文｜偲睿洞察 高鑫鵬
編輯｜孫越
在本地生活內(nèi)容賽道摸爬滾打多年的小紅書，終于開始想著賺大錢了。
據(jù)極客公園報道，小紅書將上線團購功能，打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。用戶可以直接在筆記右下角的商品筆記，購買團購套餐、到店消費。
對該消息，小紅書并無正面回應，但一系列準備活動已然展開。
供給端，小紅書推出一系列計劃，扶持商家：
小紅書已開設(shè)本地生活官方賬號“土撥薯”，意在幫用戶挖好店、扒好貨。同時，小紅書推出了“食力發(fā)店計劃”，招募到店餐飲商家及服務商。在活動期間，商家可以0押金、0傭金入駐，并且還有平臺活動、流量扶持、博主對接等扶持政策。
同時，后端技術(shù)層面也在火熱籌備中：小紅書正招聘本地生活方向算法工程師、后端開發(fā)等多個崗位。
（小紅書本地生活招聘情況 圖源：BOSS直聘）
自此，本地生活賽道又將迎來一位氣質(zhì)獨特的新選手。
小紅書此刻入局，無疑是看上了本地生活萬億級別的市場：據(jù)國海證券預測，2025年中國本地生活市場規(guī)模將超過1.8萬億元。
市場雖大，玩家卻沒一個“好惹的”：
巨頭美團基于常年積累，形成吃喝玩樂全品類布局，手握最多的商家，以及全面、快捷的履約體系，占據(jù)大多數(shù)用戶的心智；
抖音，憑借著更低的價格，更具魅力的視頻形式，一點點蠶食美團的地盤：根據(jù)偲睿洞察調(diào)研，在上海閔行區(qū)萬達廣場，有約71%的餐飲店接入了抖音，超過5家反饋，自從去年接入抖音后，流量明顯上來了，甚至個別奶茶或點心店，有一半用戶來自抖音。
眾所周知，搞本地生活，得先搞地推、邀商家，其次是放福利，吸引消費者，同時確保履約體系的完善。
現(xiàn)如今，小紅書要想吸引消費者，其價格勢必得比美團、抖音更低，商家也得靠地推團隊拉攏起來，人和錢都是難填的窟窿。
那么，小紅書為何現(xiàn)在布局本地生活？本地生活火藥味兒十足，小紅書能殺進決賽圈嗎？
01 小紅書，困“中間商”久矣
成立于2013年6月的小紅書以海外購物指南起家，這與瞿芳和毛文超兩位創(chuàng)始人的興趣喜好密不可分：愛旅行、注重生活品質(zhì)、善于發(fā)現(xiàn)海外好貨。
受制于移動互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的發(fā)展階段，彼時尚未形成人人共創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)文化。因此，幼年期的小紅書是以PGC主導的、面向入門級用戶的購物攻略社區(qū)。
在早期商業(yè)化試驗期，小紅書在自己領(lǐng)地內(nèi)摸爬滾打還算順利。
2014年8月，移動版小紅書上線，并于該年12月推出自營電商平臺“福利社”，商業(yè)模式有了雛形。在之后的幾年里，小紅書逐步拓展業(yè)務范圍，廣泛連接各類品牌，豐富貨品品類，運營保稅倉庫等。
截至2019年7月，小紅書用戶規(guī)模突破3億，用戶規(guī)模的擴張伴隨著社區(qū)建設(shè)者角色的轉(zhuǎn)換，從專業(yè)意見領(lǐng)袖下沉到千千萬萬普通用戶。源源不斷的UGC既給社區(qū)增添了活躍度，也加強了平臺的用戶粘性，形成一種獨特的人人分享、種草拔草的社區(qū)文化。
而在巨頭林立的電商市場中，小紅書的優(yōu)勢并不明顯。體量雖越做越大，卻陷入增收瓶頸。
這是因為其賴以生存的種草模式，吃不到肉：種草模式的一大癥候是，在平臺內(nèi)種的草在平臺外轉(zhuǎn)化交易，平臺實實在在引來了流量，自己卻沒撈到太多好處，為他人做了嫁衣。
同時，種草也非小紅書的專利，當抖音、淘寶等紛紛上線種草功能后，小紅書的電商業(yè)務面臨極大的挑戰(zhàn)。
當綜合平臺把業(yè)務觸角伸向垂類平臺，垂類平臺必得反擊，拓寬業(yè)務范圍，尋求新的生存抓手。
