文|化妝品觀察
沉寂了三年的進口化妝品，正迎來新的局面。
日前（1月29日），廣東省藥監(jiān)局發(fā)布通告，擬取消571款進口普通化妝品備案。也就是說，繼42萬+國產普通化妝品被取消備案后，監(jiān)管的“大刀”開始砍向進口化妝品，接下來或有一大批不符合新規(guī)的進口品被淘汰。
而年初，隨著疫情防控優(yōu)化政策落地，影院、餐飲、旅游等業(yè)態(tài)煙火氣升騰，無疑給化妝品產業(yè)注入了一劑強心劑。多位業(yè)內人士表示，隨著消費趨于活躍，回暖跡象明顯，“進口品市場預期向好?！?/p>
新的一年，進口化妝品會否從“寒冬”邁入“春天”？中國化妝品市場的競爭格局又將發(fā)生什么改變？
800+出局，新規(guī)下“闖關”難
根據廣東藥監(jiān)發(fā)布的公告，擬取消備案的571款進口普通化妝品，均于2020年12月31日（含）前完成備案，但截至2022年6月30日仍未提交年度報告，而此前，藥監(jiān)局已通過發(fā)送通知、電話、短信等方式多次告知相關備案人、境內責任人。
截自廣東藥監(jiān)局官網
無獨有偶，2022年歲末，河南藥監(jiān)局也發(fā)布公告，擬取消未提交年度報告的進口普通化妝品備案，涉及276款產品。
按照規(guī)定，被取消備案，意味著這些進口產品“不得繼續(xù)上市銷售”。對此，微譜化妝品事業(yè)部技術經理黃欣悅推測，未提交年報可能有兩個原因：一是過去一年內，該品牌未能順利打開中國市場，備案人因此放棄按照中國新規(guī)整改；二是，境內責任人與國外備案人合作不順利，導致協(xié)助提交年報的工作擱淺。
而據化妝品觀察此前報道，除了新一輪年度報告提交在即，還有一系列新規(guī)將在今年落地，譬如所有原料要提交原料報送碼，五一前需完成功效補錄以及完成標簽整改，每一項規(guī)定都如同一根繩索，勒住了不少進口品牌的咽喉。
其中，最令進口品牌頭疼的就是原料報送碼。黃欣悅透露，國外原料商對于中國法規(guī)要求及文件的內容格式在理解上存在一定困難，常出現填寫錯誤或者翻譯誤差，不過，“企業(yè)面臨的最大困難，是原料商配合提供資料的意愿不高，在原料的選擇及已申報產品的原料報送碼收集過程中十分苦惱?！?nbsp;
“國產化妝品雖然也面臨同樣的考驗，但相對而言，進口品更難?！秉S欣悅表示，進口品大多為已市售產品，在配方設計上前期可能未考慮中國市場，導致原料選擇以及功效宣稱都不符合中國新規(guī)要求，以至于申報受影響?；诖?，她建議，“進口品在產品設計初期就應充分考慮中國市場的法規(guī)要求，對于已市售產品的選品提前做合規(guī)判斷，避免后續(xù)無法進行?！?/p>
一位從事化妝品備案注冊申報的業(yè)內人士表示，疫情疊加新規(guī)的影響，讓不少進口品牌在推新上打了退堂鼓，“這兩年，國產品的數量起來了，進口品備案注冊數幾乎下滑了雙位數。 ”而隨著監(jiān)管趨嚴，她判斷，接下來還會有一大批不符合新規(guī)的進口品被淘汰出局。
二季度或迎來反彈
事實上，新規(guī)只是橫亙在進口化妝品面前的“攔路虎”之一。據化妝品觀察了解，疫情波動、成本上漲（船費、核酸檢測、運價、油價）、政策的不確定性（國家間的經濟/防疫政策、稅率），每一個都可能是壓死駱駝的那根稻草。
在行業(yè)人士的講述中，進口化妝品所遭遇的“寒冬”則有更直觀的體現。某進口品運營代理商就透露，過去兩三年進口圈的同行大幅減少，很多進口貿易商選擇退出了賽道，“活不下去了，或者看不到希望選擇退出止損?！?/p>
數據也佐證了這一點。據海關總署統(tǒng)計，2022年全年，我國進出口總值為42.1萬億元，比去年同期增長7.7%，其中進口18.1萬億元，同比增長4.3%。不過，美容化妝品及洗護用品類卻未能跑贏大盤，進口數量和進口金額雙雙下滑：2022年累計進口41.8萬噸，同比下滑11.8%；進口金額為1510億元，同比下滑10.2%。
而歲末年初，政策利好，消費回暖，化妝品產業(yè)也重燃信心。和麥賀達集團副總裁田黎明直言，“進口品被壓制了三年，相較于國貨，反彈表現會更好些”。
這主要基于以下三個方面原因：
一是，政策紅包不斷。國家一直在取消或者減少對進口品的一些限制條件，以降低門檻，包括化妝品進出口商取消備案登記環(huán)節(jié)，《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）也正在推動，這些均是在鼓勵引入進口品。
其次，中國是全球第二大化妝品市場，被國際品牌看重?！爸袊砰_后，日韓歐等國經過兩三年本土市場驗證、但未能進入中國市場的新品，將會涌向中國”。
而就在不久前，寶潔宣布把國際貿易供應鏈控制中心從歐洲遷至廣東。而自1988年正式進入中國市場以來，寶潔便將大中華區(qū)的總部設在廣東。目前，中國已成為寶潔全球第二大區(qū)域市場。
此外，國內的市場環(huán)境是支持復蘇的，人們對美好生活的向往也沒有降低，“行業(yè)數據沒有跑贏大盤，是短期的，放開管控后，率先反彈且反彈最有力度的，一定是被壓制最慘的行業(yè)。”
基于此，他預測，“二季度就會有不錯的數據表現，支撐反彈?！?/p>
光環(huán)不再，進口品與國貨進入相持階段
毋庸置疑，進口化妝品有利于激發(fā)中國市場活力和創(chuàng)造力，驅動本土企業(yè)及品牌創(chuàng)新和產業(yè)調整，隨著進口品的復蘇，可以預見，本土品牌面臨著新的挑戰(zhàn)，我國化妝品市場或將形成新的局勢。
“剩者為王，能活到疫情后的幸存者，身板和成色都經過了驗證?！?田黎明表示，無論是國產品牌還是進口品牌，這些經過疫情考驗的贏家都會推出壓制了三年的新品，“二者會有激烈的競爭?！?/p>
他認為，這種競爭不是零和博弈，“而是蛋糕的切割，誰多誰低，誰階段性的反彈更多一點?！?/p>
在杭州傳禧科技有限公司創(chuàng)始人常凱看來，前幾年很多優(yōu)秀的進口品牌在中國有較好的市場反饋是因為市場需求驅動的，彼時國產品牌無法滿足國內用戶的需求。但近兩年珀萊雅、薇諾娜等國產品牌發(fā)展迅速，品質功效不亞于國外品牌，而國內的供應鏈使得它們的產品倍率更低、性價比更高，能滿足大部分用戶的需求，國產品牌開始崛起。
“不過，從整個化妝品的發(fā)展階段來說，中國市場還處在初級或中級階段，跟國外那些有上百年歷史沉淀的品牌還是有一定的差距。”因此他認為，2023年“進口品和國產品會進入相持階段?！?/p>
而在這場競爭中，進口品會失去往日的光環(huán)。常凱指出，進口品也是參差不齊的，如今用戶越來越理性，能分辨哪些產品優(yōu)劣，“只要是好的產品，一定會在市場上面有自己的位置。”