文|天下網(wǎng)商 楊潔
編輯|吳羚瑋
集齊了李佳琦、林依輪、羅永浩、李誕“說(shuō)學(xué)逗唱四大天王”之后，淘寶直播間又迎來(lái)了喊麥“小天后”。
2月27日晚，大嘴妹（原名李文霖）準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了ID名為“大嘴妹—毛豆傳媒”的淘寶直播間。
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖”“炊煙裊裊升起，她嘴大千萬(wàn)里”……2022年9月，一個(gè)好像能吃下全世界的大嘴巴，再加上頗為有趣的喊麥?zhǔn)綘I(yíng)銷、活潑搞怪的直播風(fēng)格，大嘴妹在抖音直播間一夜爆紅，也帶動(dòng)T97咖啡火出了圈。
作為T97咖啡的主力主播，大嘴妹曾被該咖啡品牌創(chuàng)始人視作下一個(gè)本地生活的“李佳琦”。但她并非常駐T97直播間，而是常常以做客的形式輾轉(zhuǎn)于各個(gè)直播間，目前，在抖音，大嘴妹已積累63萬(wàn)粉絲。
在淘寶首次開播，大嘴妹不僅帶來(lái)了除喊麥外的新直播方式，還有實(shí)實(shí)在在的商品，食品保健、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品。
起于抖音，大嘴妹為何接過(guò)羅永浩、“中老年男模”云爸爸、“藍(lán)衣戰(zhàn)神”一栗小莎子的棒，在新的平臺(tái)“打工”？
在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，這樣的遷徙路線，是網(wǎng)紅在現(xiàn)有流量生態(tài)下的一次嘗試。對(duì)包括大嘴妹在內(nèi)的紅人而言，度過(guò)了爆發(fā)式流量生意階段后，她們亟需找到一個(gè)以商品為中心、擁有固定客群的賣貨渠道。
“大嘴妹”入淘始末
入淘首播的前一周，一輛早餐車出現(xiàn)在了阿里巴巴西溪園區(qū)的門外，這是大嘴妹直播預(yù)熱的線下活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。來(lái)來(lái)往往的人群只要關(guān)注其個(gè)人淘寶直播賬號(hào)，便可以拿到一杯免費(fèi)的T97咖啡，或者一份王飽飽麩皮麥片早餐。
梳著標(biāo)志性雙馬尾，涂著大紅唇的大嘴妹短暫現(xiàn)身活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，主動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)等待的幾個(gè)粉絲合影，“社?！睂傩宰屔磉叺墓ぷ魅藛T有些措手不及。
在現(xiàn)場(chǎng)，大嘴妹和《天下網(wǎng)商》有了短暫的對(duì)話。大嘴妹表示，自己從本地生活起家，在淘寶直播首播也多以食品品類為主，但未來(lái)不排除拓展美妝、生活等品類。
“這次我不會(huì)全程唱Rap，淘寶直播的流量比較精準(zhǔn)，我專注于賣貨就行?！贝笞烀脤?duì)《天下網(wǎng)商》表示。
去年雙十一，淘寶直播加速布局全平臺(tái)內(nèi)容化，羅永浩、李誕等主播及頭部MCN陸續(xù)入淘，今年淘寶直播在引入站外達(dá)人方面持續(xù)發(fā)力。大嘴妹，也是淘寶直播今年率先引入的一員站外達(dá)人。
淘寶直播生態(tài)引入小二表示，在大嘴妹入駐前，自己花了兩個(gè)晚上溝通。她需要解答大嘴妹及其所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)毛豆傳媒的疑惑——大嘴妹未來(lái)在淘寶直播的規(guī)劃，以及淘寶直播能提供給她什么。
此前，大嘴妹常常以做客或代播的形式輾轉(zhuǎn)于各個(gè)抖音直播間，賬號(hào)歸屬于品牌。但在淘寶直播，大嘴妹以達(dá)人形式開播，這會(huì)成倍放大其個(gè)人IP，進(jìn)而撬動(dòng)更多的商品合作。而在為大嘴妹規(guī)劃未來(lái)商業(yè)模式時(shí)，淘寶直播方提出的建議是，她可以在直播間輸出更多內(nèi)容，例如咖啡產(chǎn)地溯源、食品溯源，增加更多元的業(yè)務(wù)收入模型。
更清晰的職業(yè)主播規(guī)劃和更具想象力的商業(yè)化路徑，成為了大嘴妹入淘的原因。
《天下網(wǎng)商》注意到，大嘴妹此前已有放大個(gè)人IP的嘗試。在其抖音小號(hào)“大嘴妹秘密基地”中，大嘴曾以個(gè)人名義試播過(guò)幾場(chǎng)美妝品類的直播，但賣貨成績(jī)一般。以喊麥這種強(qiáng)娛樂(lè)形式吸引來(lái)的觀眾，并不一定擁有真正的購(gòu)物需求。
