文｜36氪出海

臨近年末，一如往常，黑五、雙十一、雙十二等購(gòu)物節(jié)日接二連三。但相比之前的高熱，今年的電商市場(chǎng)似乎顯得更為冷靜，也少了花樣百出的“戰(zhàn)報(bào)”。

就全球市場(chǎng)而言，高速增長(zhǎng)已是電商的過(guò)去時(shí)。參考美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)：2022年三季度美國(guó)線上銷售額增長(zhǎng)10.8%，而此前處于爆發(fā)期中的2020年三季度，增速為49.7%。年中時(shí)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) Insider Intelligence 預(yù)計(jì)，今年全球電商銷售增長(zhǎng)9.7%，為2011年以來(lái)最低增速。面臨更復(fù)雜的宏觀環(huán)境，許多人對(duì)零售電商乃至消費(fèi)市場(chǎng)的整體發(fā)展也有頗多悲觀預(yù)期。

但可以就此簡(jiǎn)單認(rèn)為，電商金礦被挖空了嗎？并不。

我們認(rèn)為，電商增長(zhǎng)前景仍在、金礦仍在，但在新形勢(shì)下，對(duì)品牌和商家的“勘探能力”、“淘金能力”有了無(wú)法回避的更高的要求。

徹底改變的消費(fèi)習(xí)慣

首先，電商給消費(fèi)者帶來(lái)的，是屬于“用了就再也回不去”的體驗(yàn)，我們對(duì)此深有體會(huì)，電商的便利性和豐富性給消費(fèi)者提供了持續(xù)使用的理由。

層出不窮的電商購(gòu)物節(jié)進(jìn)一步刺激、放大了對(duì)消費(fèi)者的吸引力。在普遍悲觀的消費(fèi)市場(chǎng)預(yù)期中，今年的電商大促交出的成績(jī)依然可圈可點(diǎn)。

譬如國(guó)人較為熟悉的購(gòu)物節(jié)日“雙十一”，約在十年前也被引入東南亞市場(chǎng)，影響力逐步擴(kuò)大。據(jù)電商平臺(tái) Shopee 統(tǒng)計(jì)，今年11.11大促期間平臺(tái)內(nèi)數(shù)萬(wàn)跨境賣家售出商品數(shù)較平日漲超10倍，大促期間 Shopee Live 觀看量破15億，購(gòu)物節(jié)對(duì)消費(fèi)者的吸引力度可見(jiàn)一斑。

面臨通貨膨脹和外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，全球消費(fèi)者無(wú)疑也期望通過(guò)電商促銷“薅羊毛”，更加精打細(xì)算、有規(guī)劃地進(jìn)行消費(fèi)。

局部仍有可觀增速

Morgan Stanley 的研究分析，全球電商滲透還未見(jiàn)頂，物流發(fā)展、移動(dòng)設(shè)備普及和市場(chǎng)拓展等因素仍然有利于電商發(fā)展，長(zhǎng)期來(lái)看仍有增長(zhǎng)空間，當(dāng)前3.3萬(wàn)億美元的電商市場(chǎng)規(guī)模有望在2026年增長(zhǎng)到5.4萬(wàn)億。

雖然全球范圍內(nèi)看，電商告別了高速增長(zhǎng)。但聚焦到具體的區(qū)域市場(chǎng)，我們依然能看到蓬勃增長(zhǎng)的光景。Insider Intelligence 預(yù)測(cè)，2022年零售電商增長(zhǎng)最快地區(qū)是東南亞和拉美，分別以20.6%和20.4%領(lǐng)跑全球。淡馬錫、谷歌與貝恩聯(lián)合發(fā)布的《2022東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告》也顯示，目前東南亞相較其他地區(qū) GDP 增長(zhǎng)的同時(shí)受到通貨膨脹的影響較小，預(yù)計(jì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)到2025年還將以17%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)增長(zhǎng)。

伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)一步改善，線上經(jīng)濟(jì)向廣泛人口不斷滲透，東南亞市場(chǎng)是掘金者不可錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)。

