文 | 野馬財(cái)經(jīng) 張凱旌

編輯丨高巖

美團(tuán)和餓了么外賣(mài)大戰(zhàn)的硝煙還未散盡，場(chǎng)內(nèi)又出現(xiàn)了新的“攪局者”。

近日有消息稱(chēng)，微信正在深圳和廣州兩地測(cè)試新小程序“門(mén)店快送”，首批開(kāi)放類(lèi)目包括美食、茶飲、生鮮和百貨，點(diǎn)擊將進(jìn)入商家自有的點(diǎn)餐與交易程序。

無(wú)獨(dú)有偶，此前抖音殺入外賣(mài)市場(chǎng)的消息也不脛而走，消息傳出的次日，美團(tuán)股價(jià)即下跌6.48%，市值蒸發(fā)超650億港元。目前，抖音“團(tuán)購(gòu)配送”項(xiàng)目正在北京、上海和成都試點(diǎn)，后續(xù)將逐步拓展新城市。

盡管騰訊方面表示，這只是給商家的小程序提供接口能力，微信并不是直接下場(chǎng)做外賣(mài)。但兩大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新動(dòng)作，還是引發(fā)了業(yè)內(nèi)的聯(lián)想。

外賣(mài)為何有如此大的魅力？微信的門(mén)店快送和抖音的團(tuán)購(gòu)配送，會(huì)讓當(dāng)前已經(jīng)穩(wěn)定的行業(yè)格局再起波瀾嗎？

微信的門(mén)店快送，能薅羊毛嗎？

新項(xiàng)目門(mén)店快送，來(lái)源于2月14日剛剛更新的微信8.0.33安卓?jī)?nèi)測(cè)版。這也是進(jìn)入2023年來(lái)微信官方團(tuán)隊(duì)發(fā)布的第一個(gè)安卓?jī)?nèi)測(cè)版本。

在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)點(diǎn)開(kāi)小程序時(shí)，原本的空白部分多了“門(mén)店快送”欄目，點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁(yè)面，即分為精選、美食、茶飲、生鮮和百貨五個(gè)欄目。

具體而言，該功能是將具有配送功能的小程序做了集合。以肯德基為例，平時(shí)用戶(hù)想購(gòu)買(mǎi)肯德基宅急送，可以通過(guò)美團(tuán)、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)，也可以通過(guò)微信或支付寶小程序。而點(diǎn)擊“門(mén)店快送”中的肯德基，也可跳轉(zhuǎn)至肯德基宅急送小程序，實(shí)現(xiàn)與直接點(diǎn)擊肯德基宅急送小程序相同的效果。

同理，在門(mén)店快送中，也可找到美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜等平臺(tái)小程序的入口。至于下單后負(fù)責(zé)配送的騎手，也與原有小程序相同，一部分是商家自主配送，其余由商家小程序接入的第三方運(yùn)力進(jìn)行配送。

騰訊方面將該功能類(lèi)比為微信支付的接口，“對(duì)于商家都是數(shù)字工具，服務(wù)還是由這些門(mén)店商家自己來(lái)提供”。

另外，“門(mén)店快送”的商家規(guī)模仍在擴(kuò)充中，門(mén)店和服務(wù)的入駐都由騰訊官方負(fù)責(zé)審核，要求入駐商家擁有門(mén)店或倉(cāng)儲(chǔ)點(diǎn)。一位入駐的商家負(fù)責(zé)人稱(chēng)，目前平臺(tái)不收取傭金。

“微信正在廣深地區(qū)內(nèi)測(cè)小程序‘門(mén)店快送’服務(wù)，旨在幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)附近提供快送服務(wù)的優(yōu)質(zhì)小程序。廣深地區(qū)的用戶(hù)可在‘發(fā)現(xiàn)-小程序’內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)?！彬v訊方面表示。

在盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，微信盡管只進(jìn)行了“連接”的動(dòng)作，但背后也有自己的考慮。

首先，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)谋尘跋?，大廠都有尋求更多收入來(lái)源的動(dòng)力。

