界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
演員辛芷蕾主演的話劇《初步舉證》中文版近日開演。除了情節(jié)之外，劇中主角所用所穿也同樣受到關(guān)注。該劇背后的贊助品牌分別是Ports 1961和萬寶龍。
戲劇是近期最受時尚品牌歡迎的營銷領(lǐng)域，早前意大利奢侈品牌Valentino也曾為上海版《不眠之夜》定制服飾。
若追溯更遠(yuǎn)，會發(fā)現(xiàn)這類植入早已經(jīng)被時尚品牌嫻熟運(yùn)用。奢侈品牌早年傾向于為電影定制服飾，而中端和平價品牌則是電視劇中的?？汀?/p>
但如今的邊界早已經(jīng)模糊，畢竟在微博和小紅書等社交媒體上“扒”電視劇明星同款是如今最受網(wǎng)友歡迎的內(nèi)容之一。各個時尚品牌的公關(guān)們也樂見其成，往往會在產(chǎn)品所亮相劇集播出的第二天就將準(zhǔn)備好的新聞稿群發(fā)媒體郵箱，都希望能趁熱打鐵。
過去幾年里，這樣的案例已經(jīng)屢屢出現(xiàn)。有時候是某個特定類別的單品，比如曾經(jīng)伴隨著《都挺好》頻頻登上熱搜，“蘇明玉西裝”成為了“明星搜同款“數(shù)據(jù)中排名第一的關(guān)鍵詞；而落實(shí)到更具體單品，則從口紅到手袋，數(shù)不勝數(shù)。
推動銷量提升是所有品牌做影視植入的終極目的，但其中也有品類差別。
對于美妝和平價服飾品牌來說，它們通常有著更明確的傳播和銷量目標(biāo)，期待在銷量在電視劇播出后段時間內(nèi)快速上升。奢侈品牌則更注重借此塑造形象，相對較低的產(chǎn)量注定無法以沖擊銷售額為目的，因此它們挑選合作對象時也更為挑剔。
過去3年受到疫情影響，許多奢侈品牌由于難于舉辦活動或在其它線下場合進(jìn)行營銷，它們開始將更多預(yù)算投入到影視劇植入中。一種模式是品牌簽約和整部劇集進(jìn)行合作，為其中登場的角色提供服飾，部分是定制化服飾。
但這樣的情形并不算多，真的講究起來也不劃算。
更常見的情況是品牌公關(guān)部與明星、明星或劇組造型師維持著良好關(guān)系，在滿足特定情節(jié)需求下讓角色穿上指定服飾，畢竟大部分劇組仍是自費(fèi)購買服飾。而還有一種情況則是部分明星有著合約要求，需要在作品中給品牌服飾帶來曝光。
這兩種模式的好處在于能夠以相對較低的成本進(jìn)行植入，如果最終成為爆款，能夠帶來極高收益。而對于那些以真金白銀進(jìn)行贊助的品牌來說，如果影視劇反向平淡，這筆投資便有可能打了水漂。考慮到中國影視劇通常是提前制作完后再擇期上線，品牌要協(xié)調(diào)產(chǎn)品銷售周期并不是件容易的事情。
就品牌展現(xiàn)效果來說，像《三十而已》那樣是最好的結(jié)果，由顧佳臨陣購入去參加富太太聚會的鉑金包既勾勒了人物形象、推動了劇情發(fā)展，同時也在文化層面上引發(fā)共鳴和討論。更重要的是，得益于愛馬仕在奢侈品行業(yè)的地位，它并不需要專門去贊助劇組。
稍微次一點(diǎn)，就是在影視劇中亮相的品牌通過花錢或找到關(guān)系，用指定服飾美美地將主要角色裝扮了一番，即使對人物形象和劇情進(jìn)展沒有推動作用，也至少可以讓觀眾印象深刻。如果能夠在社交媒體上引發(fā)網(wǎng)友模仿二創(chuàng)，就更是傳播營銷的優(yōu)秀案例。
不過有時候即使角色被打扮得漂漂亮亮，也有翻車的可能。
翻拍自美劇《傲骨賢妻》的《玫瑰之戰(zhàn)》中，袁泉和俞飛鴻扮演的角色都經(jīng)過精心打扮，佩戴昂貴的珠寶，背著奢侈的手袋上班。這些造型不僅沒有引發(fā)追捧，反而被指責(zé)與律師職業(yè)現(xiàn)實(shí)不符，過度磨皮和穿搭名牌，也被抨擊有物化女性之嫌。
按理來說，精英職業(yè)搭配精英穿搭是最合適不過，但缺乏對現(xiàn)實(shí)情況的反映或許才是時尚品牌在影視劇形象翻車的原因。這種情形不僅無法幫品牌進(jìn)行營銷，有時甚至?xí)诒斐砷L久傷害，成為出現(xiàn)在人們口中的“扮嫩造型”或“做作穿搭”。
很顯然，影視植入高回報，但也高風(fēng)險，品牌決策需謹(jǐn)慎，因?yàn)榍叭顺晒Χ鴽_昏頭腦最不可取。