文 | 澎潤潤
關于長租公寓的一些誤解流傳甚廣，譬如，長租公寓屬于政策性的保障用房，極難盈利；長租公寓是低端產(chǎn)品；長租公寓產(chǎn)業(yè)有公司爆過雷，投資風險很大。雖然這些行業(yè)的見解常產(chǎn)生于特定的時代背景下，但卻導致投資者形成一種固有的偏見，從而使其錯失不少穩(wěn)健的投資機會。
客觀上講，長租公寓是一個市場和政策平衡的產(chǎn)品，但越是偏向高端的產(chǎn)品，市場化程度越高，越容易突破政策的束縛獲取市場利潤。中國核心城市的高房價嚴重扭曲了租售比，在住宅市場，即使房價減緩增長趨勢，租金也需要大幅增長才能逐漸達成健康的收益率，因此在有限供給的高端長租領域，仍然有較強的租金上漲動力。
相較其他檔次品牌，高端長租公寓品牌能產(chǎn)生更好的品牌美譽度，品牌效益通常更加明顯，品牌價值更大，且對于多數(shù)客群而言，高端品牌一般意味著質量和信譽的保障，更易贏得消費者的信任。
目前中高端長租公寓市場存在較多戶型不規(guī)則、功能不完善、設施不齊全的產(chǎn)品，產(chǎn)品沒有統(tǒng)一標準，市場價格體系較混亂，國際服務式公寓和中高端長租公寓之間存在較明顯的價格空白，高端長租市場的發(fā)展空間大。
高端長租公寓市場是如何“熱”起來的？
人才集聚為高端長租公寓市場帶來的機會。根據(jù)2022年全國春節(jié)后開工一周新發(fā)中高端職位數(shù)據(jù)，在華企業(yè)對包括互聯(lián)網(wǎng)、金融在內的本土“高精尖”人才需求處在高位，而企業(yè)針對此類型人才支付的薪酬都較可觀，這側面表明中國具備高端長租公寓支付能力的人群數(shù)量或將持續(xù)增加，市場對互聯(lián)網(wǎng)/IT類人才需求最大，近3成職位都屬于互聯(lián)網(wǎng)/IT行業(yè)，高端長租公寓市場或將迎來新一輪發(fā)展高峰期。
以科技型、管理型為代表的本土中高端人才收入高，需求旺盛高端市場存在巨大的成長空間。隨著落戶政策的逐漸開放，未來將有更多人才向一線、新一線城市聚集，新增人才帶來的高品質租賃需求或將助力高端長租公寓市場規(guī)模的擴張。
房價與租金也是高端長租公寓市場能夠持續(xù)擴張的重要原因之一。以一線城市為代表的重點城市租售比處于低位，住宅的投資回報持續(xù)較低，租房更加劃算，未來更多人群或將接受長期租房。隨著重點城市房價收入比持續(xù)走高，租售比遠低于合理水平，住房投資屬性下降，消費屬性上升，高端長租公寓市場長期活躍發(fā)展。
以一線城市為代表的重點城市房價高企，租售比遠低于國際合理租售比水平，城市居民購房壓力較大，購房意愿較低，致使租賃市場受益，高端長租公寓市場或將迎來新一輪發(fā)展高峰期。
為什么一線、新一線城市是高端長租公寓的布局熱土？
高端長租公寓對地理位置依賴度較中端長租公寓而言更高，一線城市憑借高經(jīng)濟發(fā)展水平和綜合實力成為高端長租公寓集群地。一線城市持有全國53.4%的高端長租公寓物業(yè)，一線城市中過半物業(yè)比重均在上海一城。就上海持有的高端長租公寓而言，10.5%的物業(yè)可達到與服務式公寓幾乎持平的租金水平。一線城市高富、高知、高消費能力和高消費意識的人才規(guī)?；驅⒊掷m(xù)擴大，有望幫助城市吸引更多高端長租公寓進駐。
經(jīng)濟快速崛起的新一線城市有望成為下一個高端長租公寓物業(yè)的布局熱土。以杭州、南京、蘇州為代表的部分新一線城市擁有較多數(shù)量的高端長租公寓物業(yè)，主要原因是城市居民收入水平和消費水平都處于較高位，同時也擁有較多包括海歸在內的高知人群。隨著城市經(jīng)濟的不斷增強與人才數(shù)量的持續(xù)增加，預計未來高端長租公寓在新一線城市的數(shù)量占比有望再上一階梯。
目前高端長租公寓在城市內的布局普遍分布在配套較完善的老城區(qū)，未來市場或將繼續(xù)以老城區(qū)作為主要拓展地，同時在新城新區(qū)的布局將逐步增多。高端長租公寓對地理位置的依賴度較高，普遍集中在城市門戶地段、CBD、大型城際交通樞紐附近。根據(jù)澎潤長租公寓專項研究表明，高端長租公寓客群對物業(yè)的核心關注點不僅局限于物業(yè)內，他們對物業(yè)周邊配套及附近交通設施的關注度高于公寓提供的設施及服務。
為滿足客群需求，較發(fā)達的老城區(qū)或成為目前及未來很長一段時間內各高端長租公寓品牌的布局首選地。新城新區(qū)已經(jīng)開始逐漸得到了投資人的關注，未來隨著市場的發(fā)展，城市中新城新區(qū)高端物業(yè)數(shù)量占比或將持續(xù)增加。新城新區(qū)的發(fā)展建設及系列利好政策吸引了大量高層次人才，也為高端長租公寓的發(fā)展培育了良好沃土，未來新城新區(qū)高端長租公寓物業(yè)布局熱度或將升溫。
