文|野馬財(cái)經(jīng)  蘇影

編輯|武麗娟

自本周“喜茶FENDI聯(lián)名”話題沖上微博熱搜后，各大社交媒體平臺(tái)上，“19元全款入手FENDI單品”“人生第一件FENDI是喜茶給的”“這是我離奢侈品最近的一次”等分享帖層出不窮。甚至小米集團(tuán)董事長(zhǎng)雷軍也發(fā)微博表示喝了杯FENDI聯(lián)名的喜茶，喜茶再一次掌握了流量密碼。

來(lái)源：微博

但隱藏在破圈熱度背后，增長(zhǎng)乏力、降價(jià)轉(zhuǎn)型則成了喜茶過(guò)去一年被討論的重點(diǎn)。成立11年，這家頭部新茶飲品牌過(guò)得還好嗎？

喜茶聯(lián)名，引發(fā)“出圈+吐槽”雙重效應(yīng)

與意大利奢侈品品牌FENDI聯(lián)名，并非喜茶的首次跨界。

事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)新茶飲賽道日趨同質(zhì)化的當(dāng)下（各家菜單均以奶蓋茶、牛乳茶、水果茶、純茶等產(chǎn)品為主），喜茶已經(jīng)和多家品牌進(jìn)行過(guò)夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，通過(guò)拓展圈層的方式增強(qiáng)自身話題性和影響力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2017年起，喜茶官微信、官博曾宣布近百次跨界合作，覆蓋包括美妝品牌歐萊雅、3CE，服飾品牌太平鳥(niǎo)，食品領(lǐng)域徐福記、五芳齋，影視IP《夢(mèng)華錄》《甄嬛傳》和網(wǎng)游IP《原神》等。

以剛剛過(guò)去的2022年為例，2022年4月，喜茶聯(lián)手日本潮流教父、GOODENOUGH 主理人藤原浩推出了「黑TEA」限定企劃，包括酷黑莓桑特調(diào)飲品、聯(lián)名包材及隨行杯、藝術(shù)杯等限量周邊。最終，該產(chǎn)品成功拿下喜茶新品銷量第一，首周銷量突破60萬(wàn)杯。

2個(gè)月后，2022年6月，劉亦菲、陳曉主演的《夢(mèng)華錄》成為古偶劇爆款，主角開(kāi)茶坊的背景也使喜茶看到新機(jī)遇，再次乘勝追擊，開(kāi)發(fā)劇情聯(lián)動(dòng)飲品，推出創(chuàng)意周邊、主題門店、快閃活動(dòng)等，打造線上線下喜茶x《夢(mèng)華錄》的沉浸式體驗(yàn)。

從結(jié)果來(lái)看，喜茶這次聯(lián)名也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，兩款聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬(wàn)杯，上市第一周突破140萬(wàn)杯，其中的“紫蘇·粉桃飲”更是蟬聯(lián)7天銷量冠軍。

此外，2022年，喜茶還推出了全網(wǎng)總曝光超3億次的“喜遇原神”、3天熱銷50萬(wàn)杯的“甄喜傳”、呼應(yīng)春晚舞蹈詩(shī)劇的“只喜青綠”等，在聯(lián)名領(lǐng)域逐漸駕輕就熟。

而對(duì)于此次與FENDI合作一事，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，新茶飲聯(lián)名表明了行業(yè)同質(zhì)化比較嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，新茶飲品牌通過(guò)聯(lián)名可以更好地貼合年輕消費(fèi)者的興趣點(diǎn)，由于聯(lián)名涉及到產(chǎn)品和配方的創(chuàng)新，也使得品牌創(chuàng)新升級(jí)。

不過(guò)，在收獲熱度的同期，頻繁聯(lián)名也是一把雙刃劍。有消費(fèi)者就曾吐槽稱“喜茶是為了聯(lián)名而聯(lián)名”“產(chǎn)品好看不好喝”。此外，也有消費(fèi)者反饋了并不愉快的消費(fèi)過(guò)程，稱點(diǎn)外賣還遇到杯底漏開(kāi)、冰沙融化、周邊漏發(fā)破損等體驗(yàn)。

來(lái)源：小紅書

對(duì)此，IPG中國(guó)區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜提醒，消費(fèi)品牌在拓展圈層、引發(fā)關(guān)注并實(shí)現(xiàn)消費(fèi)引流的同時(shí)，因?yàn)殛P(guān)注度的提升而使得往日的服務(wù)或者產(chǎn)品瑕疵同樣也會(huì)被急劇倍數(shù)放大，因此消費(fèi)品牌在跨群曾推廣中需要在產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)把控方面格外注意提升自身的內(nèi)部要求，以防止出錯(cuò)或者出現(xiàn)瑕疵而同樣通過(guò)高關(guān)注度被放大對(duì)自身品牌帶來(lái)負(fù)面沖擊。

