界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)房地產(chǎn)服務(wù)提供商第一太平戴維斯的報告，中國是2022年全球范圍內(nèi)奢侈品牌開設(shè)門店數(shù)量最多的市場，但在總份額中的占比從2021年的55%下降到了41%。疫情導(dǎo)致的停工延期以及社會零售環(huán)境變動，是造成新店開設(shè)數(shù)量增速放緩的主要原因。
在除了中國之外的亞洲市場，奢侈品牌開店數(shù)量增長了12%。這同樣和中國市場增速放緩有關(guān)，奢侈品牌希望能通過在其它市場獲得增長來彌補(bǔ)中國市場的下滑。越南、泰國和新加坡等東南亞國家是主要擴(kuò)張市場。
但越南和泰國作為新興市場的問題不僅在于富裕人群體量不夠龐大，缺乏適合奢侈品牌開店的商業(yè)項(xiàng)目同樣會對其高端零售業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)。在國土面積更小的新加坡，盡管奢侈品零售市場極為成熟，該問題卻更為突出。
而在全球其它地區(qū)，歐洲新開業(yè)的奢侈品牌門店數(shù)量增幅最高，達(dá)到77%，在總份額中占比為23%。這主要得益于國際游客回歸以及許多高端零售街區(qū)租金仍未恢復(fù)疫情前水平，許多奢侈品牌選擇趁此機(jī)會“抄底”核心地段的大型鋪位。
中東是另一個奢侈品牌開店數(shù)量快速增長的地區(qū)，盡管在全球總份額中只占6%。和東南亞市場相似，過去中東并非奢侈品牌關(guān)注的重點(diǎn)市場，但卻有著更為龐大的富裕人群，這使其被認(rèn)為在將來會有更高的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
從品牌層面來看，LVMH集團(tuán)、開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)旗下品牌占據(jù)了2022年全球奢侈品新開門店總數(shù)中的37%。以品類劃分來看，64%的新開門店銷售時尚成衣和配飾，較上年提升21%；珠寶和腕表品牌的卻占比從29%下跌至24%。
但隨著防疫政策優(yōu)化，奢侈品牌在中國的布局策略又重新提速。翻新后的北京王府半島酒店愛馬仕近期開業(yè)。按照計(jì)劃，愛馬仕將在2023年和2024年重回天津和無錫，其高管稱未來至少每年要新進(jìn)入一個內(nèi)地城市開店。
多個運(yùn)營商開發(fā)的高端購物中心也相繼在近期開業(yè)或進(jìn)行更新，這位奢侈品牌提供了落地需要的空間。由武商集團(tuán)運(yùn)營的南昌“武商Mall”引入包括蒂芙尼等品牌；?？谌f象城在開業(yè)近一年后迎來路易威登圍擋，而蘭州萬象城也將引入多個奢侈品牌。
加碼高端零售、引入奢侈品牌，已經(jīng)成為當(dāng)前部分非一線城市推動商業(yè)升級的手段。奢侈品在特定領(lǐng)域有著號召力和影響力，如果城市能夠獲取類似的資源，對城市的定位有著標(biāo)桿效應(yīng)。
“中國二線城市也有大量高凈值人群，如果未來奢侈品集團(tuán)有意提高銷售業(yè)績，向這些城市擴(kuò)張是必經(jīng)之路。”第一太平戴維斯華北區(qū)商業(yè)及零售服務(wù)部負(fù)責(zé)人、董事王蕾向界面時尚表示，“但消費(fèi)者的習(xí)慣需要培養(yǎng)，在這些城市開設(shè)奢侈品店或商場，面臨的考驗(yàn)也更多。”
具體的考驗(yàn)包括如何讓消費(fèi)者認(rèn)識第一梯隊(duì)之外的品牌，讓他們接受爆款和入門款之外的單品，以及出境游恢復(fù)后依然留在原處購物。來自數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Retviews by Lectra的報告顯示，中國和歐洲奢侈品價格差距仍然較大，部分路易威登和古馳手袋和差價可以達(dá)到30%。
針對這種現(xiàn)象，許多奢侈品牌都在進(jìn)一步調(diào)控中國和歐洲市場之間的價格，避免雙方差距過大。而咨詢公司Oliver Wyman的報告顯示，70%的中國奢侈品消費(fèi)是由銷售人員協(xié)助完成。提供更精細(xì)的服務(wù)或能讓消費(fèi)者更長情地留在家鄉(xiāng)。
事實(shí)上，升級服務(wù)是當(dāng)前奢侈品行業(yè)的趨勢。此前界面時尚報道，路易威登、迪奧和香奈兒接連在北京SKP內(nèi)部開設(shè)獨(dú)立于普通門店的VIP會員室來為高凈值人群服務(wù)。古馳近期則在洛杉磯開設(shè)了全球首家VIP沙龍。
“除了走出一線城市，深耕精細(xì)化運(yùn)營也是奢侈品牌在中國發(fā)展的另一個重點(diǎn)。”王蕾說道，“而除了常規(guī)的服飾零售，許多奢侈品牌也開始提供更為綜合性的體驗(yàn)，比如茶點(diǎn)或正餐服務(wù)，這也是一種縱深發(fā)展的方式。”
而從某種程度上來看，不管是開設(shè)VIP會員，還是在店內(nèi)提供餐飲服務(wù)，都是新增高端零售項(xiàng)目有限的一線城市繼續(xù)發(fā)掘消費(fèi)潛力的方法。王蕾認(rèn)為，這種模式將來也會在一線之外的城市得到運(yùn)用，但發(fā)展起來仍需要時間。