沒(méi)有具體方案，非常含糊其辭。
數(shù)據(jù)為何會(huì)泄露，蔚來(lái)也沒(méi)說(shuō)明。民間互聯(lián)網(wǎng)安全組織網(wǎng)絡(luò)尖刀創(chuàng)始人曲子龍分析稱(chēng)，黑客盜取的數(shù)據(jù)應(yīng)該是由實(shí)際業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生的，員工信息等數(shù)據(jù)源自常規(guī)公司的OA及CRM，用戶注冊(cè)數(shù)據(jù)及車(chē)主的相關(guān)信息則來(lái)源于蔚來(lái)APP。
換言之，這次泄露的根源就是蔚來(lái)的管理后臺(tái)存在漏洞，才給了犯罪分子可乘之機(jī)。
其實(shí)，并沒(méi)有絕對(duì)安全的系統(tǒng)，但新能源汽車(chē)對(duì)于信息系統(tǒng)安全等級(jí)要求更高。
比起傳統(tǒng)燃油車(chē)，智能汽車(chē)的數(shù)字化場(chǎng)景更多，其產(chǎn)品和服務(wù)需要收集的個(gè)人信息也更多。而用戶日常行為軌跡、消費(fèi)“路線圖”等用戶數(shù)據(jù)和車(chē)輛數(shù)據(jù)，商業(yè)價(jià)值非常高，一旦被不法團(tuán)伙盜取利用，必然引發(fā)更嚴(yán)重的后果。譬如依賴(lài)大量數(shù)據(jù)的智能駕駛、無(wú)人駕駛，倘若被黑客入侵，乘客的生命安全都會(huì)受到威脅。
一直以來(lái)，和大多數(shù)新能源汽車(chē)一樣，蔚來(lái)利用超級(jí)APP、小程序等方式，通過(guò)與用戶互動(dòng)，搜集了大量用戶信息，其中就包括用戶大量的隱私數(shù)據(jù)。
盡管蔚來(lái)官方稱(chēng)這次泄露的數(shù)據(jù)不涉及車(chē)輛使用產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也不會(huì)影響車(chē)輛的駕乘或遠(yuǎn)程控制。但蔚來(lái)用戶仍非常擔(dān)心，有不少用戶留言稱(chēng)：“希望蔚來(lái)能認(rèn)真對(duì)待此事，信息安全方面有漏洞，肯定是嚴(yán)重問(wèn)題。”
事實(shí)上，這已經(jīng)不是蔚來(lái)第一次陷入數(shù)據(jù)泄露風(fēng)波。早在2019年，王銅根等車(chē)評(píng)博主測(cè)試蔚來(lái)ES8性能時(shí)，就控訴蔚來(lái)涉嫌記錄車(chē)主行程數(shù)據(jù)，并泄露用戶隱私。
這一次數(shù)據(jù)泄漏風(fēng)波，無(wú)疑把蔚來(lái)置于更危險(xiǎn)境地。
02 極致的用戶服務(wù)
也曾是其護(hù)城河 眾所周知，蔚來(lái)自成立后，就一直堅(jiān)持極致的“用戶體驗(yàn)”，被外界稱(chēng)作是“車(chē)界海底撈”。
與傳統(tǒng)車(chē)企只把汽車(chē)當(dāng)做交通工具不同，蔚來(lái)不止賣(mài)車(chē)，更想給用戶一種全新的生活方式。蔚來(lái)早期車(chē)主可以享受終身免費(fèi)換電、每年15次洗車(chē)等一系列服務(wù)；后來(lái)又推出了服務(wù)無(wú)憂套餐，比保險(xiǎn)費(fèi)更便宜的價(jià)格，就能幫忙解決維修、保養(yǎng)、事故處理、上門(mén)補(bǔ)胎等一些列用車(chē)煩惱，全程都無(wú)須操心。
譬如有購(gòu)買(mǎi)服務(wù)無(wú)憂的車(chē)主去補(bǔ)漆，晚上送去，第二天就送回來(lái)了，車(chē)速驚呆鄰居；還有的車(chē)主去外地出差晚上車(chē)突然沒(méi)有電了，申請(qǐng)異地加電服務(wù)后，就有專(zhuān)員幫忙去充電，之后再把充滿電的車(chē)送回來(lái)。
同時(shí)，蔚來(lái)還組織各種社區(qū)服務(wù)，譬如免費(fèi)帶車(chē)主去海南觀看F1方程賽、幫顧客孩子過(guò)生日，還曾幫用戶操辦過(guò)求婚宴…有蔚來(lái)車(chē)主表示：“只要你需要蔚來(lái)，它就在身邊等候著?！?/p>