600億估值的“行業(yè)龍頭”遇到增長(zhǎng)瓶頸？

憑借聯(lián)名跨界屢次登上熱搜的喜茶今年已經(jīng)11歲了，創(chuàng)始人聶云宸是一位90后。2012年，聶云宸從廣東江門江邊的一家小店出發(fā)，推出了第一杯芝士茶。后十余年間，喜茶從地方擴(kuò)張到全國(guó)，成長(zhǎng)為高端新茶飲代表。

曾幾何時(shí)，標(biāo)榜“真果、真茶、真奶”的喜茶一度是資本寵兒，在2021年D輪融資中，喜茶收獲高達(dá)600億元估值，刷新國(guó)內(nèi)新茶飲記錄。而也是從同一年起，喜茶就被頻傳上市準(zhǔn)備消息，但均被公司否認(rèn)。2021年和2022年，聶云宸還分別以100億元和85億元財(cái)富入選《胡潤(rùn)百富榜》。

事實(shí)上，聶云宸本人財(cái)富值變化也伴隨著新茶飲行業(yè)的市場(chǎng)波動(dòng)，最近兩年，在疫情反復(fù)和消費(fèi)熱情下滑背景下，喜茶似乎遇到了增長(zhǎng)瓶頸。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2017年-2021年，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模一度從422億元增長(zhǎng)至1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。不過(guò)2022年，受疫情反復(fù)等影響，協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)規(guī)模理想狀態(tài)也僅為1040億元，基本和上年持平。

市場(chǎng)增速放緩期間，國(guó)內(nèi)茶飲門店數(shù)量卻有增無(wú)減，截至2022年底，我國(guó)新茶飲門店總數(shù)約48.6萬(wàn)家，較2020年底37.8萬(wàn)家，增長(zhǎng)超28%。

玩家眾多、內(nèi)卷嚴(yán)重，喜茶雖為新茶飲龍頭之一，也面臨著不小的壓力。據(jù)久謙咨詢中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，從2021年7月起，喜茶在全國(guó)范圍內(nèi)的坪效（每坪面積產(chǎn)出的營(yíng)業(yè)額）與店均收入開(kāi)始下滑。同年10月份，喜茶門店均收入與銷售坪效環(huán)比7月份下滑了19%、18%；同比下滑35%、32%。

在此背景下，進(jìn)入2022年，喜茶則開(kāi)始因“裁員、降價(jià)”等舉動(dòng)卷入輿情漩渦。

早在2022年2月，“喜茶將裁員30%”的新聞就曾沖上熱搜，對(duì)此公司回應(yīng)稱確有員工年前被辭退，為少量人員調(diào)整。緊接著，半個(gè)月后，喜茶又在微博拋出“降價(jià)”消息，表示將告別3字開(kāi)頭。

對(duì)此，智和島集團(tuán)創(chuàng)始人胡華成認(rèn)為，喜茶的降價(jià)行為看似不正常，實(shí)際上是想通過(guò)薄利多銷來(lái)挽救大幅下降的收入。

此后，喜茶殺入CoCo都可、一點(diǎn)點(diǎn)、書亦燒仙草、茶百道等布局的中端價(jià)格帶，15-19元成為主流飲品，在2022年產(chǎn)品中占比高達(dá)79.7%。而此前2021年喜茶菜單中，15-19元產(chǎn)品占比僅為8.9%，20元以上的產(chǎn)品占比則高達(dá)88.8%。

來(lái)源：《喜茶這十年》報(bào)告

從結(jié)果來(lái)看，降價(jià)策略在一定程度上提升了喜茶的產(chǎn)品銷量，但公司收入?yún)s似乎未同步增長(zhǎng)。

2022年6月至年末，喜茶門店每日店均銷量和月度總銷量對(duì)比去年同期，分別平均增長(zhǎng)了20%。而因2022年前10個(gè)月，喜茶銷售額為39.12億元（數(shù)據(jù)來(lái)源于久謙中臺(tái)），對(duì)此創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)服務(wù)平臺(tái)“創(chuàng)業(yè)邦”預(yù)估，2022年喜茶全年銷售額約為47億元，將低于2021年53.52億元的收入。

來(lái)源：“創(chuàng)業(yè)邦”

