文 | 聚美麗 Age
編輯｜木頭
2023年對(duì)于海外品牌而言，其實(shí)是個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)。
疫情三年，不少海外品牌因疫情暫別中國(guó)市場(chǎng)或在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展受阻，而作為防控疫情開放的首年，這是它們爭(zhēng)相“二次進(jìn)入”布局中國(guó)市場(chǎng)的重要時(shí)刻。
但其實(shí)不同于三年前，中國(guó)市場(chǎng)已發(fā)生了巨變，新條例施行、品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、渠道變更、消費(fèi)需求等等，這對(duì)于海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)，都是變量。
因而，在此節(jié)點(diǎn)，聚美麗也借美博會(huì)這次能與大批量海外品牌交流的機(jī)會(huì)，去看看開年以來海外品牌們的復(fù)蘇情況，以及不同國(guó)家品牌在中國(guó)市場(chǎng)所呈現(xiàn)出的趨勢(shì)打法。
疫后首年，海外品牌未達(dá)“復(fù)蘇”標(biāo)準(zhǔn)
從市場(chǎng)情緒上看，今年開年，無論是國(guó)內(nèi)或國(guó)外品牌，對(duì)于上半年都是一片期待。但此前聚美麗在與國(guó)內(nèi)品牌交流時(shí)，發(fā)現(xiàn)它們的期待并未如意，甚至有些新銳品牌已經(jīng)宣布保持“最低運(yùn)營(yíng)狀態(tài)”。
而就國(guó)外品牌來看，國(guó)際巨頭們大都實(shí)現(xiàn)了復(fù)蘇，如歐萊雅、LVMH、強(qiáng)生的美妝業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了不同程度增長(zhǎng)，其中歐萊雅以中國(guó)市場(chǎng)高端業(yè)務(wù)全渠道市場(chǎng)份額超越31%領(lǐng)跑市場(chǎng)。
但與知名外資集團(tuán)不一樣的是，許多海外品牌并未感受到市場(chǎng)的“復(fù)蘇”，不少接受采訪的品牌商、運(yùn)營(yíng)商、代理商等，均表示——業(yè)績(jī)復(fù)蘇并未明朗，未達(dá)預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)。
運(yùn)營(yíng)商：高期待但“慢復(fù)蘇”，日妝更被看好
在運(yùn)營(yíng)商的視角中，海外品牌的復(fù)蘇仍是一個(gè)緩慢的過程。
如某家代運(yùn)營(yíng)企業(yè)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“總體的體感是可能因?yàn)榇蠹移诖撸炊@得今年比去年更不好做，業(yè)績(jī)上處在一個(gè)緩慢爬坡的狀態(tài)?！敝劣诤螘r(shí)才能看到市場(chǎng)復(fù)蘇，其認(rèn)為至少等到第三、四季度。
而從不同國(guó)家品牌復(fù)蘇的看好程度來說，日本是大家較為看好的國(guó)家。如某家運(yùn)營(yíng)商公司，之前主營(yíng)國(guó)際大牌，但在近兩年將這些國(guó)際品牌全部替換成了日本推出的定位中高端的天然有機(jī)品牌，且據(jù)介紹，目前銷售額也是不錯(cuò)。
某位進(jìn)口品運(yùn)營(yíng)商也直言，較為看好日本那些小而美的品牌。他通過舉例洗護(hù)賽道向記者說明了原由，“對(duì)比國(guó)內(nèi)阿道夫等洗護(hù)品牌，市場(chǎng)打開之后，只想著5億10億往上沖，然后做個(gè)新品牌繼續(xù)收割市場(chǎng)，日本洗護(hù)品牌的發(fā)展理念會(huì)更追求以消費(fèi)需求為中心，深度研究消費(fèi)需求，走一種小而美的模式。這種模式雖然可能并不能如國(guó)內(nèi)洗護(hù)品牌那樣做到大幾個(gè)億的生意，但它們能活得更長(zhǎng)久?！?/p>