其次，如果用戶(hù)直接在小程序上面下單，由于中間省去了外賣(mài)平臺(tái)的環(huán)節(jié)，理想情況下可以買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品。此前，外賣(mài)平臺(tái)會(huì)對(duì)商家的每筆訂單進(jìn)行抽成，為了吸引消費(fèi)者，商家還會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，甚至向平臺(tái)支付推廣費(fèi)用來(lái)“搜索競(jìng)價(jià)”，這些都是入駐外賣(mài)平臺(tái)的隱形成本。

但這也只是“理想情況”，以美團(tuán)為例，互聯(lián)網(wǎng)分析師葛甲認(rèn)為，美團(tuán)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)已經(jīng)培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，目前針對(duì)同一商家而言，更多外賣(mài)訂單是在美團(tuán)上完成，而非微信小程序。這會(huì)讓商家更愿意在美團(tuán)上讓利，形成類(lèi)似“薄利多銷(xiāo)”的概念，再加上履約等能力的差距，短期內(nèi)，微信小程序上的外賣(mài)相較美團(tuán)不會(huì)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

 

同樣商家，美團(tuán)配送費(fèi)更便宜

再次，在此之前已經(jīng)有不少商家推出了小程序點(diǎn)單的方式，有助于私域流量的俘獲，微信如果有心將門(mén)店快送納入“小程序+會(huì)員+訂閱號(hào)+微信群+視頻號(hào)”的公私域鏈條中，還可能進(jìn)一步充實(shí)自己的業(yè)務(wù)。

一位自稱(chēng)2017年開(kāi)始做小程序業(yè)務(wù)的網(wǎng)友表示，通過(guò)自營(yíng)小程序外賣(mài)+企業(yè)微信，維護(hù)用戶(hù)忠誠(chéng)度，增加復(fù)購(gòu)的方式值得實(shí)體商家去嘗試。

不過(guò)，江瀚認(rèn)為，微信更多是一種技術(shù)上的嘗試，其主要價(jià)值還是“連通器”，完全沒(méi)有必要自己去做外賣(mài)。

事實(shí)上，此前在電商領(lǐng)域，微信已經(jīng)采取了相似的做法。其為不少商家和平臺(tái)提供了小程序、支付等基礎(chǔ)能力，至于如何使用，則交由商家自主抉擇。

外賣(mài)有門(mén)檻，入行需謹(jǐn)慎

抖音和微信的入局，勾起了不少人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)大戰(zhàn)的回憶。

2014年，美團(tuán)剛從千團(tuán)大戰(zhàn)中脫穎而出，就又盯上了外賣(mài)這塊“硬骨頭”。其與餓了么從補(bǔ)貼戰(zhàn)開(kāi)始，瘋狂燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)，而雙方背后站的則是阿里和騰訊兩大巨頭。

戰(zhàn)斗白熱化時(shí)期，美團(tuán)與餓了么的交火一度從員工擴(kuò)散到管理層、技術(shù)手段等各個(gè)層面。雙方員工間數(shù)次發(fā)生肢體沖突甚至群毆事件，人員挖角、通過(guò)技術(shù)關(guān)閉競(jìng)對(duì)的App程序也是“常規(guī)操作”。

餓了么曾在用戶(hù)規(guī)模和App月活上都領(lǐng)先美團(tuán)，還通過(guò)收購(gòu)百度外賣(mài)獲得了超半數(shù)市場(chǎng)份額，但美團(tuán)還是后來(lái)居上，成為了外賣(mài)領(lǐng)域的“一哥”。2020年時(shí)，美團(tuán)外賣(mài)在中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)份額的占比已達(dá)69%。

雙方激烈競(jìng)爭(zhēng)的理由不難理解。外賣(mài)屬于高頻品類(lèi)，能有效提升用戶(hù)的活躍度、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，通過(guò)高頻帶動(dòng)低頻的商業(yè)邏輯，目前已被美團(tuán)所驗(yàn)證。

而美團(tuán)能夠笑到最后，倚仗的是自身強(qiáng)大的綜合實(shí)力。分析人士認(rèn)為，在現(xiàn)有格局下，想撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)地位很難。