同期，觀察和喜茶同為第一梯隊(duì)的奈雪的茶（2150.HK）業(yè)績(jī)情況則會(huì)有更直觀的感受，年報(bào)顯示，2022年其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.97億元，同比下降0.1%；虧損約4.61億元，較2021年1.45億元的凈虧損額進(jìn)一步擴(kuò)大。

在龍頭品牌業(yè)績(jī)普降背景下，在過(guò)去幾年加速擴(kuò)張的喜茶，在2022年也不得不面臨拓店速度放緩的現(xiàn)實(shí)。

截至2022年12月2日，窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，喜茶線下門店數(shù)量849家，較去年865家減少了16家，公司門店進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)狀態(tài)。同年，喜茶還選擇將旗下主攻中低端價(jià)格帶的子品牌喜小茶門店全面關(guān)閉。

有業(yè)內(nèi)人士透露，喜小茶2020年成立，主要為喜茶探索其尚未覆蓋空白下沉市場(chǎng)，從后續(xù)表現(xiàn)來(lái)看，該模式可行性較高，喜茶隨之施行降價(jià)策略，雙方目標(biāo)客群逐步接近。在此背景下，身為子品牌的喜小茶閉店也在意料之中。

5個(gè)月開(kāi)店453家，“90后”老板很生猛？

不過(guò)雖然喜小茶門店倒下了，但更多的喜茶門店卻被催生出來(lái)。2022年11月，喜茶做出經(jīng)營(yíng)調(diào)整，改變了聶云宸此前堅(jiān)守的純直營(yíng)店模式，宣布開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)。

此前2017年，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾對(duì)外表示，喜茶不開(kāi)放加盟，品牌文化這種東西，單店加盟的形式是創(chuàng)造不來(lái)的。如果過(guò)了很多年后發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)闆](méi)開(kāi)放加盟導(dǎo)致做不到，我都不后悔。

如今僅5年后，面對(duì)同行加速“跑馬圈地”的新茶飲戰(zhàn)場(chǎng)，聶云宸還是選擇了妥協(xié)。

從窄門餐眼的歷史門店開(kāi)店時(shí)序圖可以看出，自2023年1月起，喜茶開(kāi)店速度明顯加快。截至2023年5月21日，喜茶的今年新增門店數(shù)量為453家，超過(guò)2022年和2021年全年開(kāi)店數(shù)量，且總門店數(shù)來(lái)到1301家，對(duì)1148家的奈雪的茶和1051家的7分甜品牌實(shí)現(xiàn)反超。

來(lái)源：窄門餐眼數(shù)據(jù)

喜茶下場(chǎng)加入規(guī)模戰(zhàn)，其它新茶飲品牌自然也不甘示弱，2023年，滬上阿姨提出新增門店3000家的計(jì)劃，古茗、茶百道等也在向“萬(wàn)店”發(fā)起沖擊。

在此背景下，柏文喜認(rèn)為，喜茶靠降價(jià)、開(kāi)放加盟等動(dòng)作確實(shí)在一定程度上可以通過(guò)拓展規(guī)模、增加營(yíng)收來(lái)部分提升業(yè)績(jī)乃是市場(chǎng)份額，但是要維持長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還要基于產(chǎn)品與服務(wù)本身的性價(jià)比。這些動(dòng)作一方面會(huì)擴(kuò)大喜茶的品牌覆蓋面和相關(guān)營(yíng)收，從而提升品牌影響力，但是反過(guò)來(lái)也可能因?yàn)榻祪r(jià)與開(kāi)放加盟對(duì)公司帶來(lái)負(fù)面影響，從而引發(fā)喜茶品牌價(jià)值的折損問(wèn)題。

回歸喜茶所處的新茶飲賽道，盡管一杯FENDI聯(lián)名果茶可以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情緒價(jià)值，短期內(nèi)增加產(chǎn)品新鮮感，但整體來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)并不存在明顯技術(shù)壁壘，任何一種口味產(chǎn)品或營(yíng)銷策略均有極強(qiáng)的可復(fù)制性，因此想增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)單一品牌用戶黏度，并非易事。而十余年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無(wú)論是高端代表喜茶、奈雪的茶，還是中端強(qiáng)者古茗、茶百道等，在經(jīng)歷一輪又一輪洗牌過(guò)后，如今似乎又回到了同一起跑線。

您喜歡喝什么品牌的奶茶？又怎么看待當(dāng)前新茶飲的競(jìng)爭(zhēng)格局呢？歡迎評(píng)論區(qū)聊聊。

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