于是，自2019年起，小紅書開始探索新的增長點，嘗試O2O業(yè)務，四處撒網(wǎng)。在這之中，小紅書在旅游賽道混得風生水起：
2020上半年，比達咨詢發(fā)布報告稱，用戶在進行旅游決策時，對傳統(tǒng)OTA平臺、旅行垂直社區(qū)依賴降低，小紅書成為用戶最常使用的出行決策平臺，有63.7%的用戶使用。
今年6月，易觀分析在《2022年中國露營市場專題洞察》報告中提到，小紅書是目前用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺。
（小紅書成為用戶獲取露營信息、分享露營體驗的首選平臺 圖源：易觀分析）
但，由于小紅書只提供攻略，無履約體系，流量與收益只能拱手讓人：“看完小紅書的攻略，然后切到攜程買機票，去途家訂民宿”的行為屢見不鮮。
現(xiàn)下，小紅書終于愿意強布局，補全自己的支付體系缺口：上線團購功能，用戶可直接在筆記右下角，購買團購套餐、到店消費。
種種跡象表明，小紅書在本地生活賽道，無疑是想認真搏一把。
02 抖音破局，小紅書急了？
小紅書闖進本地生活，無疑是因為，本地生活賽道，魅力十足。
一方面，其業(yè)務涵蓋的商品和服務品類十分豐富，從面向廣泛客戶群體的餐飲、酒旅，到服務于特定需求的麗人、婚慶、教培等，日常消費的方方面面都會逐步從線下轉(zhuǎn)移到線上。
另一方面，不同品類下的本地商家規(guī)模十分龐大，平臺方有意盡可能多地聚合線下商戶，讓一切交易動作在平臺內(nèi)完成，從中分一杯羹。但據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2021年本地生活O2O行業(yè)線上滲透率僅為12.7%，仍有很大的成長空間。
同時，在幾乎被美團壟斷的本地生活賽道，抖音另辟蹊徑，撕開了一道裂縫：
通過視頻展演，用眼球效應喚起用戶打卡消費的興趣，這種模式對于商戶拉新很有效果。在2023抖音生活服務生態(tài)伙伴大會上，抖音生活服務總裁朱時雨表示，據(jù)一個合作的餐飲商家反饋，“從抖音來的顧客，有80%都是他們的新客，抖音把這些無數(shù)次在他們門口路過但不進來的顧客終于請到了店里”。這顯然是美團無法做到的。
現(xiàn)如今，抖音的勢頭，已難以阻擋：
2022年10月，抖音生活服務首次舉辦全國服務商大會，其公布數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務已覆蓋全國377座城市，實現(xiàn)銷售的商家較去年增長22倍，合作門店超100萬家，涉及品類超80種。
基于此，2022年，抖音在本地生活服務業(yè)務上攬獲約770億GMV，而2023年，抖音定下近100%的增長目標，直指1500億GMV。
看到抖音在本地生活業(yè)務上的開疆拓土，一直在本地生活繞圈的小紅書，難免心癢癢。
與此同時，小紅書也有著盈利焦慮：
據(jù)媒體報道，2022年，小紅書的用戶規(guī)模增長了一倍，但營收卻僅增長20%，與其他內(nèi)容社區(qū)一樣，小紅書陷入了商業(yè)化困境：電商和廣告業(yè)務增速下滑，流量紅利不再。
故，小紅書必須找到商業(yè)化轉(zhuǎn)型的第二曲線，布局本地生活顯然是這場自救行動中的一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。
如此一來，小紅書布局本地生活理由十分充分：
從行業(yè)層面來看，市場又大又有潛力，后發(fā)者抖音也能逐漸瓦解巨頭美團的壁壘；
從自身角度來看，電商、廣告增長停滯，亟需第二曲線救急，小紅書也不甘心自己打造多年的種草鏈條一直留有缺口。
03 危機四伏，小紅書難進決賽圈
前有美團的全品類布局，后有抖音的性價比占據(jù)低價品類用戶心智，若光打價格戰(zhàn)，自己燒錢遙遙無望不說，商家第一個不同意：
平臺提出的讓利政策太過激進，商家被迫斷臂求生。在獲得穩(wěn)定的回報前，商家既沒有動力，也沒有信心接受新渠道的邀約。更何況比起抖音，小紅書的流量體量要差很多。
