文|新旅界

編輯|于春美

日前，青都旅游撤單了計(jì)劃3年的IPO申請(qǐng)，主板上市之路止步，備受業(yè)界關(guān)注。

青都旅游的案例，代表了一類(lèi)典型。今年上半年，包括鄂旅股份、北京凱撒、國(guó)旅四川旅行社、西域旅游等5家旅企資本道路受阻或遭遇困境破產(chǎn)。

眼下，景區(qū)類(lèi)企業(yè)上市面臨重重困難，而克服萬(wàn)難走上 “IPO”大道后，一切就真的向理想的方向發(fā)展了嗎？

新旅界重點(diǎn)梳理關(guān)注了部分典型景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)生存現(xiàn)狀，希望通過(guò)對(duì)它們業(yè)務(wù)模式和市場(chǎng)表現(xiàn)的梳理，為景區(qū)類(lèi)企業(yè)探索發(fā)展之路，提供借鑒和參考。

青都旅游IPO困局

青都旅游IPO申請(qǐng)始于3年前。

2020年12月31日

青都旅游在四川證監(jiān)局進(jìn)行輔導(dǎo)備案，擬在深交所中小板上市，保薦機(jī)構(gòu)為中信建投。

2022年1月

青都旅游首次公開(kāi)發(fā)布招股說(shuō)明書(shū)，公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)5000萬(wàn)股，占發(fā)行后總股本的比例不低于25%，每股面值人民幣1元。

2022年6月

深交所做出回應(yīng)，表示發(fā)行人歷史上存在非貨幣資產(chǎn)出資、出資不實(shí)、增資主體與增資資產(chǎn)的權(quán)利主體不一致等問(wèn)題，要求推薦機(jī)構(gòu)做出相關(guān)書(shū)面補(bǔ)充說(shuō)明。

2023年3月

推薦機(jī)構(gòu)中信建投和發(fā)行人青都旅游先后兩次向深交所提交相關(guān)材料。

2023年6月底

青都旅游、中信建投向深交所提交了關(guān)于撤回青都旅游首次公開(kāi)發(fā)行股票并在主板上市的申請(qǐng)。

2023年7月5日

深交所正式做出回應(yīng)，決定終止對(duì)青都旅游首次公開(kāi)發(fā)行股票并在主板上市的審核。

自此，青都旅游正式中止主板上市之路。

青都旅游主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)的原因不外乎企業(yè)營(yíng)收規(guī)模不大、盈利渠道單一、規(guī)劃發(fā)展旅游演藝和擴(kuò)大索道及觀光車(chē)業(yè)務(wù)等未來(lái)前景不明等原因。

第一，企業(yè)營(yíng)收規(guī)模不大

從披露的招股說(shuō)明書(shū)來(lái)看，2019年至2022年上半年，青都旅游營(yíng)業(yè)收入分別為11793.37萬(wàn)元、5868.27萬(wàn)元、7099.17萬(wàn)元和1753.04萬(wàn)元，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別為6039.09萬(wàn)元、2735.87萬(wàn)元、4112.55萬(wàn)元和448.69萬(wàn)元。

雖然青都旅游解釋盈利不佳的原因?yàn)椤笆芎暧^因素影響，居民出游頻率減少”，但業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平的青都旅游，顯然不符合主板對(duì)公司“經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)穩(wěn)定、規(guī)模較大、具有行業(yè)代表性”的要求。

青都旅游2019年至2022年上半年?duì)I收數(shù)據(jù)

第二，盈利渠道單一，天花板觸手可及。

青都旅游現(xiàn)有業(yè)務(wù)主要依托青城前山景區(qū)為游客提供索道、觀光車(chē)服務(wù)，業(yè)務(wù)較為集中單一。從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，青都旅游超過(guò)六成的收入來(lái)源為索道業(yè)務(wù)，近四成收入來(lái)自觀光車(chē)業(yè)務(wù)。

青城山索道（圖源：青城山都江堰官微）

同時(shí)，招股書(shū)中提到，目前青都旅游面臨著景區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)成熟，游客承載量增長(zhǎng)困難；索道和觀光車(chē)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)受限制或調(diào)低；特許經(jīng)營(yíng)權(quán)到期等風(fēng)險(xiǎn)。單一的盈利渠道、觸手可及的“天花板”，都為青都旅游IPO之路蒙上一層陰影。

青都旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占比

第三，規(guī)劃發(fā)展旅游演藝和擴(kuò)大索道及觀光車(chē)業(yè)務(wù)等未來(lái)前景不明。

按照青都旅游的募資計(jì)劃，本次上市預(yù)計(jì)融資3.456億元，其中，2.2億元用于“悟道青城”文化演藝綜合項(xiàng)目，3040萬(wàn)元投資于青城前山觀光車(chē)采購(gòu)。

