文|C2CC新傳媒
今年“五一”假期是中國(guó)疫情防控取消限制以來(lái)的首個(gè)長(zhǎng)假期，機(jī)場(chǎng)/車(chē)站人流如織、一票難求、目的地游客爆滿、熱門(mén)打卡點(diǎn)排起長(zhǎng)龍……旅游市場(chǎng)復(fù)蘇，國(guó)民消費(fèi)熱情高漲，不可否認(rèn)，這是一個(gè)真正走出疫情的“五一”。
中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌在接受采訪時(shí)表示：“從預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年將是2020年以來(lái)最好的‘五一’勞動(dòng)節(jié)假日旅游市場(chǎng)，也將是旅游市場(chǎng)復(fù)蘇和產(chǎn)業(yè)振興的第一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”
果不其然，5月3日文化和旅游部公布的數(shù)據(jù)中，“五一”假期全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游合計(jì)2.74億人次，同比增長(zhǎng)70.83%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的119.09%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1480.56億元，同比增長(zhǎng)128.90%，按可比口徑恢復(fù)至2019年同期的100.66%，這兩大指標(biāo)雙雙遠(yuǎn)超疫情前的2019年。
在這些大規(guī)模的消費(fèi)背后，我們看到的是中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大潛力，從一定意義上說(shuō)，這預(yù)示著未來(lái)在提升國(guó)民消費(fèi)熱情、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面，都將大有可為。
黃金周消費(fèi)數(shù)據(jù)驚人
5月3日，支付寶發(fā)布五一假期前3天的消費(fèi)洞察，線上消費(fèi)額比2022年同期增長(zhǎng)200%，比2019年同期增長(zhǎng)70%，美團(tuán)也發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，假期前三天，全國(guó)生活服務(wù)業(yè)線上日均消費(fèi)規(guī)模較2019年同期增長(zhǎng)133%，迎五年來(lái)最“火爆”五一。
出行方面，交通運(yùn)輸部數(shù)據(jù)顯示，假期前3天（4月29日至5月1日），全國(guó)鐵路日均發(fā)送旅客數(shù)量創(chuàng)近年新高，較2019年同期增長(zhǎng)25%，擁堵延時(shí)指數(shù)、地鐵客運(yùn)量等也明顯高于近年同期水平。
旅游方面，中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，五一假期旅游人次預(yù)計(jì)達(dá)2.4億人次，恢復(fù)至19年同期104%；預(yù)計(jì)創(chuàng)造1200億元以上旅游收入，恢復(fù)到19年83%；預(yù)計(jì)出游距離恢復(fù)至270-280公里，出游距離更遠(yuǎn)，同時(shí)游客預(yù)計(jì)停留時(shí)間也將更久。
零售及餐飲方面，商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，5月1日，全國(guó)重點(diǎn)零售和餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)15.6%。其中汽車(chē)、服裝、金銀珠寶銷(xiāo)售額同比分別增長(zhǎng)25.1%、24%和9.6%，化妝品銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)19.9%，餐飲休閑類(lèi)消費(fèi)火熱，重點(diǎn)餐飲企業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)61.7%。
電影方面，假期前3天（4月29日至5月1日），日均電影票房達(dá)到3.3億元，恢復(fù)至2019年同期的76%，人均觀影人次827萬(wàn)人，恢復(fù)至2019年同期的82%。另?yè)?jù)貓眼數(shù)據(jù)，截止5月3日上午10點(diǎn)，五一期間總票房已經(jīng)接近13.5億元。
今年五一甚至沒(méi)有冷門(mén)目的地，去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，往年諸如德宏、淄博、甘南、伊犁、喀什、淮安、鹽城、自貢、威海、日照、揭陽(yáng)等相對(duì)冷門(mén)城市，今年五一酒店預(yù)訂量同比2019年增長(zhǎng)10倍以上，其中德宏酒店預(yù)訂量增長(zhǎng)高達(dá)22倍，淄博增長(zhǎng)達(dá)20倍；山南、臨滄、塔城、延邊、昌都等小眾旅游目的地酒店在節(jié)前一周就宣布庫(kù)存告急。
以杭州為例，五一期間杭州25家大型商場(chǎng)總營(yíng)收7.52億元，同比增長(zhǎng)38.0%；其中杭州大廈、湖濱銀泰in77、銀泰武林三大商場(chǎng)增幅分別高達(dá)66.4%、73.4%、63.0%；西湖、西溪、大運(yùn)河和千島湖等景區(qū)人滿為患，也景區(qū)餐飲帶來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)：拱墅、上城和淳安縣餐飲增幅分別為97.5%、78.8%和50.9%。
從“五一”消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)看，我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出恢復(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)韌性強(qiáng)、潛力大、活力足，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)的高速增長(zhǎng)有望實(shí)現(xiàn)。
五一引領(lǐng)美妝節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)
“‘五一’小長(zhǎng)假的火爆消費(fèi)在一定程度上預(yù)示著全年消費(fèi)的走向，”商務(wù)部研究院學(xué)位委員會(huì)委員白明如是說(shuō)道表，“據(jù)我觀察，今年“五一”奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)比較快，旅游與購(gòu)物結(jié)合的更加緊密了?！?/p>
