文|獵云網(wǎng) 呂鑫燚

自從2022年，B站喊出要在2024年盈虧平衡的目標(biāo)之后，商業(yè)化終于走上臺(tái)前，來(lái)到了和社區(qū)內(nèi)容同等重要的戰(zhàn)略地位。

這種轉(zhuǎn)變，也能從B站核心高管的發(fā)言中看出，2021年B站副董事長(zhǎng)兼COO李旎還曾表示B站的增長(zhǎng)模型主要還是生態(tài)跟內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的。而2022年，李旎則提出了生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

步入2023年，B站對(duì)于商業(yè)化的態(tài)度更為明顯，從B站的舉措和陳睿的態(tài)度中可看出，商業(yè)化已成為B站的“一號(hào)工程”。

“現(xiàn)階段提升商業(yè)化效率，應(yīng)該是公司最重要的工作之一?！卑l(fā)布2023年第一季度財(cái)報(bào)后，B站CEO陳睿說(shuō)道。

為了加速商業(yè)化效率，B站不斷優(yōu)化廣告算法，通過(guò)“一橫一縱”策略，提升廣告轉(zhuǎn)化效率，進(jìn)而帶動(dòng)廣告營(yíng)收。此外，B站加碼電商業(yè)務(wù)，通過(guò)視頻帶貨、直播帶貨兩大入口，并打通長(zhǎng)視頻、短視頻與直播間等多屏多場(chǎng)景，面向品牌號(hào)、UP主、主播全面開放，進(jìn)一步帶動(dòng)電商收入。

在B站多維度地努力下，商業(yè)化效果初顯成效。

根據(jù)2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元，同比幾乎持平。但廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)12.7億，同比增長(zhǎng)22%，毛利率提升至22%，凈虧損同比大幅縮窄72%。

從營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前增值服務(wù)（直播、會(huì)員等）營(yíng)收占比43%、廣告占比25%、游戲占比22%、IP及衍生品業(yè)務(wù)占比10%。

由此可見，或許B站商業(yè)化大旗還需要增值服務(wù)和廣告來(lái)扛。盈虧平衡目標(biāo)期限將至，這也是B站未來(lái)著重的發(fā)力點(diǎn)。

做深技術(shù)，B站挖掘廣告更多可能性

將時(shí)間線拉長(zhǎng)后可發(fā)覺(jué)，廣告業(yè)務(wù)早已穩(wěn)居B站第二營(yíng)收來(lái)源的位置。從2022年Q1-2023年Q1，廣告業(yè)務(wù)分別占比總營(yíng)收為21%、24%、23%、25%、25%。除了占比居高不下，其增速一直保持兩位數(shù)。

現(xiàn)階段，B站的廣告模式包括商業(yè)廣告（內(nèi)容IP、硬廣等）、招商廣告（直播招商等）、內(nèi)部廣告（游戲業(yè)務(wù)流量）、效果廣告（信息流、品牌號(hào)投流等）。值得注意的是，在去年Q4時(shí)，B站的效果類廣告增速高達(dá)50%，今年Q1，仍舊保持近50%的增速。

和普通廣告按時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)付費(fèi)不同，效果類廣告是按照廣告效果付費(fèi)的廣告形式。靈活的計(jì)算、管理方式使客戶可以自主控制廣告投放，更有效地提升投資回報(bào)率。

由此可見，效果類廣告更能維護(hù)廣告主利益，也更適合行業(yè)整體廣告業(yè)務(wù)收縮的時(shí)期。

為了加強(qiáng)廣告主在B站投放的意愿，B站通過(guò)多維度的技術(shù)支持，讓品牌主更直觀地感受到B站廣告的轉(zhuǎn)化效率。李旎將B站的廣告策略概括為“一橫一縱。李旎表示，特別關(guān)注一橫一縱以及社區(qū)內(nèi)交易消費(fèi)繁榮后帶來(lái)的新機(jī)會(huì)。

所謂“一橫”，即是重視中臺(tái)的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)能力，進(jìn)而帶動(dòng)廣告效率。在算法能力上，著重關(guān)注深度轉(zhuǎn)化的覆蓋，例如在游戲行業(yè)，B站深轉(zhuǎn)的消費(fèi)覆蓋率提升到了35%以上。此外，B站建立了營(yíng)銷方法論，通過(guò)MIX模型（線性混合效應(yīng)模型），幫助用戶解決投前的策略定位，以及投后度量。

