文丨消費深一度
“狂飆”的鍋圈，在成立的第8個年頭，終于啟動上市計劃。
從鄭州市福元路開出第一家門店，到現(xiàn)在走向全國、門店破萬，并籌劃布局東南亞，鍋圈花費了6年時間。過去三三兩兩的媒體報道，粗線條勾勒出這一萬店連鎖品牌的輪廓。最新披露的541頁招股書，得以讓外界更加系統(tǒng)和全面地剖析該模式的核心競爭力。
鍋圈創(chuàng)始人楊明超出生在河南鹿邑，那是老子的故鄉(xiāng)，講究“一生二，二生三，三生萬物”。根據(jù)鍋圈的招股書，我們也注意到了3組極為搶眼的數(shù)據(jù)，以及在此背后，鍋圈未來的成長路徑和發(fā)展野心。
鍋圈的基本面
簡單來說，在2022年，鍋圈以接近萬家門店，主賣火鍋和燒烤產(chǎn)品，取得超70億的營收，斬獲2個多億的利潤。
具體來看。
鍋圈的收入：在2020年至2022年，分別為29.65億、39.58億、71.74億元。
利潤：在2020年至2022年，分別為-4329萬元、-4.61億元、2.41億元。
鍋圈的門店數(shù)量：截至2022年底，擁有9221家門店，其中包括9216 家加盟店和5家自營店。加盟店增長數(shù)量在2020年至2022年分別為2883家、2762家和2631家。
鍋圈的產(chǎn)品構(gòu)成：
以火鍋、燒烤產(chǎn)品為主，火鍋銷售占比在7成5以上，燒烤產(chǎn)品逐步升至10%。
鍋圈的成長史也比較簡單。
2015年，鍋圈在鄭州成立，創(chuàng)始人是楊明超、孟先進和李欣華。2019年，鍋圈供應(yīng)鏈（上海）公司成立，形成鄭州、上海雙總部格局。2023年，為上市改制成鍋圈食品（上海）股份有限公司。
截至最后實際可行日期，楊明超、孟先進及李欣華根據(jù)其之間的一致行動人士協(xié)議，通過鍋圈實業(yè)（上海）有限公司，共同于已發(fā)行股本總額中擁有約33.01%權(quán)益。
鍋圈獲得6輪融資，累計融資超30億。包括不惑創(chuàng)投、IDG資本、招銀國際、三全食品、啟承資本、天圖投資、茅臺基金等機構(gòu)的投資。從前期的基金公司，到后來的產(chǎn)業(yè)資本（茅臺建信基金、物美投資），均成為鍋圈的投資方。
三組數(shù)據(jù)值得關(guān)注
數(shù)據(jù)1：3%
3%，是鍋圈在近三年的最高關(guān)店率。在2020年至2022年，鍋圈關(guān)閉的加盟門店數(shù)目分別為28、194及279家，關(guān)店率分別為0.7%、2.8%及3.0%。
閉店率指標(biāo)作為評價門店模型穩(wěn)健程度的一個主要指標(biāo)，在一般情況下，隨門店數(shù)增多，品牌閉店率將呈先降后升趨勢、以后呈上升趨勢。
和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為，萬店規(guī)模，并在2022年的特殊年份，做到3%的關(guān)店率，已經(jīng)是非常優(yōu)秀的數(shù)據(jù)。
紅餐網(wǎng)專欄作者蔣毅曾撰文表示，很多連鎖餐飲品牌，2020年以來的實際閉店，已經(jīng)超過30%以上，最嚴(yán)重的甚至超過50%以上。
這里可做一個橫向?qū)Ρ取?/p>
知名麻辣燙連鎖品牌楊國福，在2019年至2021年前三季度，加盟餐廳分別減少1068家、939家和439家，關(guān)店率分別為22.68%、17.92%和7.5%。（數(shù)據(jù)來源：招股書）
知名餐飲品牌沙縣小吃，在2020年存在40450家，當(dāng)年關(guān)店7087家，關(guān)店率為17.52%。（數(shù)據(jù)來源：番茄資本卿永）
知名茶飲品牌蜜雪冰城，在2019年、2020年、2021年，加盟店分別關(guān)閉380/331/585、176，關(guān)店率分別為5.29%、2.56%、2.92%。（數(shù)據(jù)來源：招股書）
鍋圈在招股書中提到，門店關(guān)店的主要原因是：1、加盟店未能遵守我們的門店運營標(biāo)準(zhǔn)，或以其他方式嚴(yán)重違反特許經(jīng)營協(xié)議。2、加盟商因個人原因主動終止經(jīng)營。
據(jù)了解，鍋圈現(xiàn)在正在嚴(yán)格管理，對于部分違規(guī)操作的加盟商，將采取摘牌處理。這也將反映在關(guān)店數(shù)據(jù)上。
