文｜數(shù)見(jiàn)消費(fèi)
近期全國(guó)各地都在炎炎夏日中渡劫，多地出現(xiàn)高溫超40℃的現(xiàn)象，氣候?qū)W家預(yù)測(cè)今年可能是世界上有史以來(lái)最熱的一年。
防曬市場(chǎng)與天氣一同“升溫”
在小紅書(shū)上，今年關(guān)于“硬防曬”的討論熱度已超過(guò)了防曬霜，僅【防曬衣】這一品類(lèi)的討論熱度就高達(dá)21.2萬(wàn)。無(wú)獨(dú)有偶，通過(guò)分析抖音平臺(tái)今年1-6月的熱門(mén)種草詞：【防曬帽】【遮陽(yáng)帽】【防曬襯衫】等詞也均出現(xiàn)在榜單前列。其中，1-6月【防曬帽】相關(guān)視頻累計(jì)點(diǎn)贊增量高達(dá)926.4W，該詞于5月登頂抖音平臺(tái)熱門(mén)種草詞榜首，并于6月蟬聯(lián)熱度第一。
社交媒體討論熱度的背后是消費(fèi)者對(duì)硬防曬需求的增加。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，僅2023年抖音電商1-6月防曬護(hù)具市場(chǎng)銷(xiāo)售額同比去年就暴增了250.95%。
“防曬經(jīng)濟(jì)”借著高溫的“助攻”越來(lái)越火熱，和市場(chǎng)銷(xiāo)售額一并提升還有消費(fèi)能力。 2022年，硬防曬類(lèi)目主要銷(xiāo)售主力為定價(jià)在9-26元的相關(guān)商品，占全部銷(xiāo)售額的68.96%。而這一數(shù)據(jù)到了今年僅剩36.94%，同比下降32.02%。
相對(duì)的是今年更高價(jià)位的商品銷(xiāo)售額占比上升，26-48元及>48元區(qū)間的銷(xiāo)售額占比提高了32.9%。今年的商品均價(jià)及平均客單價(jià)皆有所提高，消費(fèi)者對(duì)防曬護(hù)具的價(jià)格接受范圍也相對(duì)有所提高。
蜂擁而入的攪局者與品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)
截至今年6月份為止，天眼查數(shù)據(jù)顯示“防曬服飾”相關(guān)企業(yè)已經(jīng)超過(guò)300家，且接近60%企業(yè)成立于5年內(nèi)。在“硬防曬”領(lǐng)域，既有蕉下、OhSunny這樣聚焦防曬的專(zhuān)業(yè)品牌，也有北面、探路者等老牌戶(hù)外領(lǐng)域強(qiáng)敵，甚至連羽絨服品牌波司登也加入了戰(zhàn)場(chǎng)。
大量不同領(lǐng)域品牌的入局，勢(shì)必加速細(xì)分品類(lèi)的拓展。除了防曬衣，目前市面上已經(jīng)衍生出防曬服，冰袖，遮陽(yáng)帽，防曬口罩，防曬腿套等十余個(gè)防曬單品。在抖音平臺(tái)上，去年與今年的防曬產(chǎn)品熱賣(mài)品類(lèi)也有了較大的變化。2022年，彼時(shí)防曬護(hù)具熱賣(mài)品類(lèi)還較為單一，僅僅只有4種左右；而到了今年，熱賣(mài)品類(lèi)一下子增加到了9種，局部防曬護(hù)具搖身一變成了熱賣(mài)產(chǎn)品。其中占比最大的防曬袖套從2022年的99.15%下降至39.67%，對(duì)于防曬的功能需求進(jìn)一步細(xì)分。
男性群體防曬市場(chǎng)仍有余力
從消費(fèi)人群看，防曬早已不是女性消費(fèi)者的專(zhuān)屬標(biāo)簽。從淘系2023年前五個(gè)月男士防曬乳&防曬全品類(lèi)銷(xiāo)售趨勢(shì)對(duì)比情況看，男士防曬品類(lèi)消費(fèi)潛力顯然更大。且根據(jù)天貓官方公布信息，今年6月天貓男士防曬裝備銷(xiāo)量已同比去年增長(zhǎng)100%。
數(shù)據(jù)顯示，在硬防曬消費(fèi)人群里，男性消費(fèi)者中30歲以下人群占比38.24%，這一數(shù)值高于女性的23.79%，男性防曬護(hù)具消費(fèi)者甚至比女性更加年輕化。
在場(chǎng)景上，一些品牌已經(jīng)逐步針對(duì)熱愛(ài)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的年輕群體推出對(duì)應(yīng)使用場(chǎng)景賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)品，比如凱樂(lè)石的“釣魚(yú)服”、nothomme為解決戶(hù)外郊游推出的驅(qū)蚊防曬衣等等。
相較女性，男性有更多戶(hù)外的出行需求與使用場(chǎng)景。拓展越野、探險(xiǎn)、騎行等等“興趣+組合”賣(mài)點(diǎn)的防曬產(chǎn)品，進(jìn)一步挖掘新品類(lèi)進(jìn)行細(xì)分場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，相信也能為品牌找到更多新增長(zhǎng)點(diǎn)。