一縱方面，B站建立了六大重點(diǎn)的垂直行業(yè)，精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。在游戲內(nèi)容，B站通過(guò)游戲聯(lián)運(yùn)跟游戲廣告業(yè)務(wù)的深度綁定，提升用戶深度轉(zhuǎn)化。比如游戲《崩鐵》的上線，兩周內(nèi)VV（視頻播放次數(shù)）量已經(jīng)達(dá)到了《原神》同期的3.7倍。聯(lián)運(yùn)跟廣告收入的總和，在前一周就超過(guò)了同期剛開服的《原神》。

電商行業(yè)，B站通過(guò)跟阿里、拼多多、京東等平臺(tái)的深度數(shù)據(jù)和廣告合作，提升了效率，一季度，收入同比增長(zhǎng)超過(guò)110%。李旎表示。今年618期間，B站聯(lián)動(dòng)花火平臺(tái)、帶貨和效果廣告等，進(jìn)一步完善了營(yíng)銷路徑，預(yù)期能實(shí)現(xiàn)同比3-4倍的收入增長(zhǎng)。

從B站的內(nèi)容生態(tài)來(lái)看，伴隨B站不斷破圈，平臺(tái)內(nèi)在各垂直領(lǐng)域都沉淀了用戶群體?；诩?xì)分用戶群體做廣告投放，可以幫助品牌精準(zhǔn)匹配用戶，進(jìn)一步提升B站整體的廣告營(yíng)收。

給UP主更多變現(xiàn)方式

“到今天仍然可以說(shuō)，B站的直播業(yè)務(wù)未來(lái)還有一倍以上的增長(zhǎng)空間”陳睿在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示。

直播是B站視頻生態(tài)的延伸，所以B站對(duì)于直播的態(tài)度，一直是以整體來(lái)運(yùn)營(yíng)的。這點(diǎn)通過(guò)組織架構(gòu)也能看出，2021年，B站將主站游戲區(qū)獨(dú)立為 “游戲內(nèi)容部”，主要做直播與視頻內(nèi)容一體化運(yùn)營(yíng)的實(shí)驗(yàn)，以此提高內(nèi)容和直播的豐富度。

過(guò)去一年，B站的工作重點(diǎn)也是不斷加強(qiáng)視頻和直播的融合。數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，身兼直播主播和UP主兩個(gè)角色的人數(shù)，同比增長(zhǎng)了38%。B站活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)34%，直播MPU(平均每月付費(fèi)用戶)同比增長(zhǎng)15%。

直播平臺(tái)的快速發(fā)展，不僅帶動(dòng)了B站平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容豐富度，亦帶動(dòng)了UP主在平臺(tái)的收入。陳睿表示，一季度，已經(jīng)有70萬(wàn)的視頻UP主通過(guò)直播獲得了收入。

除了單純的直播內(nèi)容外，B站通過(guò)直播帶貨、視頻帶貨、付費(fèi)視頻等方式，幫助UP主在平臺(tái)觸達(dá)更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

2022 年初，B站上線小黃車等直播帶貨工具，并對(duì)外主動(dòng)招募帶貨主播。很快，B站跑出了第一批通過(guò)直播帶貨破圈的UP主。例如，Mr 迷瞪，他售賣的商品為家電類高決策成本的商品，是 B 站首位交易額超過(guò)1億元的UP主。

對(duì)于直播帶貨，B站有著不一樣的思考，李旎表示“去年開始所有內(nèi)容平臺(tái)都實(shí)現(xiàn)閉環(huán)電商，B站堅(jiān)持做大開環(huán)，目的是希望建立用戶在B站的消費(fèi)心智，以健全B站交易的中臺(tái)能力；B站也上線了種草跟成交的雙效商業(yè)產(chǎn)品，在品類上初步跑通了美妝、食品、數(shù)碼等投放廣告形態(tài)的模式?！?/p>