直播不喊麥，還能玩什么內(nèi)容格式？
盡管是在淘寶直播首次露面，大嘴妹看起來(lái)并不緊張。畢竟做了1年多的直播，她對(duì)這個(gè)場(chǎng)域已足夠熟悉。
截至發(fā)稿前，當(dāng)晚直播間共上架40多款商品，主要集中在食品、美妝、酒水、生活用品等品類，同時(shí)也包括黃金、手機(jī)、茅臺(tái)等高客單價(jià)商品。
從該場(chǎng)直播的上架商品看，大嘴以吃喝玩這樣的本地生活品類為切入點(diǎn)。但據(jù)淘寶直播生態(tài)引入小二透露，其定位是全品類主播，后續(xù)會(huì)不斷調(diào)整貨盤，引入更多新商家，覆蓋更多圈層的粉絲，第一沿著食品溯源線，開拓品類，輸出更多內(nèi)容；第二是增加彩妝貨品。
據(jù)了解，大嘴妹從入駐淘寶直播到2月27日正式首播，整個(gè)籌備過(guò)程不足30天。除去招商環(huán)節(jié)，直播產(chǎn)品的文案創(chuàng)作時(shí)間約為兩周左右。
和以往不斷循環(huán)的“洗腦”式直播相比，大嘴妹在淘寶直播中的風(fēng)格，并非大眾熟悉的配方。
“這款螺獅粉真的十分美味，是我助理日常的最愛(ài)。上班族真的很難抽出時(shí)間做飯，這種比較方便的食品很適合年輕人”、“這款商品價(jià)格非常劃算，想要的可以點(diǎn)關(guān)注，大家跟上節(jié)奏，會(huì)有更多的福利”。面對(duì)鏡頭，大嘴妹慢悠悠地講解，更突出貨品和價(jià)格力。
但她并沒(méi)有徹底拋棄喊麥，而是在賣貨中途，增加了rap互動(dòng)。此外，在首場(chǎng)淘寶直播中，說(shuō)唱歌手TangoZ鐘祺作為嘉賓進(jìn)入直播間進(jìn)行互動(dòng)，引發(fā)一波小高潮?！斑@樣的玩法更適合淘寶直播的土壤?！鄙鲜鎏詫毿《硎?。
這樣的變化不無(wú)道理。在短視頻平臺(tái)，洗腦的喊麥配合主播夸張的動(dòng)作表情，能夠快速吸引泛流量。但從粉絲群體看，被喊麥吸引的多為年輕人，十分容易產(chǎn)生互動(dòng)、關(guān)注、點(diǎn)贊行為，但很難進(jìn)一步促成成交轉(zhuǎn)化。
“隨著直播時(shí)間的延長(zhǎng)，粉絲會(huì)對(duì)這一獵奇的蹦迪帶貨形式失去新奇感，rap是大嘴本身的記憶點(diǎn)，但不能只是單純的互動(dòng)?！币幻辈I(yè)內(nèi)人士表示。
抖音捧紅，淘寶變現(xiàn)
抖音網(wǎng)紅們或是在抖音吸粉、淘寶變現(xiàn)，或是選擇跨平臺(tái)布局。這些動(dòng)作都透露出，他們需要更確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
在短視頻平臺(tái)上，流量捉摸不定。例如抖音流量中心化，流量分配權(quán)牢牢掌握在平臺(tái)手里，一旦失去平臺(tái)扶持，頂流的位子很快就會(huì)易主。不少內(nèi)容團(tuán)隊(duì)遇到過(guò)流量天花板；在B站，一部分內(nèi)容創(chuàng)作者也曾透露，在“變現(xiàn)”環(huán)節(jié)遇到挑戰(zhàn)。
在這樣的局面下，頭部和中腰部主播以及MCN機(jī)構(gòu)，開始選擇“把雞蛋多放幾個(gè)籃子”，沉淀了很多貨品體系、商家服務(wù)體系、消費(fèi)者體系的成熟平臺(tái)的淘寶直播，成為他們的選擇之一。
2022年，抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅“一栗小莎子”，去年4月在淘寶開啟直播帶貨后，僅四個(gè)月時(shí)間就沖進(jìn)了“成交榜”前十，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)；之后，李誕、王建國(guó)等脫口秀紅人相繼進(jìn)駐直播“營(yíng)業(yè)”。
接近淘寶直播的內(nèi)部人士告訴《天下網(wǎng)商》：“接下來(lái)，淘寶直播肯定會(huì)持續(xù)吸納能帶來(lái)高流量高轉(zhuǎn)化的效率性主播、獲取新用戶和新市場(chǎng)的內(nèi)容型主播、以及在站外有較大影響力的名片型主播?！睋?jù)了解，淘寶直播將為不同梯度的主播匹配相應(yīng)的資源，助力他們?cè)谄脚_(tái)平穩(wěn)落地。
盡管并非所有主播都能在新的場(chǎng)域中順暢地進(jìn)行“流量變現(xiàn)”，但成功轉(zhuǎn)型的案例不在少數(shù)。淘寶直播吸納新主播的趨勢(shì)，仍將持續(xù)。