其實(shí)，客觀要素上，就縱向?qū)Ρ群Ｍ鈬?guó)家的產(chǎn)品來看，日本品牌在中國(guó)市場(chǎng)也是具有一定優(yōu)勢(shì)。對(duì)比歐美品牌，同屬東亞三國(guó)的日本品牌，研究的消費(fèi)者肌膚與中國(guó)消費(fèi)者的狀況更為貼近，而對(duì)比韓國(guó)品牌，其又能更專注于產(chǎn)品力打造，如資生堂、花王等日本企業(yè)都是行業(yè)中具有代表性的以技術(shù)見長(zhǎng)的企業(yè)。
品牌商：用新品類，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
在日本某參展企業(yè)的口中，2023年是需要變革重生的一年。據(jù)介紹，2018年該企業(yè)曾以玻尿酸產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷售達(dá)到12億日元以上，但在疫情后重新進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，玻尿酸市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化，其以補(bǔ)水保濕為主要賣點(diǎn)的明星單品玻尿酸原液產(chǎn)品，相比之下已經(jīng)有些“落伍”，這直接導(dǎo)致了其業(yè)績(jī)的下滑。
其相關(guān)負(fù)責(zé)人也直言，“目前我們社長(zhǎng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不太有信心了，打算布局新品類，比如假發(fā)清洗劑，我們本次參加美博會(huì)也是想看看中國(guó)市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的態(tài)度?！?/p>
同樣走在變革重生之路的還有韓國(guó)彩妝品牌YOSHI宥希。據(jù)介紹，該品牌2021年在中國(guó)市場(chǎng)上市之后，便遇上了疫情，2022年一整年沒有生產(chǎn)大貨，可以說幾乎處于停產(chǎn)。今年是品牌疫情后在中國(guó)市場(chǎng)重新出發(fā)的一年，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)線上流量成本高漲、低價(jià)位彩妝競(jìng)爭(zhēng)激烈等特性，YOSHI宥希計(jì)劃走品質(zhì)路線，將自身定位成中高端品牌，同時(shí)在發(fā)展初期計(jì)劃只布局線下渠道，以避開紅海領(lǐng)域。
而這也或是海外品牌今年開年以來并不好過的縮影。在聚美麗問及一季度情況的時(shí)候，其多數(shù)回答仍是“并沒有看到明顯復(fù)蘇”，如洗護(hù)品牌MY.ORGANICS相關(guān)負(fù)責(zé)人便表示，“復(fù)蘇更多在于頂層品牌們，對(duì)于我們這些中下層品牌，感覺真的不明顯?！?/p>
探究這些海外品牌中國(guó)市場(chǎng)受阻的原因，從市場(chǎng)端反饋來看，主要可分為三種聲音:
1.與代理商的商標(biāo)之爭(zhēng)，這是海外品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展中遇到的較為普遍的現(xiàn)象。
2.疫情三年格局生變，再次進(jìn)入有些水土不服。
3.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)線上流量成本太高，海外小眾品牌沒有足夠資金去投放。
代理商：囤貨拉動(dòng)的假?gòu)?fù)蘇
與品牌商、運(yùn)營(yíng)商的觀點(diǎn)類似，在與進(jìn)口品代理商的交談中，諸多代理商不約而同表示，并沒有看到明顯復(fù)蘇狀態(tài)。
部分看到些復(fù)蘇苗頭的代理商也直言，這是假?gòu)?fù)蘇?！耙咔槠陂g很多店里都沒有貨了，一開放趕緊進(jìn)貨，進(jìn)完就是囤在店里，消費(fèi)需求還沒有復(fù)蘇。"
海外品牌眾生相
在中國(guó)市場(chǎng)三年疫情終于迎來開放的當(dāng)下，無論目前上半年的復(fù)蘇情況如何，海外品牌布局中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作是確定的，問題在于如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的巨大變化，如新銳品牌的成堆興起、線上線下打法模式的改變、消費(fèi)需求功效化.....
