界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

開云集團旗下奢侈品牌巴黎世家近日宣布法國女演員Isabelle Huppert和泰國男演員PP Krit Amnuaydechkorn成為品牌大使。這是巴黎世家成立超過百年來首次官宣大使，而兩位演員此前均已經(jīng)和品牌有過合作。

巴黎世家公關(guān)團隊向界面時尚發(fā)來的聲明稱，Isabelle Huppert和PP Krit Amnuaydechkorn“擁有出眾的創(chuàng)作才華、價值觀和生活方式，是品牌當(dāng)代社群的最佳代表”。其中Isabelle Huppert在2021年首次合作后就已經(jīng)成為品牌摯友。

此次官宣意味著巴黎世家有意將自身放置于更主動的位置。奢侈品牌在全球范圍內(nèi)對演藝界名人的追求和中國并無不同，它們不僅贊助已經(jīng)建立起聲譽的演員走上頒獎典禮，同樣也會為了曝光度而關(guān)注年輕新星。

韓劇《魷魚游戲》全球范圍內(nèi)走紅后，路易威登迅速簽下女主角鄭浩妍為品牌大使，香奈兒也選中她出鏡護膚品廣告，而這兩個品牌合作藝人陣容里不乏多位早已經(jīng)得過奧斯卡獎的資深演員。

對于轉(zhuǎn)型中的品牌而言，與年輕藝人合作更為重要，這能使其同時向消費者和投資者展現(xiàn)變革決心。以普拉達為例，它除了在中國選擇蔡徐坤和李現(xiàn)，在國外也任命Somi和Hunter Schafer等韓流明星和因青少年主題電視劇走紅的藝人。

但不管是中國還是外國，年輕且在全球范圍內(nèi)擁有一定影響力的藝人始終稀缺。憑借英語作品走紅的藝人是首選，也更容易得到高規(guī)格頭銜待遇，卻需要爭搶。但明顯可以看到的趨勢是，來自韓國、印度、中國和東南亞國家的藝人如今也被關(guān)注，社交媒體使其部分影響力能超越母國國界。

更進一步，多重文化背景的人選能夠幫助奢侈品牌輸出多元包容的形象。在這個對文化主權(quán)極為敏感的時代，奢侈品牌最害怕的事情之一便是被指控對某種文化存在不尊重態(tài)度。而從最直接的商業(yè)層面考慮，特定市場的消費者也會因為品牌代言人出自本土而增進對品牌的認同。

不過，許多奢侈品牌在擁抱年輕消費者的同時，也不希望降低自身格調(diào)。它們常常會將不同類型的組合搭配。就像巴黎世家在選擇PP Krit Amnuaydechkorn的同時，也任命了Isabelle Huppert。二者不僅吸引不同類型消費者，也能互補呈現(xiàn)巴黎世家的形象。

創(chuàng)意總監(jiān)Demna Gavasalia上任后為巴黎世家?guī)砹诵碌膭?chuàng)作范式。相較于每個季度在服裝廓形上做大幅度創(chuàng)新，他更傾向于去改造衛(wèi)衣、羽絨服和牛仔褲等街頭穿著單品，每個季度會按照“服飾清單”來反復(fù)演繹。

更關(guān)注意圖闡釋。但不同之處在于，Demna Gavasalia并不像其它許多奢侈品牌的創(chuàng)意總監(jiān)一樣牢固把守作品的解釋權(quán)，而是留下更松弛的空間給消費者進行自我理解。于是人們可以看到，對于普通消費者來說，巴黎世家與街頭潮流相關(guān)；對于時裝愛好者而言，關(guān)鍵的是裁剪技藝和歷史傳承。

某種程度上可以這樣說，巴黎世家的吸引力不僅來自于設(shè)計，更在于消費者自行參與解讀而帶來的帶動起來的熱度。

但隨著疫情后市場環(huán)境的變化以及巴黎世家加速擴張的步伐， 這種開放的解讀方式不一定能夠讓新市場的消費者快速構(gòu)建起清晰認知，有時反而會帶來形象模糊的風(fēng)險。而選擇與藝人合作便能在一定程度上讓消費者快速認知品牌，從他們的藝術(shù)人格中切入了解品牌敘事。

事實上，巴黎世家從未像現(xiàn)在這般如此熱情地擁抱名人策略。

盡管沒有給予特定頭銜，巴黎世家此前已經(jīng)選擇真人秀明星Kim Kardashian和歌手Justin Bieber拍攝廣告。在7月舉辦的高級定制發(fā)布會上，它邀請了楊紫瓊、宋佳和劉昊然等明星參與。包括Dua Lipa和Nicole Kidman等明星都曾參與過走秀。

盡管母公司開云集團從不單獨披露巴黎世家的業(yè)績，集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2019年表示銷售額早已邁過10億歐元大關(guān)，更有消息人士向BoF時尚商業(yè)評論透露該品牌實際營收超過15億歐元。

長期以來，巴黎世家都被歸入到財報中的“其它品牌”部門，但如今它在體量和知名度上已經(jīng)有成為集團第三大品牌的趨勢。而根據(jù)財報。在2022年，“其它品牌”部門收入增長16%至38.7億歐元，其中直營渠道銷售增幅達到27%。