界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2023年是非隸屬于上市公司的制表品牌穩(wěn)贏的一年。
投資銀行摩根士丹利Morgan Stanley聯(lián)合瑞士奢侈品咨詢公司LuxeConsult發(fā)布最新報(bào)告顯示，2022年制表業(yè)前10大品牌中，Rolex勞力士、Audemars Piguet愛彼、Patek Philippe百達(dá)翡麗、Richard Mille理查米爾和Breitling百年靈等獨(dú)立運(yùn)作的私營品牌占了五席。
這些品牌在高級(jí)制表業(yè)有鮮明的形象、獨(dú)樹一幟的品牌和產(chǎn)品風(fēng)格。盡管有不同的市場策略，但策略的一致性為它們迎來了持續(xù)的業(yè)績增長。其中，摩根史丹利預(yù)計(jì)，2023年勞力士將以93億瑞郎（約合723.86億元人民幣）的銷售額繼續(xù)蟬聯(lián)全球第一，市場份額將擴(kuò)大至29%。
另外四個(gè)獨(dú)立制表品牌在規(guī)模上較勞力士要小得多，但它們都呈現(xiàn)了不俗的增長表現(xiàn)。2022年愛彼和百達(dá)翡麗繼續(xù)穩(wěn)固全球第4和第5大品牌地位，而理查米爾和百年靈分別從2021年的第7位和第11位，躍升至第6位和第9位。
摩根士丹利在報(bào)告中指出，愛彼和百年靈在2022年的增長尤為強(qiáng)勁。根據(jù)模型推算，2022年愛彼年?duì)I收實(shí)現(xiàn)較2021年同比增長27%，較2019年同期增長63%；其銷量預(yù)計(jì)為5萬支，數(shù)量較2021年增長了11%。
該報(bào)告指出，“從高位看，愛彼是（2022年）表現(xiàn)最好的品牌之一。”愛彼出色的業(yè)績得益于2022年該品牌為慶祝主打系列“皇家橡樹”50周年進(jìn)行的一連串市場活動(dòng)，以及推出的多款新品和限量單品。
值得注意的是，傳統(tǒng)上被稱為“四大獨(dú)立制表品牌”的勞力士、百達(dá)翡麗、理查米爾和愛彼在2022年以114億瑞郎（約合887.31億元人民幣）的銷售總額占據(jù)了預(yù)計(jì)全球高達(dá)44%的市場份額。不僅如此，它們還進(jìn)一步搶占行業(yè)利潤，摩根士丹利預(yù)計(jì)2022年全年整個(gè)行業(yè)61%的利潤流向這4家公司，總營業(yè)利潤率預(yù)計(jì)高達(dá)40%。
不同于時(shí)裝、皮具等市場被集團(tuán)化的上市奢侈品公司大規(guī)模壟斷，這四個(gè)頭部私營品牌與大集團(tuán)在市場上的表現(xiàn)幾乎分庭抗禮。
要知道，歐米茄母公司瑞表集團(tuán)（Swatch Group）、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)（Richemont）和法國LVMH集團(tuán)這三家公司在腕表市場的銷售額總和才達(dá)到46%，而總利潤僅為27%。
再進(jìn)一步看，這三家上市集團(tuán)的腕表銷售額近一半是由卡地亞、歐米茄和浪琴表貢獻(xiàn)?？梢赖氖牵@三家公司旗下銷售腕表的品牌加起來有數(shù)十家。摩根士丹利在報(bào)告中指出，“這意味著這些上市集團(tuán)的品牌組合中的很大一部分腕表品牌無法實(shí)現(xiàn)盈利。”
這實(shí)際上進(jìn)一步明確了整個(gè)制表行業(yè)兩極化越發(fā)嚴(yán)重，且利潤分配越發(fā)失衡的現(xiàn)狀。無論是頭部私營品牌，還是隸屬于大集團(tuán)的腕表品牌，越是頭部的品牌、或越是走奢侈品路線的品牌，其市場表現(xiàn)越好。
可以看到，除了上述品牌，2022年卡地亞腕表和歐米茄穩(wěn)坐全球第2和第3大腕表品牌的位置。除此之外，摩根士丹利分析稱，愛馬仕腕表，歷峰集團(tuán)旗下的江詩丹頓和朗格兩個(gè)走小而精路線的高級(jí)制表品牌，以及脫離了開云集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營的雅典和芝柏表在2022年都有不錯(cuò)的市場表現(xiàn)。
