文｜《未來跡》向婷婷

在小紅書、微博等社媒平臺，“國貨刺客”之聲不絕于耳。

近期，小紅書上一個主題為“國貨越來越貴了嗎？”的投票引發(fā)多人參與。截至發(fā)稿，該投票共計參與人數(shù)有4964人，其中有多達(dá)3950人選擇“買不起了”選項，占比將近80%。一時間又引發(fā)關(guān)于國貨漲價的討論。

而就在今年年初，雅詩蘭黛、歐萊雅、LVMH等外資巨頭均被爆出進(jìn)行了新一輪漲價，對外資美妝大牌漲價已經(jīng)司空見慣消費(fèi)者，為何對國貨價格上探如此敏感？

怎么漲的價？

《FBeauty未來跡》綜合在社交媒體上討論的品牌價格上升的情況，發(fā)現(xiàn)主要有以下幾種“漲法”：

其一，產(chǎn)品日常價格與大促日（如雙11、618）的價格相差大，且折后價格也逐年上漲。

在社媒上搜索“國貨”、“漲價”的詞條，被討論和評論最多的品牌就是薇諾娜。但《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，事實(shí)上，薇諾娜經(jīng)典系列產(chǎn)品的定價并未出現(xiàn)大幅變動。近五年以來，薇諾娜相關(guān)產(chǎn)品中除了15g特護(hù)霜的價格由68元漲至88元、舒敏安膚修紅面膜由166元上漲至168元以外，薇諾娜旗下幾款經(jīng)典產(chǎn)品如潔面泡沫、修護(hù)精華、修紅霜等的價格均未發(fā)生變動。

公開信息顯示，2016年薇諾娜“舒敏保濕特護(hù)霜”的售價是68元/15g，而網(wǎng)絡(luò)上流傳的“曾經(jīng)34元就能買到”的特護(hù)霜，實(shí)際上是該款產(chǎn)品在大促節(jié)日時的半價價格。

不過，由于價格機(jī)制不同，產(chǎn)品定價與在天貓平臺的上售價有所差別。而消費(fèi)者所質(zhì)疑的產(chǎn)品漲價，也應(yīng)該是品牌的大促力度逐年變小。但《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，這很大程度上是因?yàn)榻陙?，隨著線上促銷的日?；?，以及流量成本逐漸高企，更多品牌有意識退出價格戰(zhàn)的廝殺。

其二，通過產(chǎn)品升級來漲價。代表品牌：珀萊雅、林清軒。

包括單品升級、原料包裝升級等。

例如，珀萊雅旗下的多款產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入2.0時代。在進(jìn)行系列科研投入后，2.0產(chǎn)品的價格也相應(yīng)地做了提升。

可以發(fā)現(xiàn)，在進(jìn)行產(chǎn)品的升級之后，2.0版本在價格上比1.0版本上漲了10-80元不等的價格。不過，對于這種在科技投入下帶來的有變化的產(chǎn)品，消費(fèi)者也還是樂意為它買單的。

除了珀萊雅，本土品牌林清軒的王牌單品「紅山茶花修護(hù)精華油」，30ml的產(chǎn)品在2012年首次推出時的售價為377元，十年間品牌進(jìn)行了四次升級，2022年，該產(chǎn)品升級的4.0版本定價達(dá)到699元。

其三，如果按照克數(shù)來算單價，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)：不少國貨產(chǎn)品價格甚至要高于大牌產(chǎn)品。

可以發(fā)現(xiàn)，一些單價低的國貨產(chǎn)品克數(shù)也低，折合下來的價格幾乎與大牌比肩。

以上文提到的薇諾娜為例，88元15g的特護(hù)霜，折合5.87元每克，而同樣主打敏感肌修復(fù)的外資品牌理膚泉，其明星單品B5多效修復(fù)霜售價為119元/40ml，折合下來每毫升的價格為2.975元，遠(yuǎn)低于薇諾娜。

此外，凈含量為50ml的香奈兒紅山茶花精華液，售價為1380元，折合27.6/ml；而林清軒新升級的山茶花修護(hù)精華油，50ml的產(chǎn)品在天貓定價999元，折合19.98元/ml，價格直逼一線大牌，讓消費(fèi)者直呼“香奈兒是它的平替”。

