文|新消費(fèi)財(cái)研社
時(shí)隔十二年，知名燕窩品牌燕之屋再次沖擊港股IPO。
近日，廈門(mén)燕之屋生物工程股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“燕之屋”）正式向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，中金公司、廣發(fā)融資（香港）為其聯(lián)席保薦人。
在沖擊上市的十幾年中，從港股到轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，到再次選擇回歸港股，燕之屋始終未能敲開(kāi)資本的大門(mén)。當(dāng)年的“亞硝酸鹽”毒血燕事件陰霾已散去，如今又飽受燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值爭(zhēng)議。
在當(dāng)前燕窩賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)環(huán)境下，燕之屋能成功登錄資本市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“燕窩第一股”的宏圖大志嗎？新消費(fèi)財(cái)研社深入觀察。
受“毒血燕”事件沖擊，燕之屋十幾載IPO行路難
燕之屋的上市之路可謂十分艱辛，屢戰(zhàn)屢敗。
早在2011年，燕之屋就謀求在港交所上市，但后來(lái)因?yàn)檗Z動(dòng)一時(shí)的“毒血燕”事件不得不被迫終止上市。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，當(dāng)年有消費(fèi)者稱(chēng)，在食用了燕之屋的“特級(jí)血燕”后，出現(xiàn)發(fā)燒、頭痛、惡心等癥狀。經(jīng)檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，燕之屋、鷹皇等品牌的血燕產(chǎn)品中亞硝酸鹽含量超出國(guó)家最高強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)33倍。
最終查明，這些問(wèn)題血燕是因馬來(lái)西亞和印尼的不法商家為多賺錢(qián)，將白燕窩放在裝滿(mǎn)燕子糞便的箱子中熏制而成。
“毒血燕”事件成了消費(fèi)者永遠(yuǎn)的痛，也讓燕之屋的品牌形象遭到了巨大的負(fù)面影響。事發(fā)后，公司全國(guó)數(shù)百家門(mén)店關(guān)停到只剩一百多家，上市計(jì)劃也隨之流產(chǎn)。
十年后，燕之屋再次重提上市計(jì)劃。2021年，燕之屋再次沖刺港股失敗。同年12月，燕之屋向上交所提交招股說(shuō)明書(shū)，計(jì)劃沖擊“A 股燕窩第一股”。
對(duì)于燕之屋當(dāng)年轉(zhuǎn)戰(zhàn)A股，香港知名證券分析師林曦曾分析稱(chēng)，燕窩在香港等同于藥品管理，燕之屋不管是在內(nèi)地或是香港都未取得藥品經(jīng)營(yíng)許可證，或許正是因此燕之屋才不得不終止港股上市。
2022年4月，證監(jiān)會(huì)對(duì)燕之屋發(fā)出“57連問(wèn)”，涉及到股權(quán)轉(zhuǎn)讓、虛假宣傳、食品安全等方面內(nèi)容，但燕之屋對(duì)此并未做出回應(yīng)。同年9月，原定上會(huì)的燕之屋突然主動(dòng)撤回上市申請(qǐng)，公司上市夢(mèng)再度破滅。
三個(gè)月后，燕之屋決定重啟A股上市計(jì)劃，并向廈門(mén)監(jiān)管局提交輔導(dǎo)備案材料，但是在今年6月9日，燕之屋發(fā)布公告稱(chēng)：廣發(fā)證券終止對(duì)燕之屋上市輔導(dǎo)，燕之屋籌備了1年的A股上市計(jì)劃以失敗告終。
今年6月12日，燕之屋又重轉(zhuǎn)回港股，宣布已正式向港交所提交上市申請(qǐng)書(shū)，從港股到A股再回到港股，不難看出燕之屋沖擊“燕窩第一股”的急切已經(jīng)溢于言表。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱(chēng)，燕之屋轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股是一個(gè)很明智的決定。中國(guó)香港、以及海外東南亞等地區(qū)的外資機(jī)構(gòu)對(duì)于燕窩的認(rèn)識(shí)相較于國(guó)內(nèi)要更強(qiáng)，粘性更大，所以對(duì)于燕之屋上市來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股對(duì)其未來(lái)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、場(chǎng)景的創(chuàng)新性、服務(wù)體系的升級(jí)、渠道的拓展等方面都有著較好的加持作用。
燕之屋也在最新招股書(shū)中指出，之所以選擇赴港上市，一方面是因?yàn)锳股審批程序的不確定性，另一方面也是因?yàn)樵诟凵鲜锌蔀槠涮峁┮粋€(gè)獲取國(guó)外資本的國(guó)際平臺(tái)。