基于此，小紅書必須開拓新路。小紅書手握優(yōu)質(zhì)的圖文利器，在高決策成本品類中，能夠與美團、抖音形成錯位競爭。
目前來看，抖音偏重于低決策成本品類，例如奶茶、小吃、甜品等類目。這是因為，抖音短視頻的“短小精悍”，能夠瞬間抓住人的眼球，在這樣的情境下，用戶遇到低決策成本品類，很容易“上鉤”。
而高決策成本品類，是圖文玩家小紅書的主場：想象一下，當大部分消費者想買一套1000元+的化妝品，往往會貨比N家，此時競品分析、適用人群、產(chǎn)品說明等信息是必要的，而圖文能夠更為翔實地、清晰地展現(xiàn)以上信息。
也就是說，盡管移動互聯(lián)網(wǎng)是“視頻為王”的時代，但在內(nèi)容邏輯和翔實度方面，圖文仍具有價值。在高知識密度和長時效性的信息沉淀上，小紅書做得更好，從而能夠避開抖音的鋒芒，形成錯位競爭。
與此同時，基于常年優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造和社交屬性的不斷加強，小紅書的用戶規(guī)模雖遠不及抖音，但小紅書用戶結(jié)構(gòu)從“質(zhì)”上彌補了“量”的短板：
小紅書擁有著一批有著極強分享欲和使用頻次高的群體。
據(jù)《2022年千瓜活躍用戶畫像趨勢報告（小紅書平臺）》，在2億月活躍用戶中，有72%的用戶為90后，50%的用戶集中在一二線城市?；钴S達人的粉絲人群中，女性占比88%，地域分布集中于廣東、上海、北京、浙江和江蘇。
品質(zhì)生活和消費能力是這些用戶的關(guān)鍵詞，她們使用頻次高、分享欲望強，這也就意味著，其更容易實現(xiàn)從內(nèi)容到交易的直接轉(zhuǎn)化。小紅書，無疑要省下一大筆教育用戶的費用。
以上種種優(yōu)勢，奠定了小紅書布局本地生活的基本盤，但其業(yè)務落地效果如何仍存在諸多不確定性。
首先，是成本問題。拓展本地生活業(yè)務如同攻城略地一般，要親帥兵馬，將城池一座一座拿下。
這就意味著，要想建立與線下商家的密切合作關(guān)系，并不是線上活動吆喝一兩個月就能實現(xiàn)，必須靠BD部門一步一個腳印地聯(lián)系和談判，需要付出高昂的成本。
在偲睿洞察記者對萬達廣場進行調(diào)研的過程中，被問及是否愿意再接入其他平臺時，多家餐飲門店負責人表示，如果僅僅是抽傭金，而不是讓這么多利給用戶，可以考慮。
其背后的意思是，商家不愿意被再割一道出血口——前有美團，后有抖音，在沒有得到穩(wěn)定回報的情況下，商家無法再冒險承受后來者給出的邀請。
這是作為后來者必須面臨的難題，而小紅書自身盡管用戶粘性強，但也存在著“硬傷”：
虛假筆記問題，是橫亙在小紅書面前的一座大山，觸及用戶信任問題，會動搖平臺的根基。
從用戶評論來看，越來越多的“小紅薯”們發(fā)現(xiàn)他們所依賴的“紅薯地”正在被鋪天蓋地的廣告和虛假宣傳“啃食”。真實測評越來越少，好物推薦真假難辨，軟廣暗廣正不斷加重用戶的戒備心理，非常傷害用戶體驗。
對此，小紅書先后開展多次虛假種草筆記治理行動，清理相關(guān)筆記，查封違規(guī)賬號。平衡好廣告推廣與內(nèi)容建設(shè)是一項長久的、需要反復調(diào)校的運維工作。
除此之外，KOL能在多大程度上保持對平臺的忠誠也困擾著小紅書。
KOL和平臺的利益并不一致：在抖音上線圖文功能后，許多小紅書達人就開始將圖文內(nèi)容同步在抖音上，這顯然有損平臺的利益，但KOL卻能將自身利益和影響力最大化。而如果禁止“搬運”，又會影響到KOL的活躍度，利益和流量只能二選一。
小紅書前期無疑是要血拼價格戰(zhàn)，大肆展開地推，宣告自己的到來；中長期則需揚長補短：繼續(xù)保持內(nèi)容的高質(zhì)量輸出，同時加快履約體系的落地與完善······
光是想要擠進本地生活市場，一直輕裝上陣的小紅書便已經(jīng)有很多課要補，可以說是，“負債累累”。
整體來看，在本地生活領(lǐng)域，小紅書想要擠進決賽圈恐難實現(xiàn)，但仍有望依托自己的核心用戶群體和圖文種草優(yōu)勢，在美團和抖音們中擠出自己的身位。