界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

同樣來(lái)自西班牙，快時(shí)尚品牌Mango和老鄉(xiāng)Zara相比，在中國(guó)市場(chǎng)的境遇可謂有著天上地下的差別。

界面時(shí)尚近日綜合社交媒體搜索發(fā)現(xiàn)，關(guān)閉金地中心和西紅門(mén)薈聚門(mén)店后，Mango在北京已經(jīng)不再有線下門(mén)店運(yùn)營(yíng)。根據(jù)官網(wǎng)公眾號(hào)提供的門(mén)店列表，Mango在內(nèi)地此前僅剩在北京、廣州、煙臺(tái)、西安和呼和浩特開(kāi)有門(mén)店。

但根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)信息，除了北京到門(mén)店，其在廣州、西安和呼和浩特的門(mén)店也已經(jīng)停止運(yùn)營(yíng)，目前Mango僅剩位于煙臺(tái)大悅城的1家門(mén)店仍在運(yùn)營(yíng)。輝煌時(shí)期Mango在內(nèi)地曾開(kāi)設(shè)超過(guò)200家門(mén)店，作為對(duì)比，截至2022財(cái)年，Zara內(nèi)地門(mén)店總數(shù)為242家。

Mango在中國(guó)很早就陷入到了衰退狀態(tài)。從2013年到2015年，門(mén)店數(shù)量就從200余家迅速跌落到61家。而Zara和H&M等品牌在中國(guó)開(kāi)始集體遭遇快時(shí)尚寒冬，已經(jīng)是2018年之后的事——它們?cè)贛ango開(kāi)始走下坡路時(shí)仍在快速擴(kuò)張。

論時(shí)間，Mango在2002年進(jìn)入中國(guó)，比Zara還早四年。在小紅書(shū)等社交媒體上，不少網(wǎng)友都對(duì)Mango逐漸撤出線下渠道感到惋惜，稱其設(shè)計(jì)和質(zhì)量都比其它快時(shí)尚品牌更好。但他們也指出，在當(dāng)時(shí)快時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)中，Mango的價(jià)格并不占優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，除了早期快速開(kāi)店外，Mango在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略屬于慢熱型，并沒(méi)有完全承接起門(mén)店規(guī)模帶來(lái)的流量。這或許和它進(jìn)入中國(guó)初期的市場(chǎng)情況有關(guān)，在那個(gè)信息傳播尚不算發(fā)達(dá)的時(shí)代里，開(kāi)更多店有時(shí)可能比做更多營(yíng)銷(xiāo)重要。

但在進(jìn)入社交媒體和電商時(shí)代后，這樣的邏輯很快就被沖擊。Mango并沒(méi)有迅速調(diào)整其運(yùn)營(yíng)策略。它跟著其它快時(shí)尚品牌開(kāi)設(shè)了天貓和京東旗艦店，但卻遲遲沒(méi)有組建專(zhuān)業(yè)的電商團(tuán)隊(duì)。線上和線下體系也沒(méi)有打通，每次參加大促都要報(bào)備總部，導(dǎo)致錯(cuò)過(guò)曝光機(jī)會(huì)。

隨后這些年里，Mango雖然逐漸將這些不足一一改進(jìn)，但市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有太多機(jī)會(huì)留下。

它在2019年曾與杭州驚蟄服飾有限公司簽訂合作協(xié)議，希望通過(guò)與本土公司合作來(lái)加速擴(kuò)張步伐，并預(yù)計(jì)在未來(lái)數(shù)年內(nèi)開(kāi)設(shè)約16間新店。但到了2021年，Mango又再度調(diào)整中國(guó)策略，宣布在暫緩線下開(kāi)店計(jì)劃的同時(shí)，將會(huì)投入更多資源發(fā)展線上電商平臺(tái)。

但Mango至今都沒(méi)有通過(guò)微信小程序銷(xiāo)售產(chǎn)品。這是繼天貓和京東后，許多快時(shí)尚品牌爭(zhēng)相進(jìn)入的另一個(gè)電商銷(xiāo)售渠道。這無(wú)疑顯示出，Mango在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)策略依然轉(zhuǎn)變緩慢，并且此前宣布轉(zhuǎn)型的舉措并沒(méi)有真正落到實(shí)處。

事實(shí)上，Mango已有“放棄”中國(guó)市場(chǎng)的打算。Mango首席執(zhí)行官Toni Ruiz在2023年3月接受路透社采訪時(shí)表示，未來(lái)3年里該品牌不會(huì)再將該市場(chǎng)作為優(yōu)先關(guān)注對(duì)象。

早在2019年，Mango就在財(cái)務(wù)報(bào)告中指出，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售占比不足1%，其中70%來(lái)自線上。這和其不斷收縮線下渠道有關(guān)。但于2020年10月披露的透明度文件則顯示，中國(guó)的242家工廠生產(chǎn)了Mango約29.48％的產(chǎn)品。

目前Mango著重發(fā)力美國(guó)和印度市場(chǎng)。

2022年，Mango在紐約第五大道開(kāi)設(shè)全新旗艦店，作為加碼美國(guó)市場(chǎng)的標(biāo)志。按照計(jì)劃，Mango將于2024年前于美國(guó)開(kāi)設(shè)40家門(mén)店，使其成品牌的全球第五大市場(chǎng)。而在印度，Mango計(jì)劃在2023年內(nèi)開(kāi)設(shè)35家店，在亞洲市場(chǎng)中占比將近三分之一。

隨著線下門(mén)店逐漸關(guān)閉，線上成為Mango和中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的主要渠道。但Mango既不注重開(kāi)拓新渠道，對(duì)已入駐平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)又不上心，和消費(fèi)者的關(guān)系必然會(huì)愈發(fā)疏遠(yuǎn)。而到那時(shí)，可能連愿意為情懷買(mǎi)單的消費(fèi)者都難以找到。