文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪

01 上線(xiàn)一年首開(kāi)播

7月3日，東方甄選發(fā)文稱(chēng)，將于7月5日-11日開(kāi)展甘肅專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)，此次活動(dòng)的部分直播將首次在APP上進(jìn)行。屆時(shí)，東方甄選主播將帶領(lǐng)鏡頭前的觀眾，前往蘭州、武威、張掖、酒泉、嘉峪關(guān)等市著名景點(diǎn)，完整游歷著名的河西走廊。

東方甄選為此次甘肅行投入了大量團(tuán)隊(duì)資源。俞敏洪將與東方甄選多位主播共同為觀眾直播包括白塔山、天梯山、七彩丹霞、嘉峪關(guān)關(guān)城、鳴沙山月牙泉、敦煌陽(yáng)關(guān)等景點(diǎn)，通過(guò)“文化+旅游”的新穎形式，充分展現(xiàn)絲綢之路的文化魅力。

值得注意的是，東方甄選APP上線(xiàn)將近一年，終于要開(kāi)展直播活動(dòng)了。去年8月24日，東方甄選APP在各大平臺(tái)應(yīng)用商店上線(xiàn)，其以食品為核心，提供一站式購(gòu)物體驗(yàn)。此消息一出，東方甄選股價(jià)大漲，截至發(fā)稿，東方甄選報(bào)29.65港元/股，漲幅11.47%。

（圖片采集自雪球）

02 跳出“舒適圈”？

去年6月，東方甄選憑借其獨(dú)特的直播模式，迅速出圈，頻繁登上熱搜。直播間觀看人數(shù)和銷(xiāo)售額暴漲，618期間累計(jì)觀看人數(shù)突破3億，日均觀看千萬(wàn)以上，連續(xù)4天日均銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)。依托抖音收割一波又一波流量的東方甄選，為何會(huì)選擇自立門(mén)戶(hù)？

8月15日，創(chuàng)始人俞敏洪曾發(fā)文稱(chēng)，“基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，有很強(qiáng)的脆弱性“。俞敏洪和東方甄選都認(rèn)識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，光靠第三方平臺(tái)的流量是不夠的，必須打好自己的根基。有意思的是，當(dāng)晚東方甄選的直播間觀眾減少，帶貨榜排名也有所下滑，因此有人質(zhì)疑東方甄選被抖音限流。之后，抖音平臺(tái)和東方甄選都否認(rèn)了限流說(shuō)法，不過(guò)此事也恰恰說(shuō)明了直播帶貨的流量是被平臺(tái)掌控的。

沒(méi)過(guò)幾天，東方甄選APP便悄然上線(xiàn)，這款獨(dú)立APP既可以方便粉絲購(gòu)物，有利于開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，打造私域流量，同時(shí)能降低經(jīng)營(yíng)成本，做到利潤(rùn)最大化。此外，還能減少對(duì)平臺(tái)的依賴(lài)，提前留好后路。

今年7月初，東方甄選APP更新2.0版本，更新了UI、售后服務(wù)等功能，還會(huì)陸續(xù)上線(xiàn)拼團(tuán)、優(yōu)惠券、積分兌換等功能。一位接近東方甄選人士透露，推出新版APP的主要原因是為了進(jìn)一步開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。

03 私域成為新趨勢(shì)？

據(jù)東方甄選2023財(cái)年中期報(bào)告顯示，東方甄選總營(yíng)收20.8億元，同比增長(zhǎng)265%，凈利潤(rùn)5.85億元。公司直播帶貨和銷(xiāo)售自營(yíng)產(chǎn)品收入占比已達(dá)84.89%，其中自營(yíng)產(chǎn)品總營(yíng)收超10億元。4月19日，新東方首席執(zhí)行官周成剛表示，東方甄選在這本財(cái)年首三個(gè)季度已創(chuàng)造了數(shù)百萬(wàn)的收入。

這背后不止是東方甄選主賬號(hào)的功能，也有其矩陣號(hào)的助力。今年618，“東方甄選美麗生活”帶貨直播銷(xiāo)售額為2.5億-5億元，與交個(gè)朋友抖音直播間銷(xiāo)售額相近。目前，東方甄選有6個(gè)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，分別是東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品、東方甄選之圖書(shū)、東方甄選美麗生活、東方甄選將進(jìn)酒，產(chǎn)品類(lèi)別豐富。

這些都是東方甄選目前的主陣地——抖音平臺(tái)上的賬號(hào)，而在抖音之外，東方甄選還開(kāi)設(shè)了微信公眾號(hào)、小程序及視頻號(hào)“東方甄選會(huì)員”，小紅書(shū)官方賬號(hào)東方甄選，京東、天貓等平臺(tái)的東方甄選旗艦店等，以及獨(dú)立APP東方甄選。

多平臺(tái)、全方位的布局，不僅能拓寬銷(xiāo)售渠道，還能建設(shè)私域流量渠道，減少流量遷移成本。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)知名的私域電商有小紅書(shū)、鯨靈集團(tuán)、微盟、有贊、蜂享家、小程序、知乎，B站、快團(tuán)團(tuán)、云集、聚寶贊、微店等。據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2020年度小程序電商GMV為8000億元，2021年私域電商整個(gè)市場(chǎng)體量超3萬(wàn)億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2026年私域電商交易額將突破10萬(wàn)億。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青曾表示，東方甄選的突圍讓我們看到高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要性，這樣能夠更好地形成轉(zhuǎn)化。在愈加互聯(lián)互通的時(shí)代，各MCN機(jī)構(gòu)也在嘗試進(jìn)入不同的平臺(tái)，跨平臺(tái)流動(dòng)直播是有利于直播帶貨行業(yè)發(fā)展的。

從網(wǎng)經(jīng)社企業(yè)庫(kù)（COP.100EC.CN）獲悉，類(lèi)似的跨平臺(tái)直播MCN機(jī)構(gòu)還有不少。如交個(gè)朋友直播間已布局了抖音、淘寶直播、京東直播等平臺(tái)；謙尋在淘寶直播布局蜜蜂驚喜社、抖音布局海豚驚喜社；遙望網(wǎng)絡(luò)在抖音布局“遙望未來(lái)站”、淘寶直播布局“遙望夢(mèng)想站”、快手布局“遙望幸福站”。

如今，東方甄選已搶先開(kāi)設(shè)自有APP，未來(lái)又會(huì)有多少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)加入此行列？跨平臺(tái)直播已成為趨勢(shì)，打造私域流量是否會(huì)成為下一個(gè)趨勢(shì)呢？