但中端和入門級(jí)腕表品牌也并非沒有機(jī)會(huì)。由CVC資本控股的瑞士制表品牌Breitling百年靈和瑞表集團(tuán)旗下的Swatch斯沃琪品牌就是出色的案例。
2022年進(jìn)入全球10大品牌之列的百年靈，根據(jù)摩根史丹利推算，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額25%至8.6億瑞郎（約合66.94億元人民幣），增長率穩(wěn)居前列。百年靈以3%的零售市場份額，與理查米爾及歷峰集團(tuán)旗下的IWC萬國表持平。
事實(shí)上，界面新聞在2022年10月的報(bào)道中，通過與百年靈總裁Georges Kern的專訪，就已經(jīng)預(yù)告了這一增長態(tài)勢。Georges Kern當(dāng)時(shí)表示，到2022年底百年靈全球銷售額預(yù)計(jì)“將至少增長20%至30%”，市場份額較2021年還會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。
百年靈在2017年被CVC資本收購，在行業(yè)老兵Georges Kern的帶領(lǐng)下，百年靈進(jìn)行了一系列改革，成效顯著。2021年是百年靈增長大跨越的一年，錄得銷售額同比增長40%至7億瑞郎。百年靈的市場份額從2017年的第15位一路提升至2022年的第9位。
百年靈腕表的平均零售價(jià)為5310瑞郎（約合41330元人民幣），與其市場份額一致的理查米爾其平均零售價(jià)為36146瑞郎（約合28.13萬元人民幣）。“雖然整個(gè)行業(yè)正在兩極分化，但中端品牌仍然可以改變它們的命運(yùn)。”
摩根士丹利觀點(diǎn)認(rèn)為，百年靈的市場表現(xiàn)“清晰地展示了一個(gè)不受制于大集團(tuán)繁瑣的流程和政策的強(qiáng)大管理團(tuán)隊(duì)，是如何在產(chǎn)品周期較長的行業(yè)中承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，并在短期內(nèi)迅速有所作為（甚至快速抵消了規(guī)模劣勢）。”
該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，百年靈若維持這一增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)最快會(huì)在2024年?duì)I收突破10億瑞郎。在摩根士丹利監(jiān)測的350個(gè)腕表品牌中，銷售額規(guī)模達(dá)到10億瑞郎（約合77.83億元人民幣）的腕表品牌目前僅有7個(gè)，分別是勞力士、卡地亞、歐米茄、愛彼、百達(dá)翡麗、理查米爾和浪琴表。
而在入門級(jí)品牌方面，瑞表集團(tuán)旗下的時(shí)尚腕表品牌Swatch斯沃琪憑借與歐米茄合作，推出的令人耳目一新的MoonSwatch系列腕表，在2022年實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長90%，成為全年增長最為迅猛的瑞表品牌。
界面新聞此前報(bào)道，2022年MoonSwatch腕表的銷量應(yīng)能達(dá)到50萬只，在產(chǎn)能跟上的情況下，到2023年可能會(huì)翻上一番。這在市場份額和利潤不斷向高端品牌靠攏的市場環(huán)境中幾乎是一個(gè)“奇跡”。MoonSwatch系列大獲成功為低迷多年的入門級(jí)瑞士腕表找到了新的突破口。
不過，MoonSwatch的成功和歐米茄穩(wěn)定的出色表現(xiàn)未能改善瑞表集團(tuán)的疲軟的業(yè)績。2022年瑞表集團(tuán)銷售額僅增長2.5%，遠(yuǎn)低于2022年瑞士腕表出口額11.6%的同比增長。根據(jù)摩根士丹利預(yù)計(jì)，該集團(tuán)2022年市場份額為19.8%，較2020年下滑2.35%，較疫情前的2019年下滑了6.34%。瑞表集團(tuán)也成為這三年來市場份額下滑最大的大型制表公司。