文|另鏡 晨曦

編輯|陳秋

近日，“東方甄選直播間被關(guān)”的消息登上微博熱搜，該直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選控股有限公司（東方甄選，01797.HK）。

隨后不久，東方甄選官方緊急澄清，不是東方甄選直播間被關(guān)，是東方甄選自營(yíng)品店鋪關(guān)了幾天，所以旗下小號(hào)“自營(yíng)產(chǎn)品直播間”也跟著停業(yè)三天，東方甄選大號(hào)和其他號(hào)都正常營(yíng)業(yè)。

“東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品”抖音直播間也發(fā)布了停播通知，稱因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間暫停營(yíng)業(yè)3天。

在解釋完原因后，在當(dāng)天的直播中，東方甄選便轉(zhuǎn)戰(zhàn)自家APP打起了促銷戰(zhàn)。

“關(guān)停非常突然，當(dāng)天下午小黃車突然被拖走后，導(dǎo)致自營(yíng)產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。這次是我們不小心觸發(fā)了規(guī)則，將積極整改，請(qǐng)大家不要擔(dān)心，沒有什么大的問題?！?/p>

東方甄選CEO孫東旭表示，東方甄選方面臨時(shí)決定在APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購(gòu)買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

另鏡了解到，東方甄選APP在7月27日銷售額達(dá)3000萬(wàn)元，開啟促銷4天內(nèi)銷售額超過1.1億元。同時(shí)，東方甄選APP在7月29日開設(shè)6個(gè)直播間共同開播，包括自營(yíng)產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場(chǎng)；東方甄選還決定APP自營(yíng)產(chǎn)品85折促銷延長(zhǎng)2天。

可以看到，東方甄選利用了這次意外，成功為自家APP帶了一波流量。但在該事件的背后，業(yè)內(nèi)關(guān)于東方甄選與抖音之間關(guān)系的議論聲加大：一方面，這次意外，或?qū)⒓铀佟皷|方甄選去抖音化”的信心；而另一方面，或是抖音為了敲打東方甄選欲出逃的野心。

以上猜測(cè)并非捕風(fēng)捉影，東方甄選早有準(zhǔn)備。自靠知識(shí)帶貨“一炮而紅”后，東方甄選已積攢了一年多的能量，比如打造出第二個(gè)爆款賬號(hào)“美麗生活”外，還于7月初啟動(dòng)自家APP直播業(yè)務(wù)——“東方甄選看世界”的專場(chǎng)直播入口，并完成了甘肅專場(chǎng)的直播活動(dòng)。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播時(shí)，暢談了東方甄選的規(guī)劃。他稱，未來會(huì)非常認(rèn)真地布局：第一，建立一個(gè)立體化的銷售平臺(tái)，為更多的中國(guó)商家服務(wù)，除了抖音以外，也會(huì)考慮到其他地方；還會(huì)以較快速度自建產(chǎn)品體系，類似于網(wǎng)易嚴(yán)選。

但對(duì)于東方甄選和抖音的關(guān)系，俞敏洪曾強(qiáng)調(diào)，雙方是互相成就，沒有任何矛盾和沖突。他希望，外界不要過度解讀，創(chuàng)建自己的APP平臺(tái)是公司進(jìn)取的正常行為。

那么，發(fā)展至今的東方甄選，會(huì)擺脫對(duì)抖音的依賴嗎？

流量和利潤(rùn)承壓

2021年年底，新東方開啟直播電商，成立東方甄選。但直播了大半年未見起色，卻在2022年6月因旗下主播的雙語(yǔ)帶貨突然爆火。東方甄選也通過抖音直播帶貨，讓新東方實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，流量和股價(jià)雙升。而曾面臨失業(yè)、轉(zhuǎn)行的董宇輝們，也從普通教師成直播帶貨“頂流”，擁有了大批粉絲，名利雙收。

人紅是非多，去年?yáng)|方甄選曾頻繁被傳抖音限流的消息，但雙方均否認(rèn)。而到了今年?yáng)|方甄選壓力持續(xù)，海通證券數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，東方甄選日均GMV跌下2000萬(wàn)元，觀看人次跌下1000萬(wàn)；

另?yè)?jù)廣發(fā)證券研報(bào)數(shù)據(jù)，東方甄選粉絲增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，截至7月3日，東方甄選賬號(hào)粉絲數(shù)為3049.0萬(wàn)。隨著粉絲增長(zhǎng)放緩，賬號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)入提升復(fù)購(gòu)和商品均價(jià)的發(fā)展階段。商品平均售價(jià)（GMV/ 總銷量）在2023年初受春節(jié)假期、節(jié)日大促等影響，有一定回落。3月至6月平均售價(jià)穩(wěn)步提升，月平均售價(jià)分別為52.4、53.2、59.4、62.7元/件。

