界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
7月12日，法國(guó)奢侈品牌迪奧在深圳舉辦2023秋冬系列復(fù)刻秀，這個(gè)系列最初于2023年2月在巴黎時(shí)裝周期間發(fā)布。這是2020年以來(lái)迪奧第二次在中國(guó)辦秀，但卻是第一次選擇深圳。
該系列以多位女性人物的傳奇故事為靈感，并聚焦卡特琳娜.迪奧、伊迪絲.琵雅芙和朱麗特.格蕾科三位人物，將傳統(tǒng)法式風(fēng)格和現(xiàn)代裁衣技術(shù)融合。而此前在巴黎時(shí)裝周期間已引發(fā)討論的秀場(chǎng)布置也被還原到深圳。
迪奧女裝創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri邀請(qǐng)葡萄牙藝術(shù)家Joana Vasconcelos專門創(chuàng)作名為《瓦爾基麗迪奧小姐》的藝術(shù)作品，用沖撞色彩呈現(xiàn)出具有超現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格的大秀置景。包括劉雨昕、迪麗熱巴和楊采鈺在內(nèi)的多位藝人均出席大秀。
微博數(shù)據(jù)顯示，深圳大秀直播觀看量超過(guò)4900萬(wàn)。但迪奧不是個(gè)例，如今奢侈品牌在深圳舉辦活動(dòng)更為頻繁，引發(fā)討論的次數(shù)也更多。
Ralph Lauren將華南首個(gè)“拉夫勞倫之家”開(kāi)在羅湖萬(wàn)象城，并在開(kāi)業(yè)當(dāng)天將2023春夏系列以走秀形勢(shì)在晚宴上呈現(xiàn)。隨后Loro Piana在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)設(shè)開(kāi)設(shè)快閃店，這是其在2023上半年最重要的活動(dòng)之一。而在稍早之前的2022年12月，Bottega Veneta的快閃活動(dòng)也落地深圳。
奢侈品牌舉辦活動(dòng)需要契機(jī)。
最直接的原因往往是新店開(kāi)業(yè)。深圳灣萬(wàn)象城投入運(yùn)營(yíng)和羅湖萬(wàn)象城開(kāi)啟調(diào)整，為許多奢侈品牌在深圳開(kāi)設(shè)新店或拓寬原有門店面積提供了機(jī)會(huì)，讓它們的存在方式從單店變成了雙店。為了給新店引流，許多奢侈品牌都會(huì)在開(kāi)業(yè)初期舉辦相應(yīng)活動(dòng)。
大部分奢侈品牌活動(dòng)持續(xù)時(shí)間都不長(zhǎng)，但除了在短時(shí)間內(nèi)刺激銷售額提升，這些活動(dòng)有時(shí)還承擔(dān)著試水新市場(chǎng)的作用。
以深圳為代表的華南市場(chǎng)不會(huì)對(duì)奢侈品牌陌生，是奢侈品牌除了北京和上海之后，最先向外擴(kuò)張的城市。但在后續(xù)的更新迭代之中，以成都為代表的新一線城市卻吸引了更多關(guān)注。同時(shí)由于新增高端購(gòu)物中心項(xiàng)目少且臨近港澳，華南地區(qū)奢侈品銷售額雖高，卻不是品牌進(jìn)行營(yíng)銷的首選。
深圳羅湖萬(wàn)象城和深圳灣萬(wàn)象城則在過(guò)去幾年里吸引包括Balmain、Delvaux和Zimmermann等品牌開(kāi)設(shè)華南首店。其中最受關(guān)注的是香奈兒也在這期間開(kāi)出深圳首店。此前香奈兒缺席多年曾引發(fā)頻繁討論。
而像Loro Piana這類過(guò)去常常被消費(fèi)者認(rèn)為與冬季穿著強(qiáng)相關(guān)的品牌來(lái)說(shuō)，如果要提升在華南市場(chǎng)的占有率，自然也會(huì)選擇在這些購(gòu)物中心舉辦活動(dòng)。
此前Loro Piana在深圳灣萬(wàn)象城快閃店內(nèi)銷售的產(chǎn)品便是以度假系列為主。選擇在此辦活動(dòng)不僅是為了引流——在深圳的兩家大體量門店都將在2023年開(kāi)業(yè)，同時(shí)也能加碼南方市場(chǎng)，試水偏向夏季的度假系列，進(jìn)而推動(dòng)品牌的轉(zhuǎn)型。
伴隨著2023年香港正式恢復(fù)通關(guān)，深圳的地理位置使其更成為奢侈品牌關(guān)注的重點(diǎn)。
一方面，奢侈品牌過(guò)去幾年加碼深圳，在華南市場(chǎng)開(kāi)設(shè)大量新店，自然不愿看到消費(fèi)者大量外流，頻繁舉辦活動(dòng)便有鞏固客源之意。而即使是有部分消費(fèi)者因?yàn)椴顑r(jià)選擇前往香港購(gòu)物，部分品牌在深圳舉辦快閃活動(dòng)也能一定程度上讓這些消費(fèi)者提前了解——就算是去了香港，也是給自己貢獻(xiàn)了銷售額。
不過(guò)這也從側(cè)面顯示出，盡管奢侈品牌扎堆舉辦活動(dòng)，深圳整個(gè)時(shí)尚消費(fèi)系統(tǒng)的完整性仍然和上海、北京之間存在差距。
時(shí)尚涵蓋的范圍比奢侈品更大，深圳缺乏聚集性的垂直時(shí)尚公關(guān)公司、咨詢公司以及品牌的地區(qū)辦公室，同時(shí)也不像京滬那樣能夠規(guī)模性地孵化獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
時(shí)尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展是將細(xì)節(jié)不斷疊加的過(guò)程，塑造新的消費(fèi)者觀念和區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)也一樣。深圳的購(gòu)買力不弱，但從消費(fèi)行為延展出時(shí)尚文化的氛圍卻還沒(méi)有成熟。奢侈品牌開(kāi)始將快閃和文化活動(dòng)落地或許是個(gè)開(kāi)端，但如何攪起更大的波動(dòng)，還需要看能否抓住并創(chuàng)造更多機(jī)會(huì)。