將重寶押在旅游演藝，青都旅游是想著手發(fā)展“第二增長(zhǎng)曲線”。且不說(shuō)旅游演藝的市場(chǎng)效益，這樣一張理想化的業(yè)務(wù)藍(lán)圖，實(shí)現(xiàn)起來(lái)也并非易事。相較于索道、觀光車(chē)運(yùn)營(yíng)，旅游演藝業(yè)務(wù)的專(zhuān)業(yè)性要求更高，青都旅游能否在內(nèi)容創(chuàng)作、運(yùn)營(yíng)管理、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面突破天花板，有待驗(yàn)證。

青城山-都江堰景區(qū)民俗舞蹈演藝（圖源：青城山都江堰官微）

另外，青城前山景區(qū)目前游客最大承載量為3萬(wàn)人次/日，在面臨著景區(qū)旅游資源開(kāi)發(fā)成熟，游客承載量增長(zhǎng)困難的境況下，青都旅游仍計(jì)劃3040萬(wàn)元投資于青城前山觀光車(chē)采購(gòu)，這一業(yè)務(wù)預(yù)期效益難明。

青都旅游沖擊IPO失敗，或許意味著此類(lèi)景區(qū)類(lèi)旅企在IPO賽道上“前路難尋”。反觀已成功進(jìn)軍IPO的景區(qū)類(lèi)企業(yè)，它們的境況又如何呢？

跑贏IPO，后來(lái)呢？

新旅界重點(diǎn)梳理關(guān)注了13家典型景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)。目前已上市的典型景區(qū)類(lèi)企業(yè)，大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本領(lǐng)先景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)；一類(lèi)是休閑度假景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)。

九華旅游、張家界、*ST西域等，屬于基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本領(lǐng)先景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)。

這類(lèi)企業(yè)基于國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)的上行發(fā)展起來(lái)，在大眾旅游時(shí)代吃到了一波紅利。在規(guī)模經(jīng)濟(jì)的旅游市場(chǎng)中，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求并不高，這些企業(yè)背靠?jī)?yōu)質(zhì)的自然風(fēng)景資源，以低成本、高利潤(rùn)“簡(jiǎn)單粗暴”的模式快速穩(wěn)固自身市場(chǎng)地位。

當(dāng)下的中國(guó)旅游市場(chǎng)在不斷發(fā)生變化，休閑成為旅游的一個(gè)重要部分，去門(mén)票化、產(chǎn)品多元、服務(wù)提升成為旅游市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，市場(chǎng)對(duì)于產(chǎn)品的內(nèi)容、專(zhuān)業(yè)度有了更高要求，更多優(yōu)質(zhì)的專(zhuān)業(yè)化旅游產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)往日依靠“獨(dú)家資源”的安全壁壘被打破，僅固守陳舊業(yè)務(wù)模型的景區(qū)類(lèi)企業(yè)，發(fā)展前景自然不樂(lè)觀。

業(yè)務(wù)模型陳舊，轉(zhuǎn)型迫在眉睫

這些基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本領(lǐng)先景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)，也被稱(chēng)作傳統(tǒng)景區(qū)，往往是“靠山吃山 靠水吃水”，固守稀缺資源，主要以門(mén)票、客運(yùn)索道、觀光車(chē)等業(yè)態(tài)為主，都面臨著營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的突出問(wèn)題。從2022年主營(yíng)業(yè)務(wù)分布來(lái)看，九華旅游、張家界、*ST西域的客運(yùn)索道營(yíng)收占比分別為53.69%、49.67%、80.23%。

當(dāng)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有了更高標(biāo)準(zhǔn)要求，這些只有形式、沒(méi)有內(nèi)容的產(chǎn)品就不再吃香。門(mén)票收入還有多長(zhǎng)的路可以走？景區(qū)真正吸引游客的是纜道、觀光車(chē)嗎？景區(qū)交通路線是否能填入更多專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容？如何將景區(qū)交通與新業(yè)態(tài)結(jié)合升級(jí)？這些企業(yè)在轉(zhuǎn)型之路上，首要的是要改變思維。

淡旺季成本過(guò)高，急需開(kāi)辟營(yíng)收渠道

這些“背靠大樹(shù)”的景區(qū)旅企，也并不是一直都“好乘涼”。由于氣候、當(dāng)?shù)氐乩項(xiàng)l件等因素，淡旺季是不可避免的，這對(duì)基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的成本領(lǐng)先景區(qū)旅企來(lái)說(shuō)，影響很大。淡旺季的影響在*ST西域的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯，2022年三季度，*ST西域歸屬凈利潤(rùn)833.5萬(wàn)，是全年唯一一個(gè)正利潤(rùn)季度，公司也承認(rèn)，營(yíng)收主要來(lái)自于三季度。