基于此，不少消費(fèi)者表示，其實(shí)很愿意給國貨機(jī)會，但是確實(shí)有點(diǎn)“買不起”了。

不是“火了就漲”，是“不得不漲”

隨著本土化妝品的不斷發(fā)展，國貨化妝品“越來越貴”將會是大勢所趨。不過，其中的緣由并非僅僅一“火了就漲價”可以概括。

首先，伴隨我國化妝品行業(yè)的持續(xù)規(guī)范化發(fā)展，門檻提高、產(chǎn)品的附加成本也在提高。

隨著《化妝品監(jiān)督條例》及其配套條例的陸續(xù)出臺，化妝品的準(zhǔn)入門檻越來越高。與此相對應(yīng)的是，企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之前，相比從前需要做更多的“準(zhǔn)備工作”。

例如，自2022年1月1日起，化妝品注冊人、備案人申請?zhí)厥饣瘖y品注冊或者進(jìn)行普通化妝品備案的，應(yīng)當(dāng)依據(jù)《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的要求對化妝品的功效宣稱進(jìn)行評價，并在國家藥監(jiān)局指定的專門網(wǎng)站上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。

評價項目包括人體功效評價實(shí)驗(yàn)、消費(fèi)者使用測試、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、文獻(xiàn)資料或研究數(shù)據(jù)等，根據(jù)不同的功效宣稱選擇相應(yīng)的評價項目。

此前有業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》，人體功效實(shí)驗(yàn)的收費(fèi)較高，其中在祛斑美白、防曬、防脫發(fā)等人體功效測試中，防脫是起步價最高的一類，測試做下來需要30萬元左右。

顯然，高要求背后也是高成本。

其次，國貨品牌的持續(xù)加碼的研發(fā)投入，也蘊(yùn)藏在上漲的產(chǎn)品價格中。

在功效護(hù)膚市場角逐，本土美妝集團(tuán)無一不在增加研發(fā)上的投入。

例如過去常被詬病“重營銷”的逸仙電商，近年來在研發(fā)上的投入持續(xù)增加。2021年，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用已超 1.4 億元；2022年前三季度，逸仙電商的研發(fā)投入超1.3億元，研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.4%。這個投入比例在國內(nèi)美妝上市公司里屬于頭部水平。

2022年前三季度，華熙生物研發(fā)投入占總支出的比例達(dá)7.76%，貝泰妮集團(tuán)則達(dá)到5.36%。

花西子也在2022年初迎來首席科學(xué)家，并宣布在未來5年投入超過10億元用于產(chǎn)品創(chuàng)新與基礎(chǔ)研究，構(gòu)建消費(fèi)者研究中心、化妝品科創(chuàng)中心、工業(yè)設(shè)計與CMF研發(fā)中心、東方美學(xué)與空間創(chuàng)新中心、美容儀器研發(fā)中心等在內(nèi)的五大研發(fā)中心等等。

最后，從市場上看，沖擊高端市場是國貨品牌的重要議題。

化妝品市場上，高端美妝市場正在逐漸拓展領(lǐng)地。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2018—2021年，中國高端美妝市場規(guī)模從694億元增長至1280億元，復(fù)合增速達(dá)到22.64%。

然而，這個快速增長的中高端市場長期以來被外資大品牌占領(lǐng)，中國品牌一直處于“缺位”的狀態(tài)。近40年來，一茬茬轟轟烈烈興起的國貨品牌，不過大多都是定位于大眾，主打“性價比”、“大牌平替”。

2020年，“十四五”規(guī)劃綱要中明確指出，要開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品、服裝、家紡、電子產(chǎn)品等消費(fèi)領(lǐng)域培育出屬于中國的高端品牌。

市場有需求、國家政策有支持，高端化成為中國品牌的重要發(fā)展方向。

掙脫質(zhì)疑，培育核心消費(fèi)者是關(guān)鍵

話說回來，雖然消費(fèi)者對國貨價格上漲議論紛紛，但他們對國貨產(chǎn)品的滿意度卻是非常高的。

據(jù)悉，2022年浙江省溫州市龍灣區(qū)消保委開展了國產(chǎn)化妝品消費(fèi)問卷調(diào)查，內(nèi)容涉及對國產(chǎn)化妝品的了解程度、使用習(xí)慣及對國產(chǎn)化妝品的印象等。