零售電商行業(yè)專(zhuān)家莊帥指出，想做外賣(mài)需要滿(mǎn)足很多條件。首先，用戶(hù)規(guī)模要足夠大，才能形成訂單密度；其次，還要有龐大的商家基礎(chǔ)；然后，要具備履約能力。

其中，履約能力需要線(xiàn)上的技術(shù)投入和運(yùn)營(yíng)能力支持。具體而言，外賣(mài)消費(fèi)每天都有波峰波谷，集中度非常高，如何保證系統(tǒng)及時(shí)響應(yīng)、合理分配運(yùn)力、送餐距離，讓騎手順利取餐然后短時(shí)間內(nèi)送達(dá)都是問(wèn)題。

本地化的運(yùn)營(yíng)管理能力也非常重要。餐飲商家群體有其獨(dú)特性，是非標(biāo)準(zhǔn)化的，而且以線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)為主，正常情況下對(duì)線(xiàn)上的依賴(lài)度不高，這就導(dǎo)致其主動(dòng)開(kāi)店的意愿相對(duì)較弱。平臺(tái)需要強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，來(lái)推動(dòng)商家線(xiàn)上開(kāi)店并經(jīng)營(yíng)，其他包括食品安全、線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)等等，都需要運(yùn)營(yíng)人員的推動(dòng)和管理。

這還沒(méi)將騎手團(tuán)隊(duì)帶來(lái)的高額成本計(jì)算在內(nèi)。2021年，美團(tuán)總營(yíng)收1791億元，其中外賣(mài)騎手配送成本支出高達(dá)682億元，有超過(guò)527萬(wàn)名騎手通過(guò)美團(tuán)獲得收入。

也正因?yàn)橘Y產(chǎn)重，前期投入過(guò)大，外界普遍認(rèn)為微信沒(méi)有直接下場(chǎng)做外賣(mài)的理由。

而對(duì)于抖音來(lái)講，雖然前期憑借短視頻內(nèi)容驅(qū)動(dòng)祭出了種草式消費(fèi)，拓寬了消費(fèi)場(chǎng)景，但一方面商家很難穩(wěn)定輸出有趣的內(nèi)容，另一方面履約能力的差異也難以在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)。

不過(guò)，雖然很難撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的地位，但想從市場(chǎng)中分一杯羹還是可能實(shí)現(xiàn)的。

葛甲指出，微信和抖音現(xiàn)在想要進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域，必然是有所側(cè)重的。以目前的情況來(lái)看，微信是從所有商戶(hù)中精選出一批高客單價(jià)的優(yōu)質(zhì)商戶(hù)，這背后對(duì)應(yīng)的是價(jià)格相對(duì)不敏感的人群

門(mén)店快送的商家客單價(jià)偏高

“慢慢單量上來(lái)后，成本和價(jià)格就降下來(lái)了，才能吸引更多用戶(hù)?，F(xiàn)在想要包圓全價(jià)格段的用戶(hù)，已經(jīng)失去了最佳時(shí)機(jī)，美團(tuán)入局的時(shí)候用戶(hù)成本是很低的。”葛甲表示。

抖音也是類(lèi)似的道理。目前，抖音團(tuán)購(gòu)配送的參與商鋪和可選品類(lèi)都比較少，且價(jià)格較高。提供外賣(mài)配送服務(wù)的只有團(tuán)購(gòu)套餐，不可單點(diǎn)，客單價(jià)在幾十元到幾百元不等，普遍高于餓了么、美團(tuán)外賣(mài)等平臺(tái)。

抖音團(tuán)購(gòu)配送商家

“抖音上城市居民、年輕人是比較多的，是比較注重質(zhì)量的平臺(tái)。邏輯上也是說(shuō)得通的?！备鸺追Q(chēng)。

在葛甲看來(lái)，平臺(tái)追求規(guī)模的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在更重要的是“賺錢(qián)”?！稗堆蛎沁^(guò)去跑馬圈地時(shí)代的故事，現(xiàn)在講究精耕細(xì)作了?！?/p>