鍋圈招股書中披露的另外一個數(shù)據(jù)也值得關(guān)注。截至2022年底，鍋圈9216家的加盟店由5680名加盟商經(jīng)營。接近30%的加盟商經(jīng)營超過一家門店。
數(shù)據(jù)2：75.8%。
這是鍋圈火鍋產(chǎn)品在2022年的銷售收入占比。
在鍋圈的產(chǎn)品構(gòu)成中，包括火鍋、燒烤和其他，共計755個SKU。截至2022年底，火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品和其他的SKU數(shù)量分別為312、163和280。
在這些產(chǎn)品中，燒烤產(chǎn)品在2020年至2022年的銷售占比分別為5.8%、7.6%和10.1%。同期的火鍋產(chǎn)品為81.9%、79.7%、75.8%。
不難看出，火鍋仍是鍋圈的主要特色，但燒烤業(yè)務(wù)的分量正在逐步增加。
這里想談的是鍋圈的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及未來邊界。
鍋圈以火鍋起家。但吃火鍋有一定的淡旺季，燒烤恰恰可以與其互補。目前鍋圈正在布局的露營業(yè)務(wù)，其實是燒烤板塊的升級版本。目前，鍋圈的產(chǎn)品品類在豐富，包括飲品、一人食、即烹餐包、生鮮、西餐及零食等。鍋圈希望通過拓展產(chǎn)品類別，滿足不同消費場景和用餐習(xí)慣的消費者。
其實，在此背后，還涉及到鍋圈商業(yè)模式的底層邏輯。
鍋圈的愿景是“在家吃就鍋圈”。
通常情況下，餐飲有三種解決方案。一個是買菜做飯，另外就是通過美團點外賣，還有就是社會餐飲。
鍋圈則是開辟了第四種解決方案。以火鍋為載體，通過提供諸多預(yù)制食材，讓老百姓更加便捷的享受到性價比高、口感更加豐富的居家吃飯體驗。
在這個商業(yè)邏輯中，鍋圈解決了老百姓想吃常吃但不會做、想吃常吃做的不好吃、想吃常吃做著麻煩、想吃常吃去飯店吃貴的四大痛點（背后是效率、口感和價格）。
鍋圈門店緊鄰社區(qū)，將門店周圍1.5公里的若干個社區(qū)當(dāng)成主要服務(wù)對象，深度服務(wù)社區(qū)百姓。
在過去，市場經(jīng)濟尚未全面推開，很多生活區(qū)以家屬院的形式呈現(xiàn)。去食堂打飯成為彼時很多家庭的主要選擇。擱置現(xiàn)在，鍋圈的角色中，也有那個時代“食堂”的身影。不同的是，鍋圈是完全市場化的社區(qū)中央廚房連鎖品牌。
在所有餐飲品類中，火鍋是最易標(biāo)準(zhǔn)化、最受外界歡迎的賽道。鍋圈選擇在此發(fā)力。這也只是鍋圈的起點而已。
根據(jù)鍋圈披露的數(shù)據(jù)，鍋圈2022年線上線下訂單量達(dá)到一億單。平均每天線上訂單數(shù)在2022年為68831份。
如果，消費者一旦將鍋圈作為在家吃飯的第一入口和選擇，未來鍋圈或?qū)⒗^續(xù)擴大產(chǎn)品品類。這也是鍋圈不斷增加自身品類的原因。這也意味著，未來鍋圈火鍋業(yè)務(wù)的銷售占比會繼續(xù)下滑。
數(shù)據(jù)3：279。
這是截至2022年底鍋圈的食材供應(yīng)商數(shù)量。包括安井、三全等知名品牌。
鍋圈本質(zhì)是一家供應(yīng)鏈公司。它對食材供應(yīng)和生產(chǎn)的控制主要表現(xiàn)為三種方式。第一是控股。目前已經(jīng)控股三家食品原料生產(chǎn)工廠：生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的和一肉業(yè)，生產(chǎn)肉丸的丸來丸去，生產(chǎn)火鍋湯底產(chǎn)品的澄明食品。
第二是參股，目前投資了為其生產(chǎn)蝦滑供應(yīng)商逮蝦記，后續(xù)還會陸續(xù)投資新的產(chǎn)品。
第三是通過單品單廠的策略，戰(zhàn)略性獲取食品原料生產(chǎn)能力，以更加有效地控制主要的生產(chǎn)和供應(yīng)。
單品單廠，聚焦品類，是鍋圈的重要特色。在鍋圈的供應(yīng)商中，一個工廠只供給一個產(chǎn)品。產(chǎn)品更加聚焦，可使得上游供應(yīng)鏈工廠更加專注，在品質(zhì)和穩(wěn)定性上更加可靠。
同時，鍋圈對于每一個品類的食材需求規(guī)模是巨大的。對于供應(yīng)商而言，通過聚焦品類、錯品經(jīng)營，實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，并最終成為細(xì)分賽道的頭部企業(yè)。
最為典型的一個案例為逮蝦記。