長租公寓的投資應該遵循怎樣的邏輯？
做好重資產(chǎn)的資產(chǎn)管理是高端長租公寓投資人的首要任務。房價普遍持續(xù)升值的預期在不少城市被打破，高收益、保本保息的房產(chǎn)投資時代一去不復返，新資管時代背景下，投資人面臨更多新挑戰(zhàn)。同一城市內不同商圈和板塊分化持續(xù)，優(yōu)勢資源向門戶地段不斷集聚，在此背景下，投資人更應貫徹先保值，再增值的原則，優(yōu)先考慮開發(fā)重資產(chǎn)的保值問題。
1、公寓的盈利是一點點摳出來的
設計和美是有價值的，良好的室內設計能夠充分利用面積合理布局，產(chǎn)生較高的收益，是公寓方利潤提升的有力支撐，此外，消費升級背景下，公寓市場也出現(xiàn)了越來越多消費者為“美”買單的現(xiàn)象。同樣效果的設計若選用不同公司可能會產(chǎn)生不同的成本，企業(yè)類型、公司規(guī)模、材料渠道等都能影響裝修成本，影響高端長租公寓的運營成本。高端長租公寓裝修成本較高，但投資人可通過差異化的裝修提高產(chǎn)品檔次，從而提高單平米月租金，再通過較高的租金收益更快速地收回裝修成本。一方面，高租金區(qū)間價格敏感度降低，更容易經(jīng)受周期波動，另一方面，高端客群對品牌的忠誠度、復購率都處于相對較高的水平，因而高端長租公寓抗風險能力往往較強。長租期可以保證長租公寓的出租率，同時也能夠降低設施損耗，致使高端長租公寓通常能夠取得良好的經(jīng)營業(yè)績。
2、擇址投資或將能實現(xiàn)高端長租公寓資產(chǎn)的保值升值
房地產(chǎn)投資的黃金時代已結束，高端長租公寓對資產(chǎn)本身的保值、升值要求較高，擇址投資能讓資產(chǎn)更加保值，甚至升值，因而高端長租公寓的選址對投資人來說十分重要。高端長租公寓客群在增加了預算的情況下變得挑剔，對公寓的要求不僅局限于物業(yè)內，根據(jù)澎潤高端長租公寓專項研究表明，周邊配套是決定高端長租公寓客群選擇公寓的首要因素，高端長租公寓產(chǎn)品通常有更加苛刻的選址要求。
高端長租公寓對城市和商圈要求高，投資人需要對城市和商圈發(fā)展趨勢有較準確的判斷，城市和商圈通常能決定人群消費能力及消費習慣，成熟的城市和商圈通常擁有更多具備高端長租公寓支付能力和支付意識的客群。投資人對周邊環(huán)境和業(yè)態(tài)的發(fā)展要更加關注，無論是城市CBD還是新城新區(qū)的產(chǎn)業(yè)園區(qū)都有可能是高端長租公寓未來發(fā)展的高地。
3、品牌紅利到來，高端長租公寓品牌輸出或將更加強勢
長租公寓行業(yè)缺乏相應的設施、服務標準，仍處于一個良莠不齊狀態(tài)，市場角逐競爭激烈，目前地理位置是影響價格的重要因素，擁有優(yōu)越地理位置的產(chǎn)品通常能產(chǎn)生較高的溢價，但地理位置絕非是高端長租公寓唯一關注的點，挑剔的高端長租公寓客群也絕非為只關注選址的產(chǎn)品買單，明確的品牌定位是搶占消費者的心智資源。差異化是品牌影響力的核心因素，投資人應該主動關注差異化品牌的打造，通過設施和服務突出品牌的高價值部分，用獨特優(yōu)勢吸引更多高支付能力的客群。
高端長租公寓品牌應如何展開布局？
經(jīng)濟、人口虹吸效應致使一線城市更適合高端長租公寓品牌發(fā)展，可作為高端長租公寓的布局首選地，而以長三角內杭州、蘇州、南京等經(jīng)濟實力較強的新一線城市也具備發(fā)展高端長租公寓的潛力。超高端及奢華長租公寓品牌大多選擇搶灘上海，未來市場或將出現(xiàn)更多有相似布局模式的品牌，全國6家超高端及奢華長租公寓，5家物業(yè)均選擇落地上海。
目前市場現(xiàn)存高端長租公寓多為小體量的單體公寓，品牌系高端長租公寓的規(guī)模化程度低，品牌化、規(guī)?；l(fā)展是高端長租公寓市場邏輯的必然趨勢，提前布局意味著搶占先機。
跨界商業(yè)合作可豐富高端長租公寓產(chǎn)品內涵，提高產(chǎn)品層次，品牌與高端、高檔次品牌合作也能體現(xiàn)客群品味，在一定程度上跨界商業(yè)合作也可協(xié)助品牌拓寬客群廣度，讓其在市場中更具競爭力，同時在品牌營銷方面的優(yōu)勢更加凸顯。
與此同時，IP的力量也不可小覷。IP可增加品牌的辨識度，協(xié)助品牌引流，品牌可通過IP作為情感紐帶舉辦各類營銷活動，增強與現(xiàn)有客群和潛在客群之間的粘性，是提高客群滿意度和品牌知名度的重要方式。