文|《未來(lái)跡》 書桓

隨著吳曉波那句“去下沉市場(chǎng)，感受上升的熱浪”，2023年越來(lái)越多的企業(yè)開始關(guān)注下沉市場(chǎng)，關(guān)注縣城和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)。

但讓很多人始料不及的是，在中央扶貧政策和鄉(xiāng)村振興政策的持續(xù)扶持下，縣域市場(chǎng)其實(shí)正在飛速發(fā)生變化，整體零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了根本性改變。

所有對(duì)下沉市場(chǎng)的認(rèn)知仍然停留在三年前的企業(yè)，很可能已經(jīng)看不懂它了。

縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，化妝品網(wǎng)購(gòu)，或許已占“半壁江山”

很多人憑直覺(jué)認(rèn)為，受電商沖擊最大的應(yīng)該是一二線市場(chǎng)，下沉市場(chǎng)由于種種因素，受電商沖擊應(yīng)該小。

但現(xiàn)實(shí)常常是反直覺(jué)的！

根據(jù)巨量算數(shù)發(fā)布的《2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報(bào)告》顯示，截止2022年6月，農(nóng)村手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為3.48億，占農(nóng)村常住人口的69.78%；其中網(wǎng)購(gòu)用戶為2.75億，占比55.14%。質(zhì)量和價(jià)格是農(nóng)村用戶購(gòu)物最關(guān)心的因素；日用品、個(gè)護(hù)用品、美妝護(hù)膚用品在網(wǎng)購(gòu)意愿中是排名前五的品類。

數(shù)據(jù)來(lái)自2022年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)村消費(fèi)振興研究報(bào)告

而據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心和中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心發(fā)布的《全國(guó)縣域數(shù)字農(nóng)業(yè)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年全國(guó)縣域?qū)嵨锷唐返木W(wǎng)絡(luò)零售額已經(jīng)達(dá)到3.88萬(wàn)億元。其中美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品的零售額大約為1790億元，同比2020年增加7.9%。而根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)顯示，2021年農(nóng)村（鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)）市場(chǎng)化妝品的電商零售額為578.45億元，同比增長(zhǎng)6.1%。

由此不難看出，縣一級(jí)市場(chǎng)是下沉市場(chǎng)的“商品交易中心”，從以上數(shù)據(jù)反推可知：2021年化妝品和個(gè)護(hù)產(chǎn)品在縣一級(jí)市場(chǎng)電商的增速約為8.8%。

《FBeauty未來(lái)跡》綜合多方數(shù)據(jù)推算認(rèn)為，到2021年，在縣鄉(xiāng)一級(jí)下沉市場(chǎng)，電商已經(jīng)是僅次于化妝品專營(yíng)店的第二大美妝個(gè)護(hù)銷售渠道，并且電商所產(chǎn)生的銷售額已經(jīng)相當(dāng)于通過(guò)化妝品專營(yíng)店產(chǎn)生銷售額的80%。如果考慮到化妝品店也有部分銷售額來(lái)源于電商，雙方的實(shí)際銷售額占比可能已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。

政府主導(dǎo)，互聯(lián)網(wǎng)大廠集體出手

在政府“脫貧攻堅(jiān)”+“鄉(xiāng)村振興”的持續(xù)政策引導(dǎo)下，尤其是2019年5月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》之后，政府持續(xù)加大了在下沉市場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施方面的投入。

來(lái)自農(nóng)業(yè)農(nóng)村部信息中心的數(shù)據(jù)顯示，到2021年底，全國(guó)行政村通寬帶比例已經(jīng)達(dá)到100% ，通光纖、通4G比例均已經(jīng)超過(guò)99% ；而來(lái)自商務(wù)部的信息則顯示，2022年農(nóng)村電商和快遞物流行政村覆蓋率已經(jīng)達(dá)到90%。

