文|創(chuàng)瞰巴黎 Marina Julienne
編輯|Meister Xia
導讀
“助推”指借助特定的方式來影響群體和個人的行為及決策。很多人也許沒有意識到，“助推”正在影響我們的生活。新事物往往不容易很快被人們接受，怎樣才能引導人們的行為？“助推”為什么能夠改變?nèi)说男袨?？“助推”可以讓人們做本不想做的事嗎?/em>
一覽：
- 如果人們認為某種新興事物有風險，無論風險有多小，必定會抵制反對。
- 人們往往會高估采納創(chuàng)新帶來的損失，低估其收益。
- 法國的Linky智能電表就屬于這種情況，在法國和整個歐盟遭到了強烈的抵制，許多城市從經(jīng)濟或環(huán)保角度提出異議。
- “助推”是一種激勵，可以是視覺或者聽覺刺激，引導個人選擇特定的產(chǎn)品或行為。
- 通過“助推”，可以在特定人群中實現(xiàn)高達20-30%的行為改變。
人們?yōu)槭裁磿邮芑蚓芙^新事物？怎樣才能引導人們的行為，而不是“放任自流”？以上都是巴黎綜合理工大學講師Cécile Chamaret的研究內(nèi)容，她的課題探索為什么個人乃至地方政府機構(gòu)都會出現(xiàn)抵制創(chuàng)新的傾向。
01 Linky智能電表——教科書式的抵制創(chuàng)新案例
Chamaret發(fā)表過一項研究，探討了法國近1000個城市在選民的壓力下拒絕使用Linky智能電表取代傳統(tǒng)電表的原因。智能電表設(shè)計高效，有遠程激活、用電量日常監(jiān)測等新功能?！暗▏鞯厥姓l(fā)布了近450項法令禁止安裝新電表，我們深入研究了這些決策背后的原因?！?/p>
有些城市對數(shù)據(jù)泄漏、侵犯居民個人隱私表示擔憂。有些城市認為新電表成本高昂，或者擔心新電表的輻射會危及居民健康。還有一些城市從環(huán)保角度提出反駁：為什么要用壽命僅15年的新電表取代五千萬只還能用50年的舊電表？更重要的是，拆下的舊表該怎么處理？
Chamaret指出，只要群眾或政府認為新興事物有風險，無論風險有多小，必定會抵制反對。負責安裝新電表的法國電力公司Enedis雖然早已考慮到新電表相關(guān)的各種風險（無論是否有充分的依據(jù)），且提出了免費安裝、環(huán)保方案等激勵措施，但依舊無法勸服堅決抵制新電表的人。“使用新產(chǎn)品既需要經(jīng)濟支出，也需要心理支出——學習新產(chǎn)品的用法、與舊產(chǎn)品告別都屬于心理支出?！?/p>
02 創(chuàng)新被采納的歷程
洗碗機是一種典型的顛覆性創(chuàng)新——在其問世之前，完全不存在提供類似功能的產(chǎn)品。洗碗機發(fā)明之初，人們的接受度很低，只看得到它的缺點：昂貴、需要清理、需要多種配件（漂洗液、鹽、洗碗劑..）、噪音大、占用空間，而且還動搖了家庭主婦的社會分工！面對消費者強烈的抵制情緒，制造商很快改變了策略：不從個人消費者下手，而是將洗碗機賣給廚房設(shè)計師，由他們負責將洗碗機引入家家戶戶。
Chamaret補充道：“人們往往會不自覺地高估現(xiàn)有物品的價值，且高估新產(chǎn)品可能造成的損失，而不考慮其帶來的收益。”如果某種創(chuàng)新與已有的產(chǎn)品或技術(shù)相比優(yōu)勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用。人們勢必會權(quán)衡成本和收益：新產(chǎn)品會帶來什么，又會讓我失去什么？
“如果某種創(chuàng)新與已有的產(chǎn)品或技術(shù)相比優(yōu)勢不明顯，那么就不太可能被廣泛采用?！?/p>