目前來看，海外品牌們也在以自己的模式和邁入科學(xué)品牌階段的國(guó)內(nèi)品牌內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。記者也根據(jù)不同國(guó)家品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，梳理出了5個(gè)發(fā)展特點(diǎn)。
歐美/日本：追捧天然風(fēng)潮
歐美市場(chǎng)作為天然有機(jī)概念的發(fā)源地，天然有機(jī)品牌的盛行相比而言，并不是新鮮事。
就以英國(guó)來看，在本次參與美博會(huì)的英國(guó)品牌中，半數(shù)以上的品牌理念關(guān)鍵詞與天然有關(guān)，延伸到具體概念可分為天然有機(jī)、純凈美妝、自然等。
如護(hù)膚品牌Dr S.J.Jackson便是結(jié)合植物和科技，致力于以天然植萃成分進(jìn)行精簡(jiǎn)而有效的護(hù)膚。據(jù)介紹，該品牌所有產(chǎn)品遵循植物的傳統(tǒng)使用方法、素食主義、不做動(dòng)物測(cè)試。同樣，護(hù)膚品牌7th Heaven 始終堅(jiān)持并踐行成分天然與生態(tài)環(huán)境保護(hù)的原則，在堅(jiān)持使用天然植萃開發(fā)產(chǎn)品的同時(shí)，還建立了歐洲第一家綠色生態(tài)工廠。
日本作為溫和護(hù)膚派代表，其產(chǎn)品宣稱以往多集中在“敏感肌”“無添加”“配方精簡(jiǎn)”等關(guān)鍵詞，而據(jù)多位品牌商、運(yùn)營(yíng)商透露，近兩年日本市場(chǎng)的天然有機(jī)之風(fēng)逐漸火熱。
這點(diǎn)在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也較為明顯，主打天然有機(jī)的日本護(hù)膚品牌數(shù)量，可與英國(guó)宣稱“天然”的品牌旗鼓相當(dāng)。如選用白草莓中的珍品桃熏草莓作為唯一原材料，定位有機(jī)護(hù)膚品牌的WHITE ICHIGO；以有機(jī)、無農(nóng)藥栽培農(nóng)作物作為唯一原料的有機(jī)護(hù)膚品牌neo natural等等。
就發(fā)展方向看，天然有機(jī)這一概念，在近兩年實(shí)現(xiàn)了一種從歐美吹到日本的發(fā)展趨勢(shì)。
而在入局品牌逐漸壯大之下，以“天然”為品牌理念的賽道競(jìng)爭(zhēng)也趨于白熱化。就以美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)宣稱“天然”定位的品牌來看，品牌在介紹時(shí)，都會(huì)突出品牌達(dá)到了某個(gè)高含金量的有機(jī)認(rèn)證，或者品牌獲得了多少個(gè)有機(jī)認(rèn)證，天然成分在百分之幾以上，除“認(rèn)證競(jìng)爭(zhēng)”之外，部分品牌還會(huì)選擇額外添加些科學(xué)概念以增加競(jìng)爭(zhēng)力，有的則是避開紅海的護(hù)膚賽道，將天然概念延伸到其他品類，如洗護(hù)。
比如，在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，聚美麗就看到了天然品牌和“神經(jīng)抗衰”的結(jié)合。據(jù)介紹，Anannè嫣嵐然宣稱其得到了自然、清真、零殘忍、無塑料、素食主義者、臨川醫(yī)生經(jīng)驗(yàn)等6大國(guó)際認(rèn)證，在天然有機(jī)品牌中是少有能達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。并且，結(jié)合品牌創(chuàng)始人普爾曼博士的神經(jīng)病學(xué)背景，品牌延伸出了神經(jīng)護(hù)膚的概念，即通過刺激神經(jīng)促進(jìn)細(xì)胞更快吸收，達(dá)到抗衰效果。
又如，MY.ORGANICS以“科學(xué)力+自然力”為研發(fā)理念，主打純天然有機(jī)植萃洗護(hù)概念，在天然有機(jī)的賣點(diǎn)之外，品牌還以“精準(zhǔn)定制護(hù)膚方案”的脈絡(luò)，針對(duì)不同頭發(fā)問題研發(fā)系列產(chǎn)品。
韓國(guó)：不變的“營(yíng)銷”基因
韓妝在中國(guó)的退潮，已成為行業(yè)共識(shí)。從近年韓國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展情況來看，退出中國(guó)市場(chǎng)，是較為明顯也難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，近年來已經(jīng)有菲詩(shī)小鋪、伊蒂之屋等諸多韓國(guó)品牌相繼退出中國(guó)市場(chǎng)。
但縱使如此，在中國(guó)成為全球第二大消費(fèi)市場(chǎng)的大背景下，無論是哪個(gè)國(guó)家都不會(huì)放棄中國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)也不例外，當(dāng)然它們的問題在于以什么為切入點(diǎn)在中國(guó)市場(chǎng)立足。