“五一”期間，全國(guó)多數(shù)地區(qū)天氣晴好，防曬成為了消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)品類(lèi)。假期期間，唯品會(huì)平臺(tái)上防曬用品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)24%，防曬衣銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)57%；敏感人群的防曬也很是火爆，兒童防曬衣銷(xiāo)量同比翻倍，孕期防曬用品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)48%，嬰童防曬用品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)164%。其中，北京的嬰童防曬用品銷(xiāo)量同比翻倍。
除防曬品類(lèi)外，餓了么發(fā)布的五一消費(fèi)報(bào)告顯示，今年五一游客們的即時(shí)電商需求暴增，在“輕裝上陣”趨勢(shì)和應(yīng)急需要的號(hào)召背景下，異地母嬰、個(gè)護(hù)、日用百貨等品類(lèi)零售外賣(mài)量均環(huán)比增長(zhǎng)2倍以上。
在“五一”購(gòu)物的大氛圍下，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)券、數(shù)字人民幣等活動(dòng)，化妝品品類(lèi)的表現(xiàn)也十分亮眼。其中，江蘇南通在“五一”期間，南大街商圈拉動(dòng)銷(xiāo)售1.1億元，為去年同期的2倍，重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的7家百貨綜合體黃金飾品、化妝品銷(xiāo)售額達(dá)8202萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)60.5％；寧波5月1日發(fā)布的包括來(lái)福士廣場(chǎng)在內(nèi)的重點(diǎn)監(jiān)測(cè)的7家購(gòu)物中心銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售4867.28萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)25.1%；其中，化妝品在“五一”大促后銷(xiāo)售大旺，單天實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額1519.17萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)24.1%。
此外，不少品牌們五一期間在抖音的直播銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也表現(xiàn)十分亮眼。例如歐萊雅近七日銷(xiāo)售額日均750W-1000W，日均銷(xiāo)量達(dá)到2.5W-5W，其中4月29日和4月30日，歐萊雅單日銷(xiāo)售額破千萬(wàn)；韓束近七日銷(xiāo)售額日均500W-750W，日均銷(xiāo)量均超過(guò)一萬(wàn)件，其中5月1日和5月3日，韓束單日銷(xiāo)售銷(xiāo)量額均超過(guò)750萬(wàn)元；谷雨近七日銷(xiāo)售額日均100W-250W，日均銷(xiāo)量均超過(guò)5000件，其中5月2日，谷雨單日銷(xiāo)量達(dá)到一萬(wàn)元……
還有天貓平臺(tái)上的美妝類(lèi)目數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)今年五一期間，天貓美妝在4月30日-5月5日的銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)120%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超150%。
五一期間，美妝賽道表現(xiàn)出人意料，節(jié)假日為品牌們帶來(lái)的是一次營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。品牌們可以利用節(jié)假日的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升品牌知名度，增加產(chǎn)品銷(xiāo)售額，做好節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)“圈粉”年輕消費(fèi)者，對(duì)于美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。
為什么節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)如此重要呢？
一來(lái)是特殊的節(jié)日消費(fèi)者感知程度更強(qiáng)，受節(jié)日氛圍的營(yíng)造，每個(gè)人更容易產(chǎn)生消費(fèi)、玩樂(lè)、購(gòu)物等欲求；
二來(lái)是也更利于品牌們找到自身營(yíng)銷(xiāo)中的發(fā)力點(diǎn)。
品牌們需要充分利用節(jié)日文化元素，積極探索和推動(dòng)節(jié)日和品牌的融合發(fā)展。品牌可以宣傳節(jié)日的起源、發(fā)展過(guò)程、甚至有意思的故事、或者腦洞等等，通過(guò)新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)借此塑造新節(jié)日氛圍。
例如，“有了這一份五一出游護(hù)膚攻略，泰褲辣！”、“五一護(hù)膚不能停，無(wú)懼肌膚‘假后算賬’！”、“五一假期，縱情出游不出油！”等有趣的營(yíng)銷(xiāo)文案，在出游前大大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，好的營(yíng)銷(xiāo)文案，可以直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生不買(mǎi)不行的情緒。
如何根據(jù)不同節(jié)日情況、節(jié)日消費(fèi)心理行為、節(jié)日市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求和不同產(chǎn)品之間的特色，研發(fā)推廣適合節(jié)日期間消費(fèi)者休閑、旅游、交際的新產(chǎn)品，這是順利打開(kāi)節(jié)日市場(chǎng)通路，迅速搶占節(jié)日廣闊市場(chǎng)的根本所在。
總結(jié)
“五一”期間的火爆消費(fèi)也釋放出一個(gè)信號(hào)，經(jīng)濟(jì)恢復(fù)性的較高增長(zhǎng)有望實(shí)現(xiàn)；同時(shí)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)和假日消費(fèi)的“井噴”，對(duì)于疫情后消費(fèi)恢復(fù)增長(zhǎng)將起到重要的促進(jìn)作用；同時(shí)節(jié)假日對(duì)于美妝領(lǐng)域的帶動(dòng)作用也不可忽視，品牌們需要牢牢抓住這一個(gè)風(fēng)口。