極致的服務(wù)也成為了蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和護(hù)城河，讓蔚來(lái)迅速突圍，在消費(fèi)者之間形成了口碑效應(yīng)，用戶粘稠度很高。很長(zhǎng)一段時(shí)間，蔚來(lái)的主要客戶來(lái)源都靠老用戶推薦，尤其2020年第一季度，蔚來(lái)的老客戶“帶新”比例曾高達(dá)70%。
同時(shí)，蔚來(lái)的營(yíng)收也持續(xù)增長(zhǎng)。最新發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度中，蔚來(lái)營(yíng)收130.02億元，同比增長(zhǎng)32.6%。相比蔚來(lái)，理想與小鵬三季度營(yíng)收分別為93.42億元和68.2億元。在“蔚小理”三強(qiáng)中，蔚來(lái)的發(fā)展勢(shì)頭和前景無(wú)疑都是最好的。
毫無(wú)疑問(wèn)，蔚來(lái)能達(dá)到如今地步，用戶和車(chē)主的信任是一股無(wú)法忽視的力量。但如今數(shù)據(jù)危機(jī)事件頻發(fā)，蔚來(lái)還能一如既往獲得用戶信任嗎？
03 優(yōu)等生為何頻頻掉隊(duì)
在國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)中，蔚來(lái)一直被認(rèn)為是里面的優(yōu)等生。
當(dāng)然，這一切得歸功于蔚來(lái)的創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)李斌。早年間，李斌創(chuàng)辦的易車(chē)網(wǎng)，在美成功上市，成為海外上市的第一家汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。之后，他又投資了摩拜、首汽約車(chē)、嘀嗒拼等多個(gè)獨(dú)角獸，覆蓋了車(chē)行業(yè)和其相關(guān)的領(lǐng)域。
眼光不錯(cuò)的李斌，再繼續(xù)創(chuàng)業(yè)時(shí)，自然也很被看好，輕松就讓劉強(qiáng)東、雷軍、馬化騰等大佬成為合伙人。
當(dāng)其他車(chē)企苦苦為資金發(fā)愁時(shí)，蔚來(lái)已經(jīng)拿到了百億融資，這也讓蔚來(lái)汽車(chē)有底氣用用戶思維運(yùn)營(yíng)，成為國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力里的佼佼者。
不斷增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，卻并沒(méi)有給蔚來(lái)帶來(lái)多少喜悅。雖然蔚來(lái)的交付量一直位居國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力榜首，卻始終難以擺脫虧損的命運(yùn)，距離盈利似乎遙遙無(wú)期。數(shù)據(jù)顯示，2016年時(shí)，蔚來(lái)汽車(chē)就已經(jīng)累計(jì)虧損將近285億元，此后虧損幅度同比不斷增加，短短六年已經(jīng)虧損超過(guò)650億元。光今年第三季度，蔚來(lái)就虧掉了41.1億元，比去年全年虧損的40億元還要多。這也是蔚來(lái)自在美上市后，虧損最多的一個(gè)季度。
有人算過(guò)，蔚來(lái)第三季度一共賣(mài)出去了31607輛車(chē)，意味著每賣(mài)出一輛車(chē)就要賠13萬(wàn)元。
別人是薄利多銷(xiāo)，蔚來(lái)則純粹是賠本掙吆喝。蔚來(lái)虧損嚴(yán)重，主要原因就是毛利率太低。李斌解釋稱(chēng)：“由于電池、碳酸鋰的價(jià)格創(chuàng)下新高，也致使蔚來(lái)的毛利率不斷下降。第四季度的毛利率也依舊不樂(lè)觀。”
去年，蔚來(lái)毛利率雖然全年達(dá)到18.9%，但要低于“摳門(mén)”理想汽車(chē)的21.3%毛利率。始終坐鎮(zhèn)新勢(shì)力榜首的特斯拉，2021年整體毛利率水平高達(dá)27.4%，單車(chē)毛利率則超過(guò)30%達(dá)到30.6%。今年特斯拉前三季度毛利率分別為32.9%、27.9%、27.9%，整體高于去年，似乎并沒(méi)有受原材料價(jià)格上漲影響。