在代理商對(duì)韓國(guó)品牌的定性中，快時(shí)尚和高性價(jià)比是兩個(gè)較為明顯的標(biāo)簽，但除卻之外，天生自帶“營(yíng)銷”基因，擅長(zhǎng)炒概念，更是其一大差異競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，如此前的BB霜、蝸牛霜皆是案例。而在美妝博現(xiàn)場(chǎng)，這和“營(yíng)銷”基因的體現(xiàn)也是可窺得一二。
就面膜品類而言，聚美麗在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)了兩款韓國(guó)“新概念”面膜。其一是韓國(guó)高端科技護(hù)膚品牌膚瀾滋旗下的明星產(chǎn)品微電流面膜。據(jù)介紹，該產(chǎn)品以醫(yī)美為靈感，以韓國(guó)特許專利TISSUE X 生物滲透活膚技術(shù)為核心，是一種通過無需破皮、無需儀器的形式將精華導(dǎo)入皮膚真皮層的黑科技產(chǎn)品。
其二，是一款號(hào)稱能“一邊補(bǔ)水，一邊剝角質(zhì)”的面部真皮護(hù)理面膜。據(jù)介紹，該宣稱得以實(shí)現(xiàn)主要是得益于公司Dermall Matrix獨(dú)有的核心原料--ECM(Extra-Cellular Matrix)。除卻概念，其使用時(shí)間也是不同于普通面膜，該面膜的使用時(shí)間為4小時(shí)，可從1張較有厚度的面膜變成1張紙的厚度，有效成分被吸收后會(huì)變透明，并剝出角質(zhì)。
此外，韓國(guó)護(hù)膚品牌Nuborn Cell推出了一款膠原蛋白保濕精華噴霧，號(hào)稱一款產(chǎn)品遠(yuǎn)處噴就是噴霧的細(xì)珠，湊近手心噴便是精華質(zhì)地。
藥妝/歐美猛藥系：在功效浪潮中走向“大眾”蛻變
在中國(guó)市場(chǎng)卷起功效熱潮之前，以藥妝、歐美猛藥護(hù)膚為代表的典型功效品牌在中國(guó)市場(chǎng)便備受歡迎，而據(jù)代運(yùn)營(yíng)商透露，疫情三年這批品牌也過得較為滋潤(rùn)。
典型代表是Murad慕拉得、OBAGI歐邦琪、SkinCeuticals修麗可等品牌，近年來在中國(guó)市場(chǎng)的知名度和銷售得到了較大的提升。
據(jù)歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，修麗可在2018年之前還屬于“小眾”品牌，但從2019年開始快速爬坡，到2022年，修麗可便以高端抗氧化、抗衰老等產(chǎn)品系列位列海外品牌銷售前沿。歐邦琪在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)雖不及修麗可，但就用戶說了統(tǒng)計(jì)的2020年6月-2021年5月期間的銷售數(shù)據(jù)顯示，其近一年單品類銷售額也接近7000萬。
美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這些功效品牌的展位也是引得無數(shù)參會(huì)者駐足。據(jù)某些渠道商表示，其在選品牌的時(shí)候，一般是遵循抗衰找歐美，美白找日本等準(zhǔn)則。
諸多功效品牌也在展會(huì)上展現(xiàn)出了品牌的最新產(chǎn)品，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)斗志滿滿。比如OBAGI歐邦琪在原有的幾大明星系列之外，還帶來了其在中國(guó)市場(chǎng)最新上市的賦能系列，延續(xù)一貫的“ 猛藥風(fēng)格”，該系列通過添加7%熊果苷的極限濃度，提高皮膚透亮度，抑制黑色素、均勻膚色，達(dá)成美白效果。
作為美國(guó)新一代功能性純凈護(hù)膚品牌，Acaderma也對(duì)明星產(chǎn)品綠洲潤(rùn)護(hù)精華露進(jìn)行了升級(jí)，提出了“四維抗炎，三步修護(hù)”的概念，并針對(duì)不同的功效護(hù)膚，依據(jù)早上晚上的護(hù)膚節(jié)奏，搭配產(chǎn)品。以蛇毒眼膜和面膜出圈的品牌Spa Treatment，推出緊致預(yù)紋新品HAS+EXO蛇毒紅眼膜，通過HAS精華（150多種生長(zhǎng)因子）與EXO（外泌體）協(xié)同合作，達(dá)成提升肌膚新陳代謝和激發(fā)再生力量的功效。
內(nèi)服外養(yǎng)：占據(jù)一方市場(chǎng)
以澳洲和日本為代表的品牌在品類延伸上，護(hù)膚+大健康一直是個(gè)趨勢(shì)，其多倡導(dǎo)一種從內(nèi)到外的健康美麗方式，典型的表現(xiàn)形式就是護(hù)膚+口服美容。
從展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)來看，這種護(hù)膚+口服美容的結(jié)合也較為明顯。如據(jù)某運(yùn)營(yíng)商介紹，澳大利亞健康產(chǎn)業(yè)有限公司在推出澳容這一護(hù)膚品牌的同時(shí)，還推出了EZZ這一大健康品牌，主做口服美容產(chǎn)品，涵蓋基礎(chǔ)健康系列、美白丸、香體丸等品類。
