界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟

界面新聞編輯 | 牙韓翔

4月25日晚間，三只松鼠發(fā)布2022年財(cái)報(bào)。報(bào)告期內(nèi)，這家公司2022年?duì)I業(yè)收入約72.93億元，同比減少25.35%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約1.29億元，同比減少68.61%。

和歷年來(lái)成績(jī)單相比，三只松鼠的營(yíng)收規(guī)模與2019年的101億水平相距甚遠(yuǎn)，回到2018年的水平，凈利潤(rùn)則直接退回到2016年之前的水平。

對(duì)此，三只松鼠給出的解釋是，公司調(diào)整線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)舉措，逐步取消“滿(mǎn) 300-200”等滿(mǎn)減促銷(xiāo)活動(dòng)，致力于向消費(fèi)者提供更加高質(zhì)價(jià)優(yōu)的硬折扣產(chǎn)品，對(duì)毛利率產(chǎn)生一定影響。

事實(shí)上，更重要的原因來(lái)自關(guān)閉店鋪帶來(lái)的影響和損失。

三只松鼠自2022年4月宣布暫停門(mén)店擴(kuò)張的戰(zhàn)略，并開(kāi)始關(guān)閉虧損的店鋪。2021年三只松鼠共計(jì)關(guān)閉自營(yíng)和加盟店鋪330家；2022年，關(guān)閉店鋪力度還在加大，其中自營(yíng)的門(mén)店關(guān)閉了118家僅剩下23家，加盟店關(guān)閉了431家，剩余538家。

這意味著三只松鼠從線(xiàn)上走到線(xiàn)下的嘗試失敗了。

三只松鼠是一個(gè)誕生于電商紅利之中的零食品牌，時(shí)至今日它的線(xiàn)上業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)超過(guò)50%。從2012年創(chuàng)立之初至今，三只松鼠一直是線(xiàn)上零食類(lèi)目第一名，連續(xù)8年天貓雙11、618的線(xiàn)上贏家。

但眼下它的線(xiàn)上增速乏力明顯。2022年財(cái)報(bào)顯示，第三方電商平臺(tái)營(yíng)業(yè)收入47.88億元，占總營(yíng)收的65.66%。其中，三只松鼠在天貓系、京東系平臺(tái)的營(yíng)收分別下滑33%、28%。

意識(shí)到電商紅利逐步消退后，自2018年底，三只松鼠開(kāi)始放開(kāi)加盟模式，以“松鼠聯(lián)盟小店”形式發(fā)展加盟。此后，在2019年、2020年它大力推廣該模式，尤其是2020年加盟店拓店在700家左右。按當(dāng)時(shí)的規(guī)劃，2021年，三只松鼠希望可以再新開(kāi)1000家小店。

但對(duì)于線(xiàn)上起家的品牌，這個(gè)節(jié)奏過(guò)快了。

因?yàn)樵趦r(jià)格方面沒(méi)有優(yōu)勢(shì)是這些線(xiàn)下門(mén)店的硬傷。界面新聞此前采訪(fǎng)的一位天津加盟店老板稱(chēng)，經(jīng)常遇到一些消費(fèi)者，通過(guò)比價(jià)后流失到線(xiàn)上，尤其是在雙11這類(lèi)的大促節(jié)日。而一些加盟者也會(huì)趁著線(xiàn)上大促時(shí)從線(xiàn)上“進(jìn)貨”。

線(xiàn)上與線(xiàn)下價(jià)格區(qū)間的矛盾，無(wú)疑打擊著加盟商的積極性，讓三只松鼠的千店計(jì)劃成效或許并不如它所愿；此外，大肆擴(kuò)張的自營(yíng)門(mén)店，還拉高了線(xiàn)下成本。

為此，三只松鼠開(kāi)始進(jìn)行策略調(diào)整，線(xiàn)下的擴(kuò)展從加盟店轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)入商超等渠道。

除了關(guān)閉虧損門(mén)店，三只松鼠從2021年開(kāi)始像傳統(tǒng)消費(fèi)公司那樣回歸至主流線(xiàn)下渠道，并為永輝超市、沃爾瑪?shù)攘闶矍蓝ㄏ蜷_(kāi)發(fā)30多款分銷(xiāo)專(zhuān)供品。與此同時(shí)，三只松鼠開(kāi)始尋求與更多的經(jīng)銷(xiāo)商合作，讓他們把三只松鼠的商品分銷(xiāo)至不同層級(jí)的線(xiàn)下店鋪，到2022年，三只松鼠的經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量從200多家增長(zhǎng)至1000多家。