即時(shí)零售的時(shí)代來(lái)了？

值得注意的是，微信的門(mén)店快送板塊中，也加入了餐飲之外的生鮮、百貨等產(chǎn)品。與其說(shuō)微信要“送外賣(mài)”，不如說(shuō)微信正在幫能提供即時(shí)零售的商家搭建入口。

即時(shí)零售與外賣(mài)很像，都是線(xiàn)上下單，快速送達(dá)，但其也是線(xiàn)上線(xiàn)下融合中更進(jìn)一步的商業(yè)模式。

與外賣(mài)不同的是，即時(shí)零售覆蓋的門(mén)店商品SKU（庫(kù)存量單位）更復(fù)雜，涉及的線(xiàn)下商家種類(lèi)更多，包括但不限于食品飲料、蔬果生鮮、醫(yī)藥健康、數(shù)碼等產(chǎn)品。在此背景下，其對(duì)平臺(tái)和商家服務(wù)能力的要求也更高。商家除了要關(guān)注配送環(huán)節(jié)，還要關(guān)注倉(cāng)儲(chǔ)和揀貨環(huán)節(jié)。

目前，即時(shí)零售有兩種主流模式：配送為主的平臺(tái)模式和全鏈路自營(yíng)模式。其中，平臺(tái)模式以美團(tuán)、京東到家、餓了么為主，除了送自有貨源外，還能幫其他商家配送；自營(yíng)模式主要玩家則包括盒馬、樸樸、叮咚買(mǎi)菜等，從貨物到倉(cāng)儲(chǔ)、配送都能自主實(shí)現(xiàn)。微信的門(mén)店快送，已經(jīng)有了樸樸、叮咚買(mǎi)菜的入口。

現(xiàn)階段，微信、抖音都有充分的理由入局即時(shí)零售。

一方面，近幾年即時(shí)零售的發(fā)展正在加速。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022年中國(guó)即時(shí)零售發(fā)展報(bào)告》顯示，即時(shí)零售近5年市場(chǎng)規(guī)模增速達(dá)到81%。預(yù)計(jì)在2025年，即時(shí)零售開(kāi)放平臺(tái)模式規(guī)模將突破萬(wàn)億元門(mén)檻，達(dá)到約1.2萬(wàn)億元。

另一方面，即時(shí)零售也正得到政策的青睞。商務(wù)部發(fā)布的《2022年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》中明確指出了“即時(shí)零售”在“線(xiàn)上線(xiàn)下深度融合”中的重要價(jià)值；2月13日國(guó)務(wù)院發(fā)布的指導(dǎo)“三農(nóng)”工作的中央一號(hào)文件中，也首次提及了“即時(shí)零售”。

在此背景下，微信即使只搭建入口，也能享受到行業(yè)上升期的紅利。而抖音的野心更大，其已經(jīng)在2022年邁出了大舉攻略本地生活的步伐，無(wú)論是在多個(gè)城市自建直營(yíng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、開(kāi)始向商家收取低于美團(tuán)的傭金，還是與餓了么達(dá)成合作，都被視為向美團(tuán)“宣戰(zhàn)”的標(biāo)志。

不過(guò)，莊帥指出，目前即時(shí)零售也還面臨幾大困境。如“淺庫(kù)存”問(wèn)題，實(shí)體店不可能像電商一樣在單店擁有大量存貨；同質(zhì)化問(wèn)題，消費(fèi)者需要更多品牌，但實(shí)體店礙于經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和成本，存在高度“同質(zhì)化”現(xiàn)象；實(shí)體店揀貨效率差、即時(shí)零售時(shí)效要求高；無(wú)法精準(zhǔn)進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)等。

同時(shí)，搭建即時(shí)零售體系的成本也非常高，這可能需要平臺(tái)用高客單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)。

而更充分的競(jìng)爭(zhēng)，或許能加快解決問(wèn)題的速度，帶來(lái)技術(shù)、用戶(hù)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)。

薅不了羊毛，你還會(huì)用微信、抖音下單外賣(mài)嗎？影響你下單的因素有什么？評(píng)論區(qū)聊聊吧！