但值得注意的是，近年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的燕窩行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“白熱化”階段，據(jù)《2022-2028中國(guó)燕窩市場(chǎng)現(xiàn)狀研究分析與發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)千億元。此前，我國(guó)燕窩市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)連續(xù)9年增長(zhǎng)。
和十幾年前大不相同，如今燕之屋的競(jìng)爭(zhēng)者已不在少數(shù)。除了小仙燉、正典燕窩、燕安居、燕府、熹焱燕窩、樓上燕窩等燕窩品牌的競(jìng)爭(zhēng)，還有同仁堂、東阿阿膠等老牌藥企也推出了自己的燕窩產(chǎn)品。
其中，成立于2014年的小仙燉已經(jīng)完成了前后5輪融資，通過(guò)布局年輕人消費(fèi)市場(chǎng)、建設(shè)線上線下銷(xiāo)售渠道等手段，目前已經(jīng)連續(xù)三年成為中國(guó)增長(zhǎng)最快的燕窩品牌，并已有與燕之屋分庭抗禮之勢(shì)。
朱丹蓬表示，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，以及顏值管理、體重管理、大健康管理以及營(yíng)養(yǎng)管理的四個(gè)管理的加持之下，燕窩的整個(gè)消費(fèi)基數(shù)在不斷的擴(kuò)容，整個(gè)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)較為快速的發(fā)展期。
在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈的當(dāng)下，燕之屋此次能否順利在港股上市還是一個(gè)未知數(shù)，但燕之屋多次IPO未果的背后是公司當(dāng)下的發(fā)展困境。盡管營(yíng)收在逐年增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)較低、重營(yíng)收輕研發(fā)、以及產(chǎn)品功效存疑等諸多問(wèn)題始終在困擾其發(fā)展。
高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)“吃掉”凈利潤(rùn)，食品安全信任危機(jī)仍未解
1997年，燕之屋創(chuàng)始人黃健自新加坡回國(guó)，創(chuàng)辦SUNTAMA企業(yè)，隨后在全國(guó)各省市商場(chǎng)和藥店開(kāi)設(shè)燕窩專(zhuān)柜，經(jīng)營(yíng)“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。
招股書(shū)顯示，燕之屋目前主要有三大產(chǎn)品類(lèi)別：純燕窩產(chǎn)品、燕窩+產(chǎn)品及+燕窩產(chǎn)品。其中，純燕窩產(chǎn)品主要包括：碗燕、鮮燉燕窩、冰糖官燕、干燕窩。
2020年至2022年，燕之屋營(yíng)收分別為13.01億元、15.07億元和17.30億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為15.3%；凈利潤(rùn)分別為 1.23億元、1.72億元和2.06億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為29.2%。
分產(chǎn)品來(lái)看，純燕窩產(chǎn)品為營(yíng)收主力軍，其中碗燕的貢獻(xiàn)占比最高，其次為鮮燉燕窩。
2020年至2022年，燕之屋的碗燕收入分別約為5.59億元、6.61億元和6.73億元，占總收入的比例分別為43.0%、44.0%和38.9%。同期，鮮燉燕窩的占比分別為24.7%、28.1%和28.1%。而其“燕窩+及+燕窩產(chǎn)品”的營(yíng)收分別為0.43億元、0.56億元和0.73億元，整體規(guī)模較小，并未能對(duì)公司整體營(yíng)收形成有力支撐。
燕之屋招股書(shū)截圖
另外，公司的門(mén)店數(shù)量也在大幅增長(zhǎng)。截至 2022 年 12 月 31 日，燕之屋線下直營(yíng)與經(jīng)銷(xiāo)渠道合計(jì)擁有線下實(shí)體門(mén)店 704 家門(mén)店；其中，直營(yíng)門(mén)店有 89 家，經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店有 615 家。同期，在線上渠道，燕之屋表示：“公司已擁有11個(gè)電商平臺(tái)作為我們的客戶(hù)，包括京東、唯品會(huì)及天貓超市等”。
而值得關(guān)注的是，盡管燕之屋的營(yíng)收、門(mén)店數(shù)量都有所增長(zhǎng)，但其凈利潤(rùn)一直較低，而這與其高昂的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用脫不開(kāi)干系。