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建好之后，“電商助農(nóng)”就成為了各地方政府排名靠前的大事，縣長(zhǎng)親自上陣直播帶貨幾乎成為了一種常規(guī)操作。據(jù)大眾日?qǐng)?bào)的報(bào)道，僅2020年4月，山東省就有22位書記縣長(zhǎng)走進(jìn)直播間，為本地特色農(nóng)產(chǎn)品站臺(tái)。

在這樣的背景下，阿里巴巴、京東、抖音、拼多多等電商巨頭紛紛開啟“下沉”策略。數(shù)據(jù)顯示，2018年淘寶新增1.2億用戶，其中80%來(lái)自下沉市場(chǎng)；京東更是將占領(lǐng)下沉市場(chǎng)擺在其4大必贏之戰(zhàn)的首位；QuestMobile的報(bào)告顯示，到2022年4月，抖音下沉市場(chǎng)用戶活躍滲透率已經(jīng)高達(dá)58.1%，抖音會(huì)給來(lái)自下沉市場(chǎng)的內(nèi)容額外流量幾乎已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密；而對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)早就已經(jīng)是他的基本盤。

在多方聯(lián)手之下，農(nóng)村電商的滲透率開始“狂飆”。

據(jù)人民網(wǎng)研究院的統(tǒng)計(jì)，到2021年農(nóng)村電商的滲透率（農(nóng)村電商銷售額/農(nóng)村社會(huì)零售總額）已經(jīng)達(dá)到34.6%。而同期中國(guó)電商的整體滲透率為25%，這意味著疫情之后，農(nóng)村的電商滲透率已經(jīng)超過(guò)社會(huì)平均水平。

通過(guò)當(dāng)前的局勢(shì)不難判斷，在國(guó)家持續(xù)不斷給予政策和資金支持的情況下，縣鄉(xiāng)一級(jí)下沉市場(chǎng)的電商普及率可能還會(huì)提升。這在帶動(dòng)美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品在縣鄉(xiāng)一級(jí)下沉市場(chǎng)整體消費(fèi)擴(kuò)容的同時(shí)，也會(huì)持續(xù)擴(kuò)大電商在其中的份額。

實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)，數(shù)字化、高端化、功效和服務(wù)成四大關(guān)鍵詞

在這樣的背景下，線下實(shí)體化妝品零售店在過(guò)去幾年也開始加速擁抱“數(shù)字化”。

首先是以“屈臣氏”為代表的一部分零售店開始了全面而徹底的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從前臺(tái)銷售到中臺(tái)信息整合，再到后臺(tái)供應(yīng)鏈管理，進(jìn)行了全盤數(shù)字化革新；屈臣氏不僅開始通過(guò)抖音、小紅書等社交媒體推廣和宣傳門店，還開始通過(guò)企業(yè)微信的4300萬(wàn)消費(fèi)者建立了一對(duì)一的聯(lián)系。

與此同時(shí)，通過(guò)和美團(tuán)等外賣平臺(tái)，屈臣氏、調(diào)色師等門店均開始提供同城最快30分鐘送貨上門的服務(wù)。

疫情三年，盡管屈臣氏可比店鋪的銷售額在持續(xù)下滑，但屈臣氏線上銷售卻在以雙位數(shù)高速增長(zhǎng)。這讓疫情三年，家樂(lè)福、永輝、蘇寧等大型零售連鎖過(guò)半虧損的情況下，屈臣氏在中國(guó)市場(chǎng)仍然年均盈利接近14億元。

其次，超過(guò)90%的美妝實(shí)體店鋪開啟了由“微信群”“朋友圈”“直播”和“云店”構(gòu)建的私域銷售體系。越來(lái)越多地采用“預(yù)售、拼團(tuán)、秒殺、積分加價(jià)購(gòu)”等數(shù)字化營(yíng)銷工具進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。

此外，伽藍(lán)集團(tuán)、環(huán)亞集團(tuán)、上海家化等本土企業(yè)則開始從供應(yīng)鏈視角推動(dòng)數(shù)字化建設(shè)。伽藍(lán)集團(tuán)的一盤貨系統(tǒng)已經(jīng)將超過(guò)4萬(wàn)個(gè)零售終端，6萬(wàn)多名BA實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化鏈接，伽藍(lán)集團(tuán)的產(chǎn)品可以在36個(gè)小時(shí)內(nèi)配送到所有零售終端。在云店等一系列數(shù)字化系統(tǒng)的幫助下，伽藍(lán)集團(tuán)旗下產(chǎn)品在CS零售店2022年的店均銷售較2021年增長(zhǎng)了36%。