在總計4116份的有效問卷中，八成以上消費(fèi)者對于國產(chǎn)化妝品表示滿意；九成以上認(rèn)為國產(chǎn)化妝品口碑很好，且有74.17%的消費(fèi)者表示會一直使用國產(chǎn)化妝品。

不過，一業(yè)內(nèi)人士尖銳地指出，消費(fèi)者對國貨滿意的點(diǎn)在于國貨的“性價比”，而當(dāng)國貨漲價、沖擊高端市場時，對于售價500元的國貨產(chǎn)品，消費(fèi)者在心里卻期望它能夠?qū)崿F(xiàn)1000元的效果。

國貨漲價為什么這么難？國貨產(chǎn)品就一定要是低價、只能是“平價替代品”嗎？

“國貨價格定位，實(shí)際上是被這幾年興起的DTC品牌給帶亂了。”另一位資深業(yè)內(nèi)人士指出，此前像佰草集、雙妹、丸美這些品牌的價格其實(shí)在終端是被接受的，但由于互聯(lián)網(wǎng)的電商和新興消費(fèi)群體的興起，電商平臺上沒有積累的新興品牌，更加追求小而倍率快的社交媒體傳播，甚至零利潤去打價格戰(zhàn)，“高品質(zhì)+低價格”的性價比的打法，導(dǎo)致了整個國貨產(chǎn)品價格越做越低。

“經(jīng)過幾年的積累下來，在消費(fèi)者心中就覺得國貨理應(yīng)是一個低價格的產(chǎn)品。”

與此同時，近年來雖然本土化妝品品牌迎來蓬勃發(fā)展，但占據(jù)的市場份額以大眾市場為主，中高端市場仍是外資品牌的天下。而未來對高端市場的爭奪將會是中外品牌的競爭熱點(diǎn)。

國貨要走向高價位、實(shí)現(xiàn)高端化并且被市場接受，沉下來，是唯一的解法。

沉下來籠絡(luò)穩(wěn)定的、有粘性的核心消費(fèi)者，而不是靠營銷吸引來的，短暫的、忠誠度不高的消費(fèi)者。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，國貨品牌在跟消費(fèi)者之間的溝通上，和國外高端品牌的打法有很大的差別。并且現(xiàn)在的國貨品牌，很多都是“為了高端而高端”，并沒有真正地去遵循高端化妝品的應(yīng)有的邏輯和打法去運(yùn)營品牌。

“高端品牌一定是耐著性子慢慢做的一個品牌。”上述資深業(yè)內(nèi)人士表示，比如一些口碑好的國外高端品牌可能僅僅在中國開了一兩個店，然后通過電商去覆蓋一些沒有店鋪的這些城市的消費(fèi)群體，來慢慢培養(yǎng)品牌的核心消費(fèi)群。而不是大海撈針式的通過抖音、小紅書籠絡(luò)一大批消費(fèi)者?！耙?yàn)榻?jīng)營銷傳播以后沖動的消費(fèi)者，未來也不太可能沉淀下來成為品牌的核心消費(fèi)者?！?/p>

因此，國貨首先要做的，就是培養(yǎng)消費(fèi)者的心智。

短暫來看，就是通過在研發(fā)上做突破，在配方、有效成分的黃金配比上做突破，扎扎實(shí)實(shí)地做內(nèi)容，而避免把大部分精力聚焦傳播和行銷?？v觀多年的DTC品牌，很多品牌轟轟烈烈的來，但在這過程中極大地透支了品牌的生命力。

要走向高端，要把營業(yè)額的增長放在次要位置，沉下心來扎扎實(shí)實(shí)培養(yǎng)核心消費(fèi)者，并且用這些消費(fèi)者聽得懂、喜歡聽的語言體系去做溝通和教育，從而真正獲得品牌溢價。這也是為什么國外高端品牌漲價了后仍然供不應(yīng)求，其品牌的核心消費(fèi)者并不介意漲幅多少。

但目前來看，國貨要走到這一步，道阻且長。