文｜三易生活

在過去的一年多時間里，騰訊方面下線了包括幻核、QQ影音、看點(diǎn)快報、騰訊WiFi管家等超過40款產(chǎn)品，即便是到了2023年，其對非核心業(yè)務(wù)依然是采取“該砍就砍掉的”的態(tài)度。

日前，騰訊旗下移動音頻內(nèi)容分享平臺企鵝FM發(fā)布下線公告稱，“由于業(yè)務(wù)調(diào)整 ，企鵝FM很遺憾要和大家說再見了”。從即日起，企鵝FM將關(guān)閉用戶注冊及充值功能，并于2023年9月6日0時正式停止運(yùn)營。

作為產(chǎn)品下線工作的一部分，企鵝FM也為用戶的原創(chuàng)或所購買的音頻內(nèi)容、賬戶資產(chǎn)、個人資料進(jìn)行了一一安排。根據(jù)公開資料顯示，企鵝FM是騰訊在2015年夏季推出的音頻電臺分享平臺，提供最熱門的網(wǎng)絡(luò)電臺節(jié)目，并號稱有點(diǎn)歌臺、鬼故事、星座風(fēng)水、情感節(jié)目等一系列直播節(jié)目每個夜晚來陪伴用戶，還覆蓋了全國近200家廣播頻率，甚至擁有百萬正版資源，其中包括影視IP有聲書、自制節(jié)目、相聲評書、時事新聞、搞笑段子、明星電臺等高清內(nèi)容資源。

而如今企鵝FM的關(guān)停，其實(shí)說明了一件事，那就是播客在國內(nèi)或許真的缺乏土壤。事實(shí)上，播客（Podcast）這一概念是徹頭徹尾的舶來品，這點(diǎn)從詞源上就表現(xiàn)得非常明顯，它是由“ipod”和“broadcast（廣播）”拼合而成，直至2014年，國內(nèi)市場的播客元年才姍姍來遲，并隨著喜馬拉雅、荔枝FM的崛起，包含播客的耳朵經(jīng)濟(jì)這個概念才開始被越來越多人了解。

那么問題就來了，播客為什么就在國內(nèi)市場就水土不服呢？其實(shí)最直接的原因，可能就是國內(nèi)的播客產(chǎn)品一直都沒能建立一個可循環(huán)的商業(yè)模式，簡單來說，就是播客養(yǎng)不活自己才是普遍現(xiàn)象。作為內(nèi)容消費(fèi)品，播客掙錢的路子其實(shí)就兩條，一是廣告、其二則是付費(fèi)訂閱。但播客依靠廣告變現(xiàn)走不通的原因也很簡單，畢竟廣告主對同一檔播客的復(fù)投率往往極低，因?yàn)楦采w人群基本沒有發(fā)生改變，再加上有限的用戶規(guī)模，吸引廣告主自然就變得難上加難。

付費(fèi)訂閱則是歐美市場播客最為常見的變現(xiàn)方式，它們最初是用免費(fèi)內(nèi)容來吸引受眾、進(jìn)而擴(kuò)大市場，再逐步走向付費(fèi)。然而遺憾的是，這一套打法在國內(nèi)播客行業(yè)卻水土不服。關(guān)于這一點(diǎn)，播客行業(yè)老兵、播客公社的創(chuàng)始人老袁就曾給出了一個很有意思的答案，“如果沒有知識付費(fèi)，現(xiàn)在的播客也許會不一樣”。

也就是說，播客沒能吃到知識付費(fèi)浪潮的紅利。如果說現(xiàn)在音頻領(lǐng)域最熱門知識付費(fèi)內(nèi)容主打的是“有用”，那么播客更多主打的就是“有趣”，而知識付費(fèi)浪潮的起點(diǎn)，則是人為渲染的知識焦慮，所以自然而然的用戶就會選擇更有用的內(nèi)容。音頻平臺也會隨之將資源向有聲書和知識付費(fèi)這類用戶基礎(chǔ)更好、更容易變現(xiàn)的領(lǐng)域傾斜，而無法獲得資源扶持，就直接阻礙了中文播客從UGC到PGC的轉(zhuǎn)化。

其實(shí)播客在國內(nèi)市場遇到的困難，都可以歸結(jié)于一個詞，那就是生不逢時。如今國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)極為發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，天然就帶有反音頻的特性，不同于視頻，音頻的信息密度低、且內(nèi)容邏輯是線性的，這導(dǎo)致的結(jié)果就是只有視頻切片、卻少有音頻切片，而且音頻切片更是常與“斷章取義”聯(lián)系在一起。這一缺陷導(dǎo)致了播客內(nèi)容幾乎與破圈無緣，也不具備爆款的基因。在這個注意力稀缺的時代，沒有爆款基因也就意味著不能被更多人發(fā)現(xiàn)。

歸根結(jié)底，國內(nèi)市場的播客遠(yuǎn)不如海外一般興旺，還有一個非常重要的問題，就是國內(nèi)并未存在過一個完整的廣播時代，并且廣播作為媒體在國內(nèi)的影響力，更是遠(yuǎn)遜于報紙和電視。

音頻與視頻內(nèi)容不同，大部分使用場景通常是用戶處于獨(dú)處的狀態(tài)，這樣的表達(dá)方式會更容易產(chǎn)生親密感，歐美市場則將其稱之為“slow immersion（緩慢沉浸）”。邊開車邊聽電臺節(jié)目，這是大多數(shù)歐美用戶的日常生活，但在國內(nèi)，擁這樣類生活狀態(tài)的往往只是一二線城市的少數(shù)人。這也是為什么在中文播客聽眾與消費(fèi)調(diào)研報告里，中文播客核心聽眾基本來源于一二線城市，而“五環(huán)外人群”幾乎絕跡的原因。

由于構(gòu)成當(dāng)下國內(nèi)網(wǎng)民主體的用戶在成長軌跡里，幾乎就沒有聽電臺廣播這個選項(xiàng)，因此在他們有內(nèi)容消費(fèi)需求的時候，自然會訴諸于更熟悉的內(nèi)容形式，比如文字或視頻。至于說播客在國內(nèi)市場的未來，至少到目前為止還只能用希望渺茫來形容，因?yàn)椴タ驮诿鎸Χ桃曨l時，在爭取用戶層面可謂是毫無競爭力可言，更給不出一個聽播客、卻不看短視頻的理由。

既然播客做不成大眾生意，那么得不到騰訊的持續(xù)投入也就不難理解了。