作為主打高端車(chē)型的新能源汽車(chē)，其實(shí)電池成本飆升并不是蔚來(lái)高虧損的主要原因，研發(fā)支出、高昂的服務(wù)成本才是大頭。要想在智能電動(dòng)汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的馬拉松勝出，一定要掌握核心技術(shù)，這已經(jīng)成為所有新能源汽車(chē)企業(yè)的共識(shí)。
為此，“蔚小理”持續(xù)加大研發(fā)投入，蔚來(lái)則是研發(fā)投入支付數(shù)額最多的。第三季度，研發(fā)支出了29.4億，創(chuàng)單季新高。但李斌覺(jué)得并不夠，表示以后每季度研發(fā)費(fèi)用都將保持30億元左右，用于研發(fā)電池、芯片等。
研發(fā)投入屬于長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，也算情有可原，真正讓人詬病的是高質(zhì)量服務(wù)成本太高。2018年和2019年，蔚來(lái)的服務(wù)成本就高達(dá)12億元。為了維系老用戶，蔚來(lái)只能不斷提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，背后則要付出日益高昂的成本支出。
蔚來(lái)怕傷害車(chē)主和用戶感情，只能被迫維持自身高端豪華的定位，加大營(yíng)銷(xiāo)宣傳投入，甚至不能根據(jù)市場(chǎng)變化去及時(shí)調(diào)整價(jià)格，哪怕成本降低，也不敢輕易降價(jià)。此前蔚來(lái)曾答應(yīng)車(chē)主增加換電站服務(wù)，哪怕建造、運(yùn)營(yíng)成本高昂，蔚來(lái)也頂著壓力實(shí)施。
然而，雖然蔚來(lái)看似用心在做服務(wù)，近年來(lái)卻事故頻出，一點(diǎn)點(diǎn)消磨掉消費(fèi)者信任。2022年6月22日，兩名蔚來(lái)試車(chē)員從上海創(chuàng)新港停車(chē)場(chǎng)3樓墜下，最終兩人都死亡。事后，蔚來(lái)汽車(chē)回應(yīng)稱(chēng)“與車(chē)輛本身沒(méi)有關(guān)系”，讓不少車(chē)主感覺(jué)到寒心。在輿論的壓迫下，蔚來(lái)不得不刪帖重新回復(fù)。
不到一個(gè)月，漯河市中心醫(yī)院南門(mén)就發(fā)生一起交通事故，肇事車(chē)輛為一輛蔚來(lái)汽車(chē)，致1人死亡，6人受傷。交管部門(mén)回應(yīng)稱(chēng)，在這種人流聚集地，車(chē)速并不會(huì)快，如此嚴(yán)重撞擊非常罕見(jiàn)。再次將蔚來(lái)推向了風(fēng)口浪尖。
除了問(wèn)題頻發(fā)，蔚來(lái)汽車(chē)自燃事件也不斷發(fā)生。2021年7月30日，一輛蔚來(lái)EC6電動(dòng)車(chē)在上海浦東碰撞后起火燃燒，車(chē)輛損毀嚴(yán)重，駕駛員也不幸當(dāng)場(chǎng)遇難。 這一系列安全安全問(wèn)題，都讓消費(fèi)者選擇蔚來(lái)時(shí)變得特別謹(jǐn)慎。
雖然蔚來(lái)總銷(xiāo)量位居“蔚小理”龍頭，但實(shí)際銷(xiāo)量并不樂(lè)觀，1-11月一共銷(xiāo)售10.7萬(wàn)輛，而理想和小鵬汽車(chē)分別銷(xiāo)售11.2萬(wàn)輛和10.9萬(wàn)輛，處于墊底位置。
雖然蔚來(lái)也想壓縮成本，但被架在高位上的蔚來(lái)已經(jīng)下不來(lái)了。去年年底，蔚來(lái)力壓美國(guó)通用、比亞迪，市值高達(dá)4900億美元，如今蔚來(lái)市值只值1333億元，腰斬了三分之二還多。之前，蔚來(lái)曾和合肥市投資簽訂了對(duì)賭協(xié)議，要在2024年創(chuàng)造1200億元。對(duì)于李斌來(lái)說(shuō)，沒(méi)有壓力是假的。
現(xiàn)在，突如其來(lái)的數(shù)據(jù)泄露，更讓蔚來(lái)陷入突發(fā)困境中，車(chē)界海底撈，究竟適不適合蔚來(lái)這類(lèi)企業(yè)另說(shuō)，眼下首要解決的是，數(shù)據(jù)究竟是怎么泄漏，以及未來(lái)如何打消用戶數(shù)據(jù)疑慮，好像更為重要。