錨定“大開環(huán)”電商戰(zhàn)略的B站，目前已鏈接所有主流電商平臺(tái)。據(jù)獵云網(wǎng)觀察，目前B 站的直播間支持淘寶、京東、會(huì)員購(gòu)、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，通過(guò)直播間頁(yè)面，可以直接跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物車、鏈接完成交易。

為了帶動(dòng)更多UP主擁抱直播，今年B站對(duì)帶貨 UP 主的激勵(lì)與扶持動(dòng)作頻頻，B 站計(jì)劃通過(guò)制定獎(jiǎng)勵(lì)政策、優(yōu)化貨盤對(duì)接等方式，孵化和挖掘更多帶貨UP主。在產(chǎn)品層面，在既有的評(píng)論區(qū)「藍(lán)鏈」之外，B站將在近期上線「心動(dòng)組件」種草產(chǎn)品，在UP主的種草視頻內(nèi)及評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈區(qū)域，上線「種草」按鈕。

在B站逐步建設(shè)站內(nèi)交易閉環(huán)的努力下，已有部分UP主在B站提升收入。今年第一季度，有150萬(wàn)UP主通過(guò)B站來(lái)獲取收入，同比增長(zhǎng)50%。

幫助UP主找尋更多變現(xiàn)方式，一方面是B站商業(yè)化的發(fā)展要求，另一方面也是在綁定和UP之間的關(guān)聯(lián)。

伴隨B站UP主體量擴(kuò)大，僅靠B站的創(chuàng)作者分成，難以解決UP主的營(yíng)收問(wèn)題。財(cái)報(bào)顯示，B站在2022年給UP主的分成達(dá)到91億，同比增長(zhǎng)18%。2023年Q1，收入分成成本為20億，較2022年同期減少8%。

此前，3月份B站UP主停更潮的問(wèn)題引起外界探討，關(guān)于B站91億難養(yǎng)UP主的話題沖上熱搜。對(duì)此，陳?；貞?yīng)，停更系誤解。創(chuàng)作激勵(lì)其實(shí)是用來(lái)給那些還沒(méi)有能力掙錢的UP主，對(duì)于有一定體量的UP主，則是通過(guò)商業(yè)行為來(lái)提升收入?！拔乙恢闭J(rèn)為，只有讓我們好的UP主獲得更多收入，他們才有更多精力放在創(chuàng)作上，這是一個(gè)良性循環(huán)?！标愵Ｕf(shuō)道。

降本仍是主流

相比商業(yè)化還在摸索中前進(jìn)，B站今年一季度虧損大幅收窄的主要原因，還在于降本。

陳睿曾在2022年表示，“減虧”是B站當(dāng)下最要緊的工作，也是他親自盯的工作。CEO最關(guān)心的業(yè)務(wù)一定程度上代表了企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展方向。或許對(duì)于B站而言，降本更多地不是體現(xiàn)在健康的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，而是常態(tài)化的戰(zhàn)略方向。

在經(jīng)營(yíng)成本方面，2023年第一季度B站經(jīng)營(yíng)開支總額為人民幣25億元，較2022年同期減少11%。值得注意的是，這是自從2021年第二季度之后，最低的開支。

B站主要減少的成本為營(yíng)銷，同比減少30%至8.8億元。對(duì)此B站表示，減少主要是由于與用戶獲取有關(guān)的推廣開支減少所致。此外，研發(fā)開支為10億元，同比增加2%。一般及行政開支為5.7億元，同比增加7%。

雖然營(yíng)銷支出減少，但并未影響到B站的用戶增長(zhǎng)。2023年Q1，B站日均活躍用戶增長(zhǎng)至9370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%，月均活躍用戶數(shù)達(dá)3.15億。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)96分鐘，用戶總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)19%。月均互動(dòng)數(shù)達(dá)142億次，同比增長(zhǎng)15%。截至一季度末，通過(guò)100道社區(qū)考試答題的正式會(huì)員數(shù)量達(dá)到2.05億，同比增長(zhǎng)29％。

由此可見，B站對(duì)于用戶的吸引力仍在，即便是減少對(duì)外宣傳的預(yù)算，仍能迎來(lái)更多的用戶增量。

或許對(duì)于B站而言，其平臺(tái)內(nèi)的特殊定位，使其并不囿于用戶增量，更多的心思重心還要放在盤活站內(nèi)UP主增收層面。