據(jù)招股書(shū)顯示，2020-2022年，燕之屋的銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3.17億元、3.99億元及5.04億元，占同年總收入的比例分別為24.4%、26.5%及29.1%。
同期，燕之屋的廣告及推廣費(fèi)用分別為2.36億元、2.69億元及3.26億元，分別占銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支的74.3%、67.4%及64.8%，而累計(jì)達(dá)到8.31億元。
燕之屋招股書(shū)截圖
其中邀請(qǐng)明星代言、贊助節(jié)目、在線上娛樂(lè)平臺(tái)進(jìn)行推廣宣傳為公司推廣消費(fèi)的主要場(chǎng)景。此前，劉嘉玲、林志玲分別為燕之屋代言；2021 年初，燕之屋還冠名《魯豫有約一日行》《愛(ài)的小屋》《智造中國(guó)》等諸多綜藝節(jié)目；2021年8月，奧運(yùn)擊劍冠軍孫一文成為燕之屋品質(zhì)鑒證官；2022 年，燕之屋簽下明星趙麗穎作為品牌代言人。在小紅書(shū)、抖音等社交媒體上，也經(jīng)常能看到燕之屋廣告的身影。
但值得注意的是，燕之屋的廣告宣傳曾多次遭到證監(jiān)會(huì)以及外界的質(zhì)疑，曾經(jīng)的“毒血燕”事件也埋下了很難徹底修復(fù)的信任危機(jī)。
燕之屋代言人劉嘉玲曾在廣告中表示自己保養(yǎng)的秘訣是“吃燕窩只選燕之屋碗燕”，稱(chēng)自己“每天吃一碗燕之屋的碗燕”；在一些宣傳燕之屋燕窩的營(yíng)銷(xiāo)文案中也曾寫(xiě)到，清朝的皇帝因食用燕窩而長(zhǎng)壽，慈禧太后也靠燕窩進(jìn)行滋補(bǔ)，使得太后年過(guò)六旬容顏依舊……證監(jiān)會(huì)認(rèn)為燕之屋廣告暗示公司燕窩有延年益壽功效。
證監(jiān)會(huì)的反饋文件也顯示，發(fā)行人歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)毒血燕事件，證監(jiān)會(huì)要求公司說(shuō)明采購(gòu)的燕窩原材料、發(fā)行人相關(guān)燕窩產(chǎn)品的國(guó)家、行業(yè)監(jiān)管要求；如何落實(shí)原材料的品控，發(fā)行人如何防范不合格原材料的食品安全衛(wèi)生風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題；經(jīng)銷(xiāo)商是否均合法完整持有食品銷(xiāo)售等資質(zhì)、許可等，但燕之屋并未對(duì)此有所回復(fù)。
而與其高調(diào)又高昂的廣告營(yíng)銷(xiāo)投入形成鮮明對(duì)比的是，燕之屋在產(chǎn)品研發(fā)方面不足營(yíng)收2%的單薄投入。2020年-2022年，公司研發(fā)費(fèi)用分別投入1766.42萬(wàn)元、1894.64萬(wàn)元和2432萬(wàn)元，分別占同年總收入的1.4%、1.3%及1.4%。
不難看出，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)燕之屋的驅(qū)動(dòng)。而在業(yè)內(nèi)專(zhuān)家看來(lái)，如何在研發(fā)、渠道建設(shè)和產(chǎn)品創(chuàng)新上持續(xù)加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，實(shí)現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，才是燕之屋能否成功上市和健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
“燕窩熱浪潮”之下亂象橫生，消費(fèi)者需警惕虛假宣傳、假冒商品
近年來(lái)，隨著人們收入水平的提高、健康養(yǎng)生觀念的加強(qiáng)，燕窩產(chǎn)品成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。但隨著消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)大，行業(yè)內(nèi)以次充好、虛假宣傳產(chǎn)品功效、假冒偽劣商品等現(xiàn)象也應(yīng)運(yùn)而生，并屢遭消費(fèi)者投訴。
燕之屋在招股書(shū)里表示，公司堅(jiān)持使用自有工廠把控燕窩產(chǎn)品生產(chǎn)核心環(huán)節(jié)，在行業(yè)內(nèi)較早建立了自有高標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)車(chē)間。
但盡管如此，燕之屋的客戶(hù)投訴始終不絕于耳。在黑貓投訴平臺(tái)上，就有消費(fèi)者表示在燕之屋的產(chǎn)品中吃出了頭發(fā)、異物、蟲(chóng)子，還有消費(fèi)者聲稱(chēng)燕之屋燕窩導(dǎo)致自己拉肚子。
