文|銀箭財(cái)經(jīng)

7月11日，香飄飄公布了2023年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告，上半年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.7億元，凈虧損約4000萬(wàn)元，扣非凈利潤(rùn)虧損8000萬(wàn)元左右。

即便正式披露后數(shù)據(jù)會(huì)有偏差，但虧損收窄的大局已定。香飄飄自今年一季度扭虧為盈后，業(yè)績(jī)表現(xiàn)已經(jīng)向疫情前靠攏，良性發(fā)展趨勢(shì)越發(fā)明顯。

然而距離香飄飄徹底擺脫轉(zhuǎn)型危機(jī)，還為時(shí)尚早。

一、電商銷(xiāo)量銳減，香飄飄“放棄”線上？

盡管?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)需求的整體復(fù)蘇節(jié)奏較為緩慢，但2023年上半年，零售行業(yè)可謂匯聚了天時(shí)、地利、人和。

疫情消退、市場(chǎng)放開(kāi)、購(gòu)買(mǎi)欲爆發(fā)，積壓三年的消費(fèi)需求在短時(shí)間內(nèi)集中釋放，極大拉高了零售品牌上半年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。綜合目前已公布的2023年中報(bào)預(yù)告，主要零售企業(yè)的上半年?duì)I收幅度普遍處于10%-30%區(qū)間，凈利潤(rùn)增幅處于15%-50%區(qū)間。

因此，銀箭財(cái)觀認(rèn)為，香飄飄2023上半年恰逢報(bào)復(fù)性消費(fèi)熱潮，以及春節(jié)期間走親贈(zèng)禮的高頻流轉(zhuǎn)，即便沒(méi)有出現(xiàn)大規(guī)模的營(yíng)收增長(zhǎng)，至少也該實(shí)現(xiàn)扭虧為盈才對(duì)。

然而在更偏向于“報(bào)喜”的預(yù)虧公告中，香飄飄對(duì)營(yíng)收增長(zhǎng)、虧損收窄的現(xiàn)狀，似乎變現(xiàn)出很滿意的態(tài)度。至少在內(nèi)容精煉的公告里，除了虧損收窄，香飄飄只提到了2023上半年?duì)I業(yè)收入的增長(zhǎng)。

經(jīng)財(cái)務(wù)部門(mén)初步測(cè)算，香飄飄2023年半年度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入11.7億元，同比增長(zhǎng)約3.1億元，漲幅36.05%左右。如果只是和往年的半年報(bào)進(jìn)行對(duì)，香飄飄的確有了十足的進(jìn)步，以及“報(bào)喜”的自信。

但作為“連續(xù)11年杯裝沖泡奶茶市場(chǎng)份額第一”，高居細(xì)分領(lǐng)域首位的香飄飄，顯然無(wú)法滿足所有人的預(yù)期。至少對(duì)商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的投資市場(chǎng)而言，香飄飄早已成為重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象。

今年6月30日曾有市場(chǎng)消息稱(chēng)，滬市和深市163家上市企業(yè)被機(jī)構(gòu)調(diào)研時(shí)，香飄飄就遭到98家機(jī)構(gòu)的扎堆調(diào)研，在調(diào)研數(shù)量排行榜上高居第一。

盡管被機(jī)構(gòu)扎堆調(diào)研原則上是重大利好消息，但香飄飄的股價(jià)自進(jìn)入7月后，并沒(méi)有跟風(fēng)上漲，反而從20元區(qū)間持續(xù)下挫。根據(jù)天眼查，截至7月18日收盤(pán)，香飄飄已經(jīng)跌至17.92元，逼近跌停價(jià)16.23元。

那么問(wèn)題究竟出在哪里了？回顧2023年一季度財(cái)報(bào)，我們似乎找到了答案——電商。

早在今年4月份香飄飄公布一季度經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)時(shí)，很多人都已經(jīng)注意到，香飄飄的產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，高度凝集于線下場(chǎng)景。不僅對(duì)線上渠道疏于投入，接下來(lái)的渠道擴(kuò)展方向也朝著“自營(yíng)”狂奔而去。