從品牌商家、電商平臺(tái)到物流支付等服務(wù)商，沒(méi)有人愿意錯(cuò)過(guò)這塊蛋糕。從服裝、3C 電子，到美妝、家居、寵物、戶外用品等等，各賽道品牌也積極出海東南亞。順豐等國(guó)內(nèi)物流巨頭也在開(kāi)辟東南亞戰(zhàn)場(chǎng)，跨境電商平臺(tái)如 Shopee 等更是一直將東南亞作為核心市場(chǎng)深入布局。

鑒于東南亞市場(chǎng)可觀的增長(zhǎng)潛力，下文將重點(diǎn)著墨東南亞，以戶外裝備品牌 Camel Crown 等為例，分享他們是如何“淘金”的。希望品牌和商家能從中獲得某些啟發(fā)。

“中國(guó)制造”的品牌跨越

Camel Crown 是廣東駱駝服飾有限公司旗下的戶外裝備品牌。駱駝成立于2005年，國(guó)內(nèi)有大型的實(shí)體連鎖店鋪及4000多家商超零售店鋪。但即便在國(guó)內(nèi)已經(jīng)有豐富的線上線下銷售經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入東南亞市場(chǎng)對(duì)于 Camel Crown 仍然難言容易。

文化上與中國(guó)相近是很多商家首選東南亞市場(chǎng)的原因。談及出海東南亞市場(chǎng)的原因時(shí)，Camel Crown 團(tuán)隊(duì)表示：“如果中國(guó)有露營(yíng)休閑旅游的趨勢(shì)，那么文化相似的東南亞市場(chǎng)也會(huì)有很強(qiáng)的露營(yíng)需求，這也是我們選擇東南亞的原因之一。另外，東南亞各國(guó)的氣候，無(wú)論從雨季還是氣溫考量，也都比較適合露營(yíng)?！?/p>

具體到選品和定價(jià)，Camel Crown 團(tuán)隊(duì)分享到，“我們?cè)趪?guó)內(nèi)有一套成熟的供應(yīng)鏈和產(chǎn)品，但不了解當(dāng)?shù)厝讼矚g什么，所以我們前期試了大量的產(chǎn)品，摸石頭過(guò)河，然后才迭代出一些適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的產(chǎn)品。第二點(diǎn)就是產(chǎn)品的定價(jià)區(qū)間，我們會(huì)有這樣的困惑：像我們這種中高價(jià)格段的產(chǎn)品進(jìn)入東南亞市場(chǎng)能不能賣的好？”

全球電商的爆發(fā)式增長(zhǎng)一度吸引大批商家入局，依托國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和“性價(jià)比”打法搶占市場(chǎng)，爆款爆單造就財(cái)富神話。

但這兩年發(fā)展下來(lái)，流量成本上升、物流價(jià)格波動(dòng)、合規(guī)政策收緊，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)和信息差的賣家陷入苦戰(zhàn)，要活下去，就要進(jìn)一步提升競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)空間。

此外，隨著東南亞等新興市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展和人均收入的提高，中產(chǎn)階層也逐步擴(kuò)大，消費(fèi)水平勢(shì)必也隨之提升。要謀求長(zhǎng)期增長(zhǎng)，商家必須考慮如何在制造優(yōu)勢(shì)之上，加強(qiáng)本地化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，為品牌發(fā)展積累勢(shì)能。

以戶外用品為例，這條賽道盤(pán)踞著許多歷史悠久、知名度更高的歐美品牌，而中國(guó)品牌相對(duì)還很年輕。但 Camel Crown 團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，這并不一定意味著認(rèn)可度上的弱勢(shì)：“消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的信任度源于‘中國(guó)制造’多年的基礎(chǔ)和沉淀。國(guó)內(nèi)很多出海的中國(guó)品牌早期會(huì)以 OEM 的形式給一些歐美大牌做代工，可見(jiàn)中國(guó)品牌的產(chǎn)品實(shí)力、性價(jià)比和供應(yīng)鏈都是很強(qiáng)的。目前大部分顧客對(duì)我們品牌的接受度都很好，他們非常接受我們的價(jià)格和品質(zhì)。”