Fewster's Farm在展會(huì)展示了以赤桉樹蜂蜜為主要原料成分研制的護(hù)膚品的同時(shí)，還單獨(dú)將赤桉樹蜂蜜包裝成產(chǎn)品售賣，宣稱能有效地抑制6大胃腸菌群，起到明顯的調(diào)節(jié)作用。
部分進(jìn)口品代理商也對(duì)聚美麗表示，這種護(hù)膚+口服美容的搭配售賣，是種較好的形式，市場(chǎng)接受程度也較高。因此在其展會(huì)展現(xiàn)的產(chǎn)品中，口服美容產(chǎn)品也占據(jù)一角。
比如，在廣州傲之美代理的品牌中，在瑞鉑希、安露莎等不同定位品牌之外，就還代理了吉備美膳、吉備酵素等口服美容健康產(chǎn)品。在上海爵寺代理的進(jìn)口品中，除卻覓籍、PASO A PASOA等護(hù)膚、洗護(hù)品牌之外，其還引進(jìn)展出了美康櫻森、onaka等口服美容品牌。在滿貫電子商務(wù)代理的進(jìn)口品牌中，除卻以天然和功效為理念的護(hù)理品牌杜益特之外，也還引進(jìn)了如潤(rùn)姬桃子等口服美容產(chǎn)品。
2023年，“再走進(jìn)來”是必然趨勢(shì)
而在聚美麗與品牌商、代理商、運(yùn)營(yíng)商交流時(shí)發(fā)現(xiàn)，雖然開年以來復(fù)蘇狀態(tài)并不容樂觀，但海外品牌普遍是想要重新布局或者加大布局中國(guó)市場(chǎng)，有些海外品牌疫情幾年在海外市場(chǎng)發(fā)展較為良好，今年是以挖掘第二增長(zhǎng)曲線的心態(tài)布局中國(guó)市場(chǎng)的。
從國(guó)際巨頭來看，資生堂、歐萊雅等國(guó)際巨頭皆在2022年財(cái)報(bào)或年初的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)中，透露了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的渴望和重點(diǎn)布局。如資生堂集團(tuán)在最新發(fā)布的中期戰(zhàn)略“SHIFT 2025 and Beyond”中表示，將在中國(guó)擴(kuò)大品牌組合以及發(fā)展新領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)市場(chǎng)全年銷售額將同比增長(zhǎng)8%。歐萊雅2023年開年便開啟新一輪在華項(xiàng)目孵化，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官費(fèi)博瑞還提及，到2030年集團(tuán)希望在中國(guó)覆蓋2億消費(fèi)者。
而在現(xiàn)場(chǎng)部分海外品牌商也是表示出了在2023年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心和更進(jìn)一步的布局。如此前在中國(guó)市場(chǎng)以防曬品類出圈的西班牙品牌怡思丁，便要在今年首次引入除防曬以外的護(hù)膚系列——怡思丁秀煥顏系列，該系列中涵蓋面霜、精華、眼霜、潔顏油等品類。
還有不少海外品牌是首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其告訴記者參與美博會(huì)的主要目的便是招募中國(guó)總代。比如，以全球第一純凈的膠原蛋白為賣點(diǎn)的品牌DERMOION IQ，今年是其首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。3LAB在今年三月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在美博會(huì)現(xiàn)場(chǎng)招募代理。
但其實(shí)不同于5年或10年前，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)海外品牌的“追捧”已經(jīng)慢慢消退，且中國(guó)的化妝品市場(chǎng)已經(jīng)逐漸從增量走向了存量時(shí)代，該種行業(yè)大環(huán)境下，強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)會(huì)被拉滿，這種情況對(duì)于海外小眾品牌的發(fā)展并不有利，今年以來頭部國(guó)際企業(yè)的復(fù)蘇較為明顯，中低層品牌的復(fù)蘇并不明顯的狀況，其實(shí)也印證了這點(diǎn)。
并且，疫情三年中國(guó)化妝品行業(yè)以新條例為代表的“入場(chǎng)規(guī)則”已發(fā)生改變，市場(chǎng)打法也不同于三年前，海外品牌進(jìn)入中國(guó)做產(chǎn)品備案及標(biāo)簽的要求已經(jīng)變高，高成本的投放也是多數(shù)小眾海外品牌所不能承受的。
總而言之，高消費(fèi)力的中國(guó)化妝品市場(chǎng)吸引了不少海外品牌的關(guān)注，但要想從中分到蛋糕，并不容易，如何做好“本地化”，是多數(shù)品牌“再走進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)的重要思考題。