界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
雅詩蘭黛集團近日發(fā)布2023財年第三季度業(yè)績報告。在截至2023年3月31日的三個月內(nèi)，收入下跌11.7%至37.5億美元，凈利潤下跌72%至1.56億美元（分別約合人民幣259億元和11億元），毛利率下滑至約69%。
這是雅詩蘭黛集團連續(xù)第四個季度出現(xiàn)營收下滑。而在2023財年的前九個月內(nèi)，銷售額同比下跌13%至123億美元，凈利潤下跌55.6%至10.4億美元。業(yè)績承壓，雅詩蘭黛集團第三次下調(diào)全財年營收預期，預計凈銷售額下降10%至12%，每股利潤將下降50%至51%。
投資者信心和業(yè)績一同大跌。財報發(fā)布后，雅詩蘭黛集團股價一度破紀錄下滑21%，截至5月3日收盤下滑17.3%。
所有產(chǎn)品部門收入增長均出現(xiàn)放緩。護膚業(yè)務部門收入下跌20%至19.2億美元，營業(yè)利潤下跌62%，過去三年里充當業(yè)績引擎的高端品牌雅詩蘭黛和海藍之謎收入明顯下跌，定位平價的The Ordinary則增長顯著。
彩妝業(yè)務部門收入下跌2%，營業(yè)利潤虧損1500萬美元。被寄予厚望成為拉動增長新曲線的香水業(yè)務部門和護發(fā)業(yè)務部門表現(xiàn)乏力，季度內(nèi)均只增長1%。為了推動這兩個部門發(fā)展，雅斯蘭黛集團投入大量營銷預算，這導致了營業(yè)利潤出現(xiàn)下跌。
按照地區(qū)劃分，歐洲、中東和非洲市場季度內(nèi)銷售下跌26%，包括中國在內(nèi)的亞太市場下跌1%。只有美洲市場錄得增長，但情況同樣不容樂觀，較上年同期的銷售額漲幅僅僅只有3%，錄得10.89億美元。
雅詩蘭黛集團高管認為亞太市場啞火是導致業(yè)績下滑的主要原因，而中國市場由甚。一方面，中國消費者在本土購買集團旗下品牌的需求出現(xiàn)下降，而簽證、國際航班以及團體旅游尚未完全恢復則導致了旅游零售業(yè)務復蘇未達預期。
根據(jù)《巴倫周刊》，中國市場貢獻了整個雅詩蘭黛集團約30%的銷售額，而旅游零售部門又對雅詩蘭黛集團的業(yè)績增長有著重要作用。雅詩蘭黛預計，亞太市場的旅游零售低迷現(xiàn)狀還將會持續(xù)到2023財年第四季度。
除了種種不可抗因素外，巴克萊銀行分析師Lauren Lieberman卻也對雅詩蘭黛集團旅游零售業(yè)務內(nèi)部的控制度和透明度提出質疑。而界面時尚曾報道，多國國際美妝集團在中國均存在直營零售店正價業(yè)務和旅游零售渠道免稅業(yè)務沖突的問題。
和其它公司對比，雅詩蘭黛集團近期業(yè)績表現(xiàn)可謂慘淡。歐萊雅集團在2023年第一季度的收入增長14.6%至103.8億歐元，其中高檔化妝品部分增長7.7%。LVMH集團香水和美妝在第一季度的收入則增長11%。
從消費者反饋來看，雅詩蘭黛集團的頹勢實則早有征兆。咨詢公司Bernstein的分析師Callum Elliott指出，雅詩蘭黛集團形象及顧客群均出現(xiàn)老化。而集團首席財務官Tracey Travis也承認當前正在受到大量小眾品牌的沖擊。
在中國，同名品牌雅詩蘭黛和海藍之謎是知名度最高，同時拉動業(yè)績最為顯著的兩個品牌。但這些年里，這兩個品牌高度依賴經(jīng)典產(chǎn)品，制造新爆款的能力貧乏，疊加數(shù)輪漲價和高端護膚品需求下降，業(yè)績自然承壓。
雅詩蘭黛集團也不是沒有嘗試過推廣其它子品牌，比如倩碧、朵梵和悅木之源。但這幾個品牌同樣陷入到只有基礎款大熱，進階產(chǎn)品不火的尷尬處境。在指標性的北京SKP，悅木之源和倩碧近期便從兩個獨立柜臺合并為一個。
而包括Glamglow和Too Faced在內(nèi)的品牌此前已經(jīng)退出中國市場。在當下零售環(huán)境中，專注高端的雅詩蘭黛集團顯然不會好受。它增長顯著的是The Ordinary，但和對手歐萊雅集團相比，其平價品牌并不算多。在第一季度，歐萊雅集團大眾化妝品部門收入增長15.7%，高于高檔化妝品部門。
為了刺激增長、構建更完整的品牌矩陣以及煥新整體形象，許多美妝集團都會不斷進行收購。
雅詩蘭黛集團最新的舉措是買下此前已經(jīng)合作多年的Tom Ford，以保將其美妝業(yè)務徹底收入囊中。作為對比，歐萊雅集團收購Aesop，西班牙Puig集團和拜爾斯道夫集團則分別買下香水品牌Byredo和彩妝品牌香緹卡。
這些品牌相對小眾，也正是Tracey Travis口中那些沖擊雅詩蘭黛集團業(yè)績的競爭者。從營銷手段上看，雅詩蘭黛集團依然數(shù)量地運用各種社交媒體和流量明星進行宣傳，以力證它年輕和貼近消費者的一面。
但從產(chǎn)品布局及知名度，以及對外收購等品牌和集團層面的運作手段來看，雅詩蘭黛集團卻出現(xiàn)了問題。伴隨著整個美妝市場愈發(fā)激烈的競爭，如果運作策略得不到及時調(diào)整，雅詩蘭黛集團和競爭對手的的差距或將進一步拉大。