在東南亞市場(chǎng)，Camel Crown 沒(méi)有嘗試低價(jià)打法，而是在電商平臺(tái) Shopee 上推廣中高端產(chǎn)品：“Shopee 鼓勵(lì)我們?nèi)ネ浦懈叨水a(chǎn)品，給了我們豐富的活動(dòng)位、曝光位，最終效果非常不錯(cuò)——我們的中高端產(chǎn)品受到了很多消費(fèi)者的青睞，這是我們和低價(jià)賣家差異化競(jìng)爭(zhēng)所取得的優(yōu)秀成果。在這次的雙11帳篷銷售中，Camel Crown 的一款中高端帳篷排到了品類里的第二名?！?/p>

不單純依靠“價(jià)廉”，而更以“物美”取勝，這是消費(fèi)者和企業(yè)的雙贏，但同時(shí)也對(duì)商家的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。

淘金的耐心與準(zhǔn)備

掘金電商市場(chǎng)，當(dāng)前所必需的是淘金的耐心與準(zhǔn)備。

1. 首先是本地化

出海常談?wù)摯髤^(qū)市場(chǎng)，但大部分地區(qū)都由多國(guó)多民族組成、文化習(xí)慣各有差異，對(duì)于跨境商家來(lái)說(shuō)，挖掘本地化需求和細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)恰恰是商機(jī)所在。譬如 Camel Crown 發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)和東南亞的大部分露營(yíng)消費(fèi)都處于剛起步階段，并不像歐美那樣“硬核”，而是更偏向“輕露營(yíng)”，因此消費(fèi)者偏愛(ài)舒適、方便、輕便的產(chǎn)品。再細(xì)分到東南亞不同國(guó)家，馬來(lái)西亞雨季較多，消費(fèi)者會(huì)更偏向于防雨、耐用的產(chǎn)品，泰國(guó)和越南則更注重防曬。

另一家從國(guó)內(nèi)實(shí)體外貿(mào)轉(zhuǎn)型跨境電商的男裝品牌 Yideng，在 Shopee 平臺(tái)主攻馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南等站點(diǎn)。他們發(fā)現(xiàn)，東南亞消費(fèi)者整體比較喜愛(ài)日韓風(fēng)格，但不同國(guó)家又有差異：新加坡會(huì)更偏成熟，喜歡商務(wù)風(fēng)；泰國(guó)越南偏愛(ài)鮮艷花色、風(fēng)格活潑的產(chǎn)品；馬來(lái)西亞消費(fèi)者喜歡輕熟風(fēng)，也會(huì)追求設(shè)計(jì)感。

這些細(xì)節(jié)處的不同，不少來(lái)自 Shopee 店鋪的訂單數(shù)據(jù)、用戶評(píng)論交流等一手反饋，進(jìn)一步幫助商家更有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和功能升級(jí)。對(duì)成長(zhǎng)階段的商家而言，利用平臺(tái)的力量深入了解本地市場(chǎng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷、物流等多個(gè)角度精細(xì)運(yùn)營(yíng)，是事半功倍的做法。

2. 產(chǎn)品上，深挖平臺(tái)數(shù)據(jù)，找準(zhǔn)用戶畫(huà)像和定位

Yideng 分析店鋪數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)其 Shopee 店鋪近八成用戶是18-25歲的青年，與國(guó)內(nèi)18-45歲的廣泛覆蓋并不相同，也據(jù)用戶反饋進(jìn)一步對(duì)運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化，譬如尺寸、布料、顏色等等。

Camel Crown 在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)，則選擇讓強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、特色產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，測(cè)試顧客對(duì)產(chǎn)品的喜好度、價(jià)格接受度，從而定位畫(huà)像?！坝唵蔚漠a(chǎn)品數(shù)據(jù)可以讓我們更好地判斷這個(gè)市場(chǎng)，我們會(huì)根據(jù)顧客的風(fēng)格選擇、價(jià)格選擇、功能需求，持續(xù)開(kāi)發(fā)他們更樂(lè)于接受的產(chǎn)品?！?/p>

