界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月18日，農(nóng)夫山泉在其公眾號(hào)推出新品“大檸檬”系列，闖入熱鬧的預(yù)包裝檸檬飲料賽道。目前主要為鮮榨檸檬汁汽水與復(fù)合果汁飲料兩款產(chǎn)品。

不同于農(nóng)夫山泉早在2008年就推出的水溶C100檸檬味以風(fēng)味為主，“大檸檬”系列采用了鮮榨檸檬汁，同時(shí)保留了鮮榨檸檬皮油。

其產(chǎn)品介紹顯示，鮮榨檸檬汁汽水的原料采用整果壓榨的鮮榨檸檬汁，含量超過4%，同時(shí)添加濃縮蘋果汁、冰糖和白砂糖等中和檸檬汁的酸味；果汁總含量大于等于15%，保質(zhì)期180天，售價(jià)380mL*29.9元/6瓶，約合5元一瓶。此外，其復(fù)合果汁飲料則是低溫冷藏產(chǎn)品，保質(zhì)期達(dá)90天，不過暫未在電商平臺(tái)上線銷售。

檸檬味飲料確實(shí)受歡迎。自2021年山姆小青檸走紅社交媒體后，從老牌飲料公司如匯源，到新消費(fèi)品牌檸檬共和國(guó)都紛紛推出檸檬或青檸口味飲料。

對(duì)于飲料品類而言，能夠找對(duì)細(xì)分賽道已經(jīng)成了出圈的關(guān)鍵。凱度消費(fèi)者洞察的調(diào)研中顯示，“有消費(fèi)者喜歡的口味”位于購(gòu)買新品的核心決策因子第二位。除了農(nóng)夫山泉之外，近期元?dú)馍侄虝r(shí)間內(nèi)便接連推出了“維C水”維生素飲料、“浪”含氣復(fù)合果汁飲料、“超可”果粒檸檬茶、“冰茶”維生素C飲料等多款檸檬口味產(chǎn)品。

而對(duì)農(nóng)夫山泉而言，在包裝飲用水和茶飲料以外尋找新增點(diǎn)，或許是推出“大檸檬”系列的重要原因。

2022年，農(nóng)夫山泉包裝飲用水產(chǎn)品收益為182.63億元，較2021年增長(zhǎng)7.1%；茶飲料產(chǎn)品收益為69.06億元，較2021年增長(zhǎng)50.8%。

由此可見，農(nóng)夫山泉目前的增長(zhǎng)格局已經(jīng)較為明顯，由飲用水和茶飲料共同驅(qū)動(dòng)，茶飲料已成為這家公司的“第二增長(zhǎng)曲線”。

但接下來茶飲料是否能保持這樣亮眼的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)農(nóng)夫山泉也不敢篤定。

農(nóng)夫山泉近日的機(jī)構(gòu)調(diào)研紀(jì)要顯示，其對(duì)茶飲的投入較為慎重。因?yàn)椴栾嬈奉愂挚简?yàn)產(chǎn)品功力，對(duì)管理能力和產(chǎn)品開發(fā)都有較高要求。因此，不斷尋找其他可能增長(zhǎng)點(diǎn)也是這家公司需要考慮的問題。

事實(shí)上，東方樹葉是農(nóng)夫山泉的老產(chǎn)品，但是在健康無糖茶消費(fèi)趨勢(shì)之下它成功等來風(fēng)口。如今進(jìn)入檸檬汽水領(lǐng)域，似乎也是對(duì)“水溶C100”的升級(jí)盤活，來兌現(xiàn)消費(fèi)趨勢(shì)的紅利。

在近期舉辦的“農(nóng)夫山泉2022年業(yè)績(jī)說明會(huì)”上農(nóng)夫山泉也透露出類似的信號(hào)。這家公司稱，疫情以后，維生素C的概念深入人心，未來公司會(huì)強(qiáng)化這一品類，不會(huì)放過市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過老的果汁飲料的升級(jí)，在NFC果汁的渠道上增加滲透，然后再推出一些新的果汁類的產(chǎn)品來完善果汁品類。

目前，農(nóng)夫山泉的果汁飲料包括農(nóng)夫果園、水溶C100和NFC果汁、17.5度果汁等。在農(nóng)夫山泉的營(yíng)收占比中它們并不算高，但其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)不錯(cuò)。據(jù)農(nóng)夫山泉2022年財(cái)報(bào)，其果汁飲料產(chǎn)品錄得全年收益28.79億元，較2021年增長(zhǎng)10.1%，占2022年總收益的8.7%。

而眼下，農(nóng)夫山泉正在嘗試著在這一板塊找到一些新增長(zhǎng)空間。

對(duì)農(nóng)夫山泉進(jìn)行的機(jī)構(gòu)調(diào)研紀(jì)要顯示，這家公司正在對(duì)果汁生產(chǎn)線都在升級(jí)。它希望“農(nóng)夫果園”未來保持常態(tài)化銷售而不是如今的更偏向節(jié)日期間銷售。而NFC類產(chǎn)品是未來的產(chǎn)品趨勢(shì)、是果汁類天花板產(chǎn)品，有很大市場(chǎng)潛力，已經(jīng)持續(xù)增長(zhǎng)多年。但目前，農(nóng)夫山泉的NFC產(chǎn)品的體量仍不大，因此需要輔助消費(fèi)者教育和推廣，讓消費(fèi)者更加接受NFC類產(chǎn)品。

在維生素C與檸檬風(fēng)味的趨勢(shì)之下，“大檸檬”系列或許就是農(nóng)夫山泉在這樣的變化之中最早推出的產(chǎn)品。

但相對(duì)于東方樹葉這樣的大單品，“大檸檬”產(chǎn)品目前看上去更主要是消費(fèi)趨勢(shì)的潮流變化，不具備持續(xù)性，因而它的競(jìng)爭(zhēng)壁壘或許不及東方樹葉那么強(qiáng)大。農(nóng)夫山泉或許需要在果汁飲料板塊找到自己競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的品類，再借助自己的冷柜渠道優(yōu)勢(shì)復(fù)制東方樹葉的成功。