2023年一季度，香飄飄整體銷(xiāo)售收入6.72億元，同比增長(zhǎng)38.09%。其中經(jīng)銷(xiāo)商渠道銷(xiāo)售收入5.77億元，同比增長(zhǎng)48.64%；直營(yíng)渠道銷(xiāo)售收入0.13億元，同比增長(zhǎng)217.15%；出口銷(xiāo)售收入0.04億元，同比增長(zhǎng)16.86%；電商渠道銷(xiāo)售收入0.78億元，同比下降14.45%。

在企業(yè)尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，零售品牌紛紛擠入線上，在電商平臺(tái)廝殺出一片紅海的當(dāng)下，香飄飄電商渠道的銷(xiāo)量反而出現(xiàn)下降。這在當(dāng)今零售市場(chǎng)中，是一件很難想象的事情。

尤其是一季度香飄飄付出了1.82億元的銷(xiāo)售費(fèi)用，同比上升13.7%，營(yíng)業(yè)成本也同比上升19.05%，達(dá)到4.68億元。這是否意味著，香飄飄銷(xiāo)售渠道趨于臃腫、低效，在內(nèi)卷加劇的市場(chǎng)環(huán)境面前“事倍功半”？

根據(jù)一季度財(cái)報(bào)，經(jīng)典杯裝奶茶、好料、牛乳茶等沖泡類(lèi)產(chǎn)品，仍以68%的比例占據(jù)香飄飄核心銷(xiāo)售收入來(lái)源。而上市不足3年，針對(duì)新茶飲賽道研發(fā)生產(chǎn)的液體奶茶、果汁茶、凍檸茶等即飲類(lèi)產(chǎn)品，則貢獻(xiàn)了32%的收入。

盡管新品類(lèi)逐漸證明自身的市場(chǎng)價(jià)值和增量空間，但同一時(shí)期，香飄飄的研發(fā)費(fèi)用只有0.07億元，幾乎只是營(yíng)銷(xiāo)支出的零頭。如此重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的下滑也是難以避免的。

在年輕消費(fèi)群體聚集的電商渠道，香飄飄銷(xiāo)售收入下滑，或許是最直接的證明。

除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力流失、渠道布局聚焦點(diǎn)失準(zhǔn)，我們認(rèn)為香飄飄在資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方面，也缺失一定的判斷力。例如2022年財(cái)報(bào)曾披露，香飄飄采用公允價(jià)值計(jì)量的項(xiàng)目中，2.47億元的現(xiàn)金管理產(chǎn)品投資，期末虧損0.61億元。

基于此，如果香飄飄按照財(cái)報(bào)中表露的那樣，忽視電商渠道建設(shè)，聚焦于線下自營(yíng)場(chǎng)景的經(jīng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，2023年后半年可能很難進(jìn)一步帶動(dòng)盈利增長(zhǎng)。

畢竟，線下茶飲市場(chǎng)，早已擁擠不堪了。

二、新茶飲賽道擁擠，香飄飄破局希望在咖啡？

2023年夏天，茶飲消費(fèi)被重新激活的同時(shí)，也進(jìn)入了重新洗牌的階段。

根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消息，僅是6月份至今，就有50多家茶咖品牌、260多款新式飲品上架。同時(shí)在6月份，被資本市場(chǎng)忽視許久的新茶飲賽道，也發(fā)生了2筆規(guī)模不小的融資事件。

其中一筆是市場(chǎng)消息稱(chēng)天使輪融資高達(dá)10億元，投后估值約180億元，和蜜雪冰城一樣通過(guò)首輪融資晉升為獨(dú)角獸的“茶百道”；另一筆則是由中式茶飲切入賽道，天使輪融資1000萬(wàn)元的成都本土國(guó)韻文化茶飲品牌“花座”。

經(jīng)過(guò)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，在2021年達(dá)到融資數(shù)量和金額的峰值后，投資市場(chǎng)對(duì)新茶飲的態(tài)度也越發(fā)謹(jǐn)慎起來(lái)。經(jīng)過(guò)2022年一整年的觀望后，2023年上半年才展露出復(fù)蘇苗頭，投資熱度有望超過(guò)去年。