3. 營(yíng)銷上，精準(zhǔn)投放廣告，抓住重要促銷節(jié)點(diǎn)

面向電商平臺(tái)內(nèi)有購(gòu)買意向的用戶，和站外的更廣泛人群，商家可以分別投放站內(nèi)外廣告，實(shí)現(xiàn)人找貨和貨找人兩種方式的觸達(dá)。Camel Crown 也提到，前期會(huì)通過(guò) Shopee 站內(nèi)廣告觸達(dá)愿意購(gòu)買產(chǎn)品的顧客，同時(shí)精細(xì)化廣告投放，比如優(yōu)化小語(yǔ)種站點(diǎn)的翻譯；篩選出比較適合市場(chǎng)的產(chǎn)品后，通過(guò)站外投放的方式將產(chǎn)品展示給更廣泛的人群，在 Shopee x Facebook 廣告（CPAS）和 Shopee 聯(lián)盟營(yíng)銷（AMS）都實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的投產(chǎn)比表現(xiàn)。

電商平臺(tái)促銷節(jié)點(diǎn)對(duì)于商家業(yè)績(jī)的重要性自不必說(shuō)。作為新進(jìn)賣家，Yideng 在 Shopee 9.9大促當(dāng)天單量同比上漲了近50倍；Camel Crown 在泰國(guó)市場(chǎng)雙11當(dāng)天相較于平日訂單量和 GMV 增長(zhǎng)約10倍。購(gòu)物節(jié)自帶高流量，往往也是投廣告、推新品的好時(shí)機(jī)。

4. 保證物流、支付等環(huán)節(jié)的順暢，是提升消費(fèi)者體驗(yàn)和商家運(yùn)營(yíng)效率的重要一環(huán)

電商平臺(tái)在這些方面也不吝嗇投入，推出官方產(chǎn)品和服務(wù)助力商家。例如 Shopee 在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓、越南等市場(chǎng)設(shè)立海外倉(cāng)，并在中國(guó)南寧加設(shè)境內(nèi)倉(cāng)，由 Shopee 提供倉(cāng)儲(chǔ)、出貨、售后等一站式管理，賣家只需將商品運(yùn)至官方倉(cāng)，店鋪產(chǎn)生訂單后打包出貨、跟進(jìn)售后等環(huán)節(jié)由 Shopee 負(fù)責(zé)，節(jié)約時(shí)效成本。支付方面，Shopee 于近日推出 Shopee 官方錢包，為中國(guó)跨境賣家?guī)?lái)全新一站式跨境收款服務(wù)。以及 Shopee 賣家借貸計(jì)劃，以多種借貸產(chǎn)品、多樣化融資渠道，匹配賣家資金周轉(zhuǎn)需求。

5. 在積累起經(jīng)驗(yàn)和勢(shì)能后，商家可以嘗試多市場(chǎng)、多渠道組合布局，不斷提升品牌影響力

Camel Crown 團(tuán)隊(duì)也表示，未來(lái)希望嘗試在更多市場(chǎng)發(fā)展，打造品牌在東南亞和拉美市場(chǎng)的影響力，成為 Shopee 的頭部戶外品牌；同時(shí)也會(huì)不斷豐富產(chǎn)品線，持續(xù)開(kāi)發(fā)符合當(dāng)?shù)靥厣漠a(chǎn)品以及 IP 聯(lián)名產(chǎn)品；并積極利用社媒的力量，擴(kuò)大品牌的知名度。

大浪淘沙始見(jiàn)金，當(dāng)跨境電商進(jìn)入去蕪存菁的發(fā)展階段，品牌化和精細(xì)化布局已是謀求長(zhǎng)期發(fā)展的必須。品牌的打造或許有眾多理論和策略，對(duì)于眾多在海外市場(chǎng)處于成長(zhǎng)階段的商家來(lái)說(shuō)，扎扎實(shí)實(shí)地走好每一步，真正深入了解本地市場(chǎng)，精心運(yùn)營(yíng)自己的產(chǎn)品與店鋪，品牌力的提升同樣會(huì)是水到渠成。