黑貓投訴平臺(tái)截圖
據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局官網(wǎng)顯示，燕之屋即食燕窩并未擁有藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的批號(hào)，其經(jīng)營(yíng)類(lèi)別為罐頭、飲料。
燕之屋在招股書(shū)也表示，根據(jù)中國(guó)證監(jiān)會(huì)《上市公司行業(yè)分類(lèi)指引（2012 年修訂）》（證監(jiān)會(huì)公告［2012］31 號(hào)）的規(guī)定，公司所屬行業(yè)為C14食品制造業(yè)。
也就是說(shuō)，燕之屋高價(jià)的即食燕窩“碗燕”系列，真正的屬性不是保健品、藥品，而是罐頭，這也被業(yè)內(nèi)質(zhì)疑有“打擦邊球”欺騙消費(fèi)者的嫌疑。
事實(shí)上，從2020年底的辛巴團(tuán)隊(duì)“糖水燕窩”事件開(kāi)始，到2022年劉畊宏涉及到的假燕窩事件，消費(fèi)者對(duì)燕窩產(chǎn)品早已產(chǎn)生了信任危機(jī)。
2020年，打假紅人“王海”曾對(duì)外曝光小仙燉主要成分報(bào)告，內(nèi)容顯示，其中唾液酸含量與官方宣稱(chēng)的相去甚遠(yuǎn)，也并非宣傳中所說(shuō)的“零添加”。隨后在2021年4月，小仙燉因所宣傳的燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與其所宣傳的產(chǎn)品參數(shù)情況不符，被罰處罰20萬(wàn)元并予以警告。
有法律界人士表示，“保健食品是指聲稱(chēng)具有特定保健功能的食品，并且必須具備“藍(lán)帽子”專(zhuān)用標(biāo)志才行。
不過(guò)，燕之屋、燕之典等大品牌燕窩幾乎都沒(méi)有“藍(lán)帽子”標(biāo)志。有律師表示，如果不是保健食品卻極力宣揚(yáng)保健功能，進(jìn)行引人誤解的虛假宣傳，就涉嫌消費(fèi)欺詐。根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的相關(guān)規(guī)定，消費(fèi)者可以要求廠家對(duì)購(gòu)買(mǎi)燕窩的金額給予退一賠三?！?/p>
此外，據(jù)相關(guān)媒體實(shí)地走訪多家燕窩商家發(fā)現(xiàn)，為了更好地銷(xiāo)售產(chǎn)品，不少商家極力夸大燕窩營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以此來(lái)吸引大批消費(fèi)者。
一位“燕之典”即食燕窩銷(xiāo)售人員就表示，“燕窩因含有表皮生長(zhǎng)因子而具有滋陰潤(rùn)燥功效，表皮生長(zhǎng)因子影響著人體皮膚的細(xì)膩與老化，所以吃燕窩首要最能體現(xiàn)在皮膚的變化上?！比欢?，并沒(méi)有確切的科學(xué)研究可以證明燕窩中是否含有表皮生長(zhǎng)因子。即使燕窩中富含表皮生長(zhǎng)因子，高溫?zé)踔笠矔?huì)破壞蛋白結(jié)構(gòu)，而且在進(jìn)入人體消化系統(tǒng)后就會(huì)被分解。
還有一些賣(mài)家將“促進(jìn)寶寶智力發(fā)育”當(dāng)成燕窩一大賣(mài)點(diǎn)。“燕窩中的唾液酸是其他滋補(bǔ)品沒(méi)有的，對(duì)寶寶大腦發(fā)育、提高免疫力是最好的，包括幫助孕婦進(jìn)行身體調(diào)理，所以基本孕期女性的都吃這個(gè)。”燕之屋的一位銷(xiāo)售人員表示。
不過(guò)，不少專(zhuān)業(yè)人士對(duì)燕窩的特殊營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提出質(zhì)疑，認(rèn)為唾液酸在人們?nèi)粘Ｊ秤玫脑S多食物中廣泛存在，并不是只存在燕窩中，吃雞蛋、奶酪、豬腦等食物也可以攝取。可以說(shuō)，對(duì)于燕窩的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值爭(zhēng)議直到目前還眾說(shuō)紛紜。
而燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的原因，或在于目前仍沒(méi)有針對(duì)燕窩產(chǎn)品的行業(yè)及國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)來(lái)約束、監(jiān)管業(yè)內(nèi)企業(yè)。朱丹蓬曾表示，缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是燕窩行業(yè)亂象頻發(fā)的主要原因，只有有了國(guó)標(biāo)的加持，整個(gè)行業(yè)才能進(jìn)入到規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化、品牌化、資本化以及規(guī)模化的周期。