三只松鼠稱(chēng)，其摒棄之前的大經(jīng)銷(xiāo)制度，在渠道上做精細(xì)化管理，將商超、傳統(tǒng)、流通、特通四個(gè)渠道進(jìn)行分化，讓1-2級(jí)城市的客戶(hù)布局模式逐步由全渠道區(qū)域商進(jìn)化成分渠道設(shè)立專(zhuān)業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商，提升客戶(hù)的匹配程度，并根據(jù)不同的渠道特性匹配產(chǎn)品。

目前這一動(dòng)作的效果明顯。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠2022年分銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.74億元，占總營(yíng)收 20%，其中，區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 8.21 億元，較上年同期增長(zhǎng)88%。

不過(guò)三只松鼠稱(chēng)仍然看好堅(jiān)果零食的潛力。

根據(jù)咨詢(xún)公司Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)2026年我國(guó)休閑零食行業(yè)零售額將達(dá)到11427萬(wàn)億元，2021-2026年的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為6.8%，其中堅(jiān)果炒貨作為休閑食品中的新興品類(lèi)， 2021-2026年市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8%。

但哪怕從加盟店轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷(xiāo)商模式，三只松鼠面對(duì)的已經(jīng)不止是和良品鋪?zhàn)?、?lái)伊份等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶市場(chǎng)了。三只松鼠在財(cái)報(bào)中提到了主打性?xún)r(jià)比的零食量販連鎖店渠道快速發(fā)展。

這無(wú)疑也給它帶來(lái)了壓力。在零食品類(lèi)的豐富度上，量販店相比其他的業(yè)態(tài)發(fā)展更為全面。對(duì)比同樣價(jià)格相對(duì)低的線(xiàn)上，零食量販店在物理距離上離消費(fèi)者更近，更能滿(mǎn)足零食消費(fèi)的沖動(dòng)式購(gòu)買(mǎi)。因此，主打性?xún)r(jià)比的零食量販連鎖店將高效承接來(lái)自傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)商超的流量轉(zhuǎn)移。

實(shí)際上，這些主打性?xún)r(jià)比的零食店鋪已經(jīng)展現(xiàn)出他們?cè)诰€(xiàn)下的影響力。

界面新聞獲得的一份零食量販店調(diào)研報(bào)告顯示，基于8%左右的行業(yè)凈利潤(rùn)水平，零食加盟店很容易在人口密度高的城市、縣城開(kāi)起來(lái)，背后的動(dòng)力來(lái)自踴躍的加盟商。

這類(lèi)店鋪的特性就是產(chǎn)品數(shù)量足夠豐富，SKU數(shù)通常在1200-1300，差異化明顯，在消費(fèi)者粘性不強(qiáng)、容易因低價(jià)沖動(dòng)消費(fèi)的市場(chǎng)很有優(yōu)勢(shì)，甚至能在短時(shí)間內(nèi)擠占一些傳統(tǒng)零食連鎖和便利店市場(chǎng)。

此外，盡管零食很忙、零食有鳴這樣的店鋪整體毛利水平低于良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等以自有品牌為主的零食連鎖。也正因此，零食店無(wú)需進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不用承擔(dān)自有品牌產(chǎn)品從研發(fā)生產(chǎn)、包裝設(shè)計(jì)，到品控一整套流程所耗費(fèi)的開(kāi)發(fā)成本。

基于此，同行的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)開(kāi)始行動(dòng)。

良品鋪?zhàn)硬恢乖诮衲曛鲃?dòng)投資“趙一鳴”零食，在去年年底的一份投資者交流會(huì)中提到，良品鋪?zhàn)佑?jì)劃在2023年新開(kāi) 1000 家門(mén)店。除了已有的3000多家良品鋪?zhàn)娱T(mén)店，他們還于去年下半年拓展零食量販連鎖業(yè)務(wù)新品牌“零食頑家”，良品鋪?zhàn)臃Q(chēng)，借助良品鋪?zhàn)右延械母咝У墓?yīng)鏈整合、門(mén)店布局拓展以及組織運(yùn)營(yíng)能力，2023年“零食頑家”將聚焦湖北市場(chǎng)快速拓展布局。

三只松鼠向界面新聞透露，其將借助全國(guó)化的品牌影響力、堅(jiān)果核心品類(lèi)優(yōu)勢(shì)和全品類(lèi)開(kāi)發(fā)的供應(yīng)鏈能力，通過(guò)加盟拓展策略，將在近期快速開(kāi)出一批高性?xún)r(jià)比的社區(qū)零食店。