當前，Chamaret正在進行一項關(guān)于適度消費的新課題，以探索個體愿意或不愿意改變某種行為的理由。她還研究了“半途而廢者”：購買新能源汽車后反悔，換回汽油車的車主。在美國，“半途而廢者”占電動汽車購買者的20%！看來推廣任何一項創(chuàng)新都會遇到障礙…
盡管如此，影響消費者的行為，使他們選擇特定的產(chǎn)品是完全有可能的，特別是通過所謂的“助推（Nudge）”。“助推”可以是視覺或聽覺刺激，以引導個人選擇某種特定行為或產(chǎn)品為目的。全球咨詢公司BVA 的“助推”業(yè)務部副總經(jīng)理étienne Bressoud是法國著名的“助推”專家。
03 “助推”潛移默化的力量
Bressoud在“助推”研究中廣泛采用了行為科學理論，包括認知心理學、社會心理學、神經(jīng)科學等。這些學科表明人們在決策時雖自認為理性，但其實不然，決策很大程度上會受到人所處的社會環(huán)境的影響。
假設(shè)某個公共場所有一臺免費咖啡機，邊上有告示寫著“建議每杯捐贈20美分”，還放著一個捐款箱。如果有同事在場，你肯定會乖乖投幣，但如果周圍無人，你很有可能會故意“忘記”捐錢。為了驗證這一設(shè)想，研究人員使用了視覺“助推”：在咖啡機上方張貼了一張海報，上面有一雙睜大的眼睛。有了這張海報，收到的捐款是原來的三倍！
美國學者Richard Thaler和Catherine Steen在2008年共同發(fā)表的一篇論文中提出了“助推”的概念。2010年，Thaler成為了英國首相卡梅倫的顧問，隨后開創(chuàng)了“助推”在公共政策中使用的先河。為鼓勵英國民眾盡早完成年度納稅手續(xù)，Thaler提議給每個納稅人寄一封內(nèi)容相同的信，信中特地強調(diào)“十分之九的人在收到納稅通知后會立即納稅”。許多民眾得知這一“社會慣例”后，便立刻完成了納稅手續(xù)。法國稅務部門自2013年起也開始使用“助推”，鼓勵更多民眾從紙質(zhì)申報轉(zhuǎn)向電子申報。
“助推”能將“心動”變成“行動”。
Bressoud說：“‘助推’能將‘心動’變成‘行動’?！辈贿^，“助推”不是逼迫人們做本不想做的事。就消費而言，“助推”無法讓人購買不想要的產(chǎn)品，不過可以引導某些消費行為。
04 針對消費者的“助推”
讓我們看另外一個例子：某制造商推出了壓縮罐裝的除臭劑，雖然新瓶體積更小，但含量與傳統(tǒng)瓶完全相同，且更環(huán)保（同樣的卡車車廂可以裝下更多瓶，且產(chǎn)品在貨架上占的空間更小，等等）。Bressoud解釋道：“無論如何向消費者解釋新舊包裝含量相同，他們都會覺得買新包裝就是‘虧了’。在超市貨架前，消費者往往是憑本能購買，不會去仔細思考。在這種情況下，可以通過調(diào)整貨架布局給消費者一個‘助推’——把新除臭劑墊高，讓它們看起來與傳統(tǒng)瓶一樣高，這樣消費者就會在潛移默化中更愿意購買新包裝。”
“助推”會被用于惡意操縱個體行為嗎？Bressoud說：“有些企業(yè)不顧消費者權(quán)益，用‘助推’野蠻擴大自身利益，這就屬于‘黑助推’?！崩?，部分網(wǎng)站會通過默認勾選項迫使用戶把個人聯(lián)系信息提供給它們的數(shù)據(jù)庫，然后頻繁地給用戶發(fā)送促銷優(yōu)惠通知，甚至天天發(fā)。這種‘助推’因為太有效，所以已有立法明令禁止，以保護個人數(shù)據(jù)。Bressoud認為：“但如果設(shè)定的‘助推’機制基于合理、可解釋的動機（比如鼓勵消費者購買綠色產(chǎn)品），那就不能算是‘黑助推’。”
“助推”的有效性可高可低，取決于受眾的個體情況和“助推”的類型，最高可在一個人群中實現(xiàn)20%-30%的行為改變。