消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)復(fù)蘇，投資市場(chǎng)信心逐漸恢復(fù)，新茶飲賽道停滯許久的內(nèi)卷也在進(jìn)一步加劇。蜜雪冰城、喜茶、CoCo都可等老牌新茶飲，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)即將步入萬(wàn)店時(shí)代的當(dāng)下，已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

銀箭財(cái)觀認(rèn)為，嚴(yán)重缺乏增量空間的新茶飲賽道，不僅不會(huì)給處于轉(zhuǎn)型階段的香飄飄太多時(shí)間。依靠即飲產(chǎn)品打開(kāi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思路，也很難適應(yīng)進(jìn)入下半場(chǎng)的新茶飲市場(chǎng)環(huán)境。

早在2017年，香飄飄就將即飲產(chǎn)品視作“第二增長(zhǎng)曲線”，但是直到2023年一季度，即飲產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于沖泡產(chǎn)品。隨著沖泡產(chǎn)品銷(xiāo)量逐年下滑，香飄飄“固步自封”現(xiàn)象也越發(fā)嚴(yán)重。

甚至在許多股民和投資者看來(lái)，香飄飄的即飲茶已經(jīng)“撲街”，以沖泡系列為核心的線下實(shí)體店，在眾多新茶飲品牌的包圍下，也很難有所作為。由于這些說(shuō)法缺乏數(shù)據(jù)支持，對(duì)此我們不置可否。

但疫情過(guò)后，主流的年輕消費(fèi)群體開(kāi)始追逐健康、養(yǎng)生，沖泡奶茶對(duì)年輕人的吸引力快速下滑已成事實(shí)。尤其是對(duì)Z世代年輕人而言，成為一代人回憶的香飄飄，已經(jīng)是“父母輩”的老品牌。

尤其是香飄飄也曾出現(xiàn)過(guò)發(fā)霉、變質(zhì)等食品安全問(wèn)題，即便邀請(qǐng)了王一博、王俊凱等明星藝人擔(dān)當(dāng)代言人，吸引年輕群體的效率依舊難以提升。

想要奪回年輕人的青睞，在銀箭財(cái)觀看來(lái)，香飄飄需要跳出奶茶、果汁等傳統(tǒng)茶飲概念的桎梏，在更具年輕化常態(tài)新引力的品類(lèi)中，尋找市場(chǎng)增量。

目前最好的選擇，莫過(guò)于咖啡。

就像蜜雪冰城曾在2017年孵化的咖啡品牌“幸運(yùn)咖”、CoCo都可的Cafe咖啡、喜茶投資Seesaw等等。許多新老茶飲品牌，近些年都曾涉足過(guò)咖啡市場(chǎng)。

更何況進(jìn)入2023年后，咖啡賽道發(fā)生了激烈的價(jià)格戰(zhàn)，咖啡的客單價(jià)和新茶飲越發(fā)接近，二者的用戶(hù)重合程度也越來(lái)越高。走性?xún)r(jià)比路線的現(xiàn)磨咖啡品牌，快速收割市場(chǎng)份額的同時(shí)，也在引領(lǐng)著咖啡賽道，對(duì)新茶飲展開(kāi)“入侵”。

在銀箭財(cái)觀看來(lái)，憑借沖泡奶茶的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，香飄飄完全可以用最短的時(shí)間，開(kāi)發(fā)出速溶咖啡等品類(lèi)。新品上市后，也能利用杯裝產(chǎn)品的渠道基礎(chǔ)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品鋪設(shè)，朝著多樣化品類(lèi)迭代。

無(wú)論如何，我們由衷希望，香飄飄能夠借著消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的緩沖時(shí)期，撿起對(duì)新品研發(fā)和電商的重視。憑借著品牌優(yōu)勢(shì)，未嘗不能再度續(xù)寫(xiě)曾經(jīng)的故事。

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