對(duì)于東方甄選業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)表現(xiàn)，新東方首席執(zhí)行官周成剛在2023財(cái)年中表示，“年內(nèi)在增加產(chǎn)品種類和規(guī)模上取得顯著進(jìn)展”。

不過，在直播電商業(yè)務(wù)方面的發(fā)力，也使得新東方的經(jīng)營(yíng)成本及開支有所上升。

2023財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，新東方經(jīng)營(yíng)成本及開支為8.13億美元，同比增加29%。其中，銷售及營(yíng)銷開支同比增加54.3%至1.48億美元；營(yíng)收成本同比增加58%至3.9億美元。增長(zhǎng)的主要原因是東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的相關(guān)成本及開支大幅增長(zhǎng)。

而業(yè)內(nèi)分析，東方甄選APP誕生原因之一是東方甄選抖音直播間增長(zhǎng)數(shù)據(jù)逐漸放緩。去年，東方甄選上線微信小程序、視頻號(hào)、京東、天貓等平臺(tái)布局。2022年8月，東方甄選推出獨(dú)立APP， 并于7 月 5 日至 7 月 11 日甘肅專場(chǎng)直播活動(dòng)開展。這是創(chuàng)辦一年后，東方甄選首次在自有 APP 上直播。

7月19日，孫東旭還透露了APP的定位及發(fā)展方向，其中提到了“以后東方甄選會(huì)建立會(huì)員服務(wù)體系，給付費(fèi)會(huì)員提供超值好物”。

東方甄選近期的舉動(dòng)以及這次意外，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所執(zhí)行所長(zhǎng)崔麗麗表示，對(duì)于雙方來說，東方甄選給抖音帶來了相對(duì)更高端的用戶群，但東方甄選并不會(huì)全面參與抖音活動(dòng)，而是會(huì)選擇性參與。

“所以目前還是競(jìng)合的關(guān)系。作為平臺(tái)，不能太小氣也不能太大度?！彼f。

流量能否持續(xù)？

對(duì)于此次意外事件后，是否會(huì)考慮將抖音部分內(nèi)容轉(zhuǎn)移到自有APP，東方甄選相關(guān)人士對(duì)另鏡表示，“我們從甘肅行開始，就在APP上直播了，后續(xù)有消息會(huì)同步”。

從被關(guān)停到緊急澄清，再到立刻轉(zhuǎn)戰(zhàn)APP上打折促銷，東方甄選可謂是因禍得福。目前，東方甄選APP熱度持續(xù)，7月29日APP開設(shè)6個(gè)直播間共同開播，包括自營(yíng)產(chǎn)品、文旅直播、珍珠專場(chǎng)。除了農(nóng)產(chǎn)品、美食，東方甄選APP也開始擴(kuò)展商城內(nèi)的商品種類；7月29日，東方甄選APP單日銷售額3500萬(wàn)元。開啟促銷4天內(nèi)，銷售額1.1億元。

目前來看，東方甄選是通過自己培養(yǎng)和未來合作的主播IP+品牌自播相結(jié)合，以及知識(shí)、文旅和帶貨的形式，穩(wěn)固流量。

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對(duì)另鏡表示，系統(tǒng)化的主播培養(yǎng)能力和組織結(jié)構(gòu)、俞敏洪和新東方的人脈資源和號(hào)召力、初步建立起來的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈、億級(jí)的銷售規(guī)模和盈利能力都是東方甄選的優(yōu)勢(shì)。

但其缺點(diǎn)則在于電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)、治理、技術(shù)方面的能力較弱，全品類的供應(yīng)鏈建設(shè)也需要加強(qiáng)，百億級(jí)甚至千億級(jí)企業(yè)的組織和人才結(jié)構(gòu)及管理能力也有待考驗(yàn)。

但在寶鼎資本董事長(zhǎng)張亮看來，東方甄選APP作為單純的購(gòu)物平臺(tái)，其吸引力是有限的。東方甄選APP目前高流量是受到了事件的刺激，并不代表有足夠持續(xù)的流量獲取能力。

“類似的案例是得到APP，邏輯思維此前就是在各大平臺(tái)獲取流量，然后移到自己的APP上，但運(yùn)營(yíng)效果并沒有在短時(shí)間內(nèi)突破到一定程度，后面流量就會(huì)持續(xù)回落?！?/p>

張亮對(duì)另鏡解釋稱，在淘天、京東、抖音等平臺(tái)的商家是可以獲得這些平臺(tái)高流量支持，但脫離了大平臺(tái)，不管是得到還是東方甄選，待其自然的流量衰減后，就需要打廣告、大額付費(fèi)獲取流量，繼而便會(huì)提產(chǎn)品的成本和運(yùn)營(yíng)成本，帶貨競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)減退。