工廠位于廣西北海，前期為鍋圈提供蝦滑制品，自身規(guī)模迅速增長。后逐漸走出鍋圈體系，在繼續(xù)供貨鍋圈的同時，向社會尋找更多客戶，逐漸擺脫對前者的依賴。現(xiàn)已成為國內(nèi)蝦滑品類的頭部企業(yè)。
也就是說，這種以銷（鍋圈渠道）定產(chǎn)（上游工廠加工）的模式，在前期通過鍋圈平臺孵化，在形成一定體量后，逐步進入社會多種渠道尋求增量。鍋圈在此扮演的是超級孵化器。
據(jù)說，鍋圈現(xiàn)在已經(jīng)成立了鍋圈資本，正在有計劃地向上投資優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)。這與前段時間東方甄選投資上游烤腸企業(yè)的模式是殊途同歸。
鍋圈的挖潛空間在哪？
最開始時，鍋圈出現(xiàn)在眾多社區(qū)周邊的時候，外界普遍認(rèn)為市場上細(xì)分出一個火鍋市場供應(yīng)的連鎖品牌，將切走海底撈、巴奴等眾多火鍋品牌的市場蛋糕。
但是，后來鍋圈不斷增加品類，將其產(chǎn)品消費場景增加燒烤、露營、預(yù)制菜等領(lǐng)域。此時，大多數(shù)人才發(fā)現(xiàn)，鍋圈的野心不止于此。
鍋圈的本質(zhì)是在家吃飯，它要切的是整個社會餐飲的市場蛋糕?；蛘哒f，鍋圈要做的是，獨立開辟出一條新的吃飯路徑。
中國在家吃飯餐食解決方案市場的總收入由2017年的1149億人民幣增長至2021年的2903億人民幣，復(fù)合年增長率為26.1%。預(yù)計到2026年將達(dá)到8000億人民幣，自2021年起的復(fù)合年增長率為22.5%。預(yù)計在家吃飯餐食解決方案市場將成為2021年至2026年中國餐飲市場增長最快的細(xì)分賽道。
對于鍋圈而言，其體量的增長在于門店基數(shù)的增加。
截至2022年，鍋圈在直轄市的門店數(shù)量為687家，占比為7.5%。省會城市的門店數(shù)量為1959家，占比為21.2%；地級市為2549家，占比為27.6%。縣級市為2437家，占比為26.4%。鄉(xiāng)鎮(zhèn)為1589家，占比為17.2%。
從省份來看，河南與江蘇市場門店數(shù)量超過1000家，河北、山東、浙江等省份門店數(shù)量超過700家。
不難看出，鍋圈的門店滲透率還有很大的提升空間。一方面是省會城市和直轄市，在這些經(jīng)濟中心增加門店密度。另一方面應(yīng)該向更多縣級市滲透。我國擁有2800多個縣城、4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如果能夠下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級別，鍋圈僅在門店數(shù)量的增長潛力是巨大的。
鍋圈在招股書中提到，鍋圈計劃在東南亞等華裔人口密集的海外地區(qū)開設(shè)新門店，并計劃提高經(jīng)營超過一家門店的加盟商的比例。
從產(chǎn)品和品類上來看，鍋圈依托火鍋品類培育消費者在家吃飯的購買習(xí)慣和愛好，后續(xù)可逐步增加品類，以期滿足更多消費場景。這需要在產(chǎn)品研發(fā)上多下功夫。
據(jù)了解，鍋圈擁有調(diào)味料研發(fā)中心，并與供應(yīng)商合作，充分發(fā)揮共享研發(fā)資源和設(shè)施。
與此同時，鍋圈在現(xiàn)有產(chǎn)品的組合上仍可做更多功課。
鍋圈現(xiàn)在正在做另外一件事，就是結(jié)合消費者的訴求，為消費者提供更多的“套餐”，即提供不同的解決方案。
這樣的模式與古老的中藥鋪有些類似?；颊邅淼剿幍?，說出自身訴求，老藥師按需配方抓藥。藥材有限，但藥方無限。
回歸到鍋圈。消費者前往門店購買食材，門店工作人群可根據(jù)其訴求和消費場景，通過旗下755個SKU，搭配出不同的吃飯解決方案。
彼時的工作人員不僅僅是銷售人員，而是配餐師、營養(yǎng)師。
這并非是異想天開。
以火鍋為例。僅從底料和地域風(fēng)格上就可分為清湯、麻辣、菌湯、番茄湯，重慶火鍋、港式火鍋、潮汕火鍋、老北京涮鍋等等。若輔以食材的搭配，這種吃飯解決方案可以有無限個。
據(jù)了解，目前鍋圈圍繞火鍋已經(jīng)搭配出52種吃飯解決方案。如果消費者想嘗鮮，以一周吃二次火鍋計算，需要半年時間才能嘗盡上述方案。
對于鍋圈而言，未來不僅僅是賣食材，重心在于賣方案。這是鍋圈未來在增加門店的基礎(chǔ)上，持續(xù)保持增長的另外一個重要抓手。