與此同時(shí)，受人均可支配收入增長(zhǎng)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)影響，盡管在縣鄉(xiāng)以及下沉市場(chǎng)，高質(zhì)量高性價(jià)比的平價(jià)美妝和個(gè)護(hù)產(chǎn)品仍然是主流消費(fèi)品，但是高端美妝、價(jià)格更高的功效型產(chǎn)品以及深度護(hù)理和服務(wù)性項(xiàng)目在過(guò)去幾年也成為了下沉市場(chǎng)的新風(fēng)口。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》了解，過(guò)去三年有超過(guò)30%的化妝品零售店主用新的門頭開了以銷售高端美妝為主的新型店鋪；超過(guò)80%的門店引入了“蘭蔻”“雅詩(shī)蘭黛”“圣羅蘭”等高端美妝品牌的爆款商品；超過(guò)70%的門店引入了“體驗(yàn)區(qū)”，增加了“試妝”“化妝”“清潔”“美甲”“護(hù)理”等體驗(yàn)項(xiàng)目。

前店后院回潮，美道家、雅瑟科美等和美妝零售店相結(jié)合的美容院項(xiàng)目快速擴(kuò)張；黑頭發(fā)、私密護(hù)理等大健康項(xiàng)目也開始在局部市場(chǎng)抬頭；抗衰老、修護(hù)、敏感肌護(hù)理等功效型產(chǎn)品更受歡迎。

從供給側(cè)分析，傳統(tǒng)的基礎(chǔ)功效產(chǎn)品在CS渠道的供應(yīng)已經(jīng)過(guò)剩；單純從渠道商的需求角度出發(fā)開發(fā)的商品，也已經(jīng)在過(guò)剩；有明確而科學(xué)的起效機(jī)理，有良好背書的功效型產(chǎn)品以及結(jié)合輕儀器的項(xiàng)目，仍然有空缺；基于對(duì)下沉市場(chǎng)消費(fèi)人群的需求洞察，兼顧渠道商需求開發(fā)的商品，并且圍繞下沉市場(chǎng)消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的品牌目前非常稀缺。

不過(guò)，受疫情影響，原本就經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱的縣鄉(xiāng)一級(jí)市場(chǎng)的中高端消費(fèi)明顯受到了抑制，市場(chǎng)還在漸進(jìn)式復(fù)蘇中。

據(jù)《FBeauty未來(lái)跡》對(duì)線下實(shí)體零售門店銷售情況的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和走訪，2023年3月1日至15日，可比店鋪同比下滑了5%；3月8日當(dāng)天，可比店鋪同比下滑9%。但是客單量基本恢復(fù)到2019年的水平，意味著客流回暖?？蛦蝺r(jià)略微下滑，說(shuō)明目前下滑的主要原因還是因?yàn)橄M(fèi)信心不足。

另外，今年1-2月同比2019年下滑20%，目前的整體市場(chǎng)情況只比2020年1-3月略好。2021年1-3月份同比有增長(zhǎng)，2022年1-3月和2021年持平。

《FBeauty未來(lái)跡》預(yù)測(cè)，在客流恢復(fù)的情況下，相信隨著社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)，線下實(shí)體零售店的生意應(yīng)該有望在2023年下半年恢復(fù)到2019年水平。

但疫情三年，對(duì)下沉市場(chǎng)整體商業(yè)生態(tài)的改變，是值得引起所有人去深層次關(guān)注的。

站在品牌營(yíng)銷的視角，如何讓電商和化妝品實(shí)體零售店在下沉市場(chǎng)產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，共同推動(dòng)產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的滲透率，已經(jīng)是一個(gè)全新的課題。