記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

太平鳥增長神話破滅。

寧波太平鳥時尚服飾股份有限公司近日發(fā)布2022年業(yè)績預告，預計全年歸母凈利潤下跌71%至1.95億元左右，較上年同期相比減少4.82億元?？鄯莾衾麧欘A計虧損約1400萬元，跌幅達到103%左右，較上年同期減少5.34億元。

這是太平鳥2017年上市以來最差的業(yè)績表現(xiàn)。短短三年之前，太平鳥還是轉(zhuǎn)型成功且在疫情期間逆勢增長的明星公司。根據(jù)2020年年度報告，太平鳥的銷售額同比增長18.4%至93.9億元，扣非凈利潤增長59.1%。

而在2021年上半年，太平鳥繼續(xù)保持高增長態(tài)勢，又交出了令人艷羨的半年報。營業(yè)收入錄得50.15億元，同比增長55.88%；歸母凈利潤和扣非凈利潤漲幅達到240.5%和420%，呈現(xiàn)出爆發(fā)態(tài)勢。

但從2021年第三季度開始，太平鳥就開始顯現(xiàn)出頹勢，季度內(nèi)收入僅增長3.92%。而在整個2021年，太平鳥出現(xiàn)了“增收不增利”的現(xiàn)象。總收入增長16.3%至109.2億元，但歸母凈利潤和扣非凈利潤分別下跌5%和7.3%。

在最新的2022年第三季度業(yè)績報告中，太平鳥收入下跌15.4%至20.3億元，歸母凈利潤下跌86.5%，扣非凈利潤則出現(xiàn)了185萬元的虧損。而從年初至報告期末，太平鳥總收入較上年同期下跌16%。

此前疫情反復導致的消費意愿下滑是太平鳥2022年業(yè)績下跌的原因之一。

據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2022年全年社會消費品零售總額下跌0.2%，其中服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額下跌6.5%。太平鳥也在公告里稱，業(yè)績下滑主要是受到疫情等不利因素的影響所致。而店鋪租金、員工薪酬等固定性費用支出較大，導致了公司的扣非凈利潤出現(xiàn)虧損。

但從過往財報數(shù)據(jù)中也不難看出，太平鳥深陷困局并不僅僅只是因為疫情。

居高不下的庫存首當其沖。從2018年到2021年，太平鳥存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)雖然從184天下降到168天，但期末存貨價值從18.4億元增長到了25.4億元。作為對比，森馬服飾的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為155天，李寧的則更低，僅為54天。

界面時尚曾報道，太平鳥的成功離不開爆品策略，其中最依賴的路徑是大量展開聯(lián)名合作。其背后的邏輯是，加快上新頻率、緊跟趨勢熱點、擴大SKU基數(shù)，以盡可能擴大其可覆蓋的消費者喜好范圍。而這也意味著，大量無法成走紅的單品，最終很有可能成為積壓的庫存。

而跟聯(lián)名合作伴隨而來的還有越來越高的營銷支出。在對2021年第三季度業(yè)績進行總結(jié)時，太平鳥意識到整體收入增長態(tài)勢出現(xiàn)放緩，指出營銷投入增長在一定程度上導致了利潤的下跌。在整個2021年，太平鳥銷售費用增長20.7%至39.38億元。

在2022年前三季度，太平鳥銷售費用為23.5億元。而在2022年上半年，太平鳥僅廣告宣傳費就花費了1.9億元，接近2022年全年歸母凈利潤。可以看到的是，除了歐陽娜娜，太平鳥在過去兩年又接連簽下了虞書欣、王一博和白敬亭等名人。

但巨額投入沒有獲得對等的回報，太平鳥砸錢營銷顯然沒有為它帶來更多爆款。

而大眾也對太平鳥有負面評價，#太平鳥多次被控抄襲#登上微博熱搜，累計閱讀量超過兩億。 不少網(wǎng)友指出，太平鳥近年抄襲的對象不局限小眾設(shè)計師品牌，古馳等知名品牌也曾被盯上。

在這背后，是營銷投入和研發(fā)投入的巨大差距。在2022年前三季度，太平鳥研發(fā)費用僅僅只有9027萬元。與此同時，太平鳥也在吃下過往激進擴張的惡果。從2022年年初至第三季度期末，凈關(guān)閉350家門店。

如今太平鳥的問題就在于，當初趁著“國潮”趨勢并借助社交媒體營銷進行年輕化轉(zhuǎn)型的做法已經(jīng)不新鮮，在眾多競爭對手之中的優(yōu)勢也不再明顯。這些年來，太平鳥并沒有為自己樹立起鮮明的風格形象和精神內(nèi)核，這讓它沒有在消費者心中建立起獨特的品牌形象，潮流退熱后自然便會陷入被動困境。