旺季熱火朝天、淡季門(mén)可羅雀，這對(duì)于“傳統(tǒng)”景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)可不是什么好事。淡季景區(qū)運(yùn)營(yíng)維護(hù)成本過(guò)高，若沒(méi)有有效措施提升淡季營(yíng)收，只是勉力支撐，長(zhǎng)此以往難言未來(lái)。

天目湖、曲江文旅等，可以被歸類(lèi)為休閑度假景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)游客選擇旅游產(chǎn)品更加注重個(gè)性化、多樣化、品質(zhì)化，休閑旅游走進(jìn)了大眾視野，人們開(kāi)始關(guān)注近郊、周邊、城市中的目的地場(chǎng)景，不再一味追求“遠(yuǎn)方”?！斑@是人們對(duì)美好生活的需要，也是我國(guó)二次城鎮(zhèn)化發(fā)展進(jìn)程中，旅游市場(chǎng)對(duì)高質(zhì)量都市休閑旅游提出的需求?！敝袊?guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)商學(xué)院教授、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員魏翔說(shuō)。

曲江文旅的主營(yíng)業(yè)務(wù)是景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理、天目湖的主營(yíng)業(yè)務(wù)是酒店……這類(lèi)休閑度假景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)可以說(shuō)是“各有所長(zhǎng)”，但無(wú)一例外，他們的共同點(diǎn)是積極求變，樂(lè)于發(fā)掘創(chuàng)新，并將自身優(yōu)勢(shì)最大化。

天目湖是華東地區(qū)較早提出“一站式旅游”模式的景區(qū)，從4A級(jí)山水園景區(qū)天目湖山水園（后升級(jí)為5A級(jí)景區(qū)）出發(fā)，不斷豐富業(yè)務(wù)、完善自身旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。景區(qū)融合古鎮(zhèn)、山水、度假、游樂(lè)等多種產(chǎn)品，在不同季節(jié)設(shè)計(jì)采摘、避暑、美食、溫泉等項(xiàng)目，打造大而全的休閑度假文化及設(shè)施。

（圖源：中國(guó)天目湖官微）

天目湖突破了傳統(tǒng)景區(qū)發(fā)展模式，淡化景區(qū)的傳統(tǒng)職能，嫁接多種業(yè)態(tài)、商業(yè)模式，形成以大景區(qū)為核心、各種項(xiàng)目互補(bǔ)的“六邊形戰(zhàn)士”。作為以兩日游、三日游為主的休閑度假型旅游目的地，逐漸構(gòu)成主客共享的格局，牢牢把握旅游市場(chǎng)休閑化機(jī)遇的同時(shí)，利用更加市場(chǎng)化的手段運(yùn)作，這樣的“組合拳”動(dòng)作，值得業(yè)內(nèi)借鑒。

（圖源：中國(guó)天目湖官微）

不過(guò)，業(yè)務(wù)多元化，也意味著業(yè)務(wù)戰(zhàn)線的拉長(zhǎng)。在經(jīng)濟(jì)遇冷的當(dāng)下，在本身“大攤子”的基礎(chǔ)上，如何保證自身“安全”？站在“休閑度假”優(yōu)質(zhì)賽道上，站在旅游消費(fèi)的高點(diǎn)，以天目湖為代表的此類(lèi)企業(yè)需要思考的，或許是如何在豐富業(yè)態(tài)的道路上準(zhǔn)確把握“相關(guān)多元化”，向著專(zhuān)業(yè)化之路繼續(xù)走深。

景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)：路在何方？

在當(dāng)下文旅行業(yè)的巨變時(shí)刻，景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)只有不斷調(diào)整、適應(yīng)市場(chǎng)變化，改變陳舊的體系與模式，才有未來(lái)。這就需要在內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)上，雙管齊下，走出新路好路。

第一，穩(wěn)住目前的“成績(jī)”，不盲目貪功冒進(jìn)。

業(yè)內(nèi)資深人士張功贊用“因禍得?！眮?lái)形容青都旅游IPO失敗，“如果拿出大把精力發(fā)展旅游演藝，青都旅游或許會(huì)深陷其中，難以脫身?！?/p>

首先，今年的旅游市場(chǎng)看似熱鬧非凡，實(shí)際上亂象頻出，難以樂(lè)觀看待目前的旅游熱度的持續(xù)性。再者，旅游行業(yè)停滯三年，目前面臨著行業(yè)監(jiān)管不完善、供需兩端不對(duì)等、人才儲(chǔ)備不足等問(wèn)題。在這樣情況下，貿(mào)然投資大項(xiàng)目，不再是明智的選擇。對(duì)于大部分景區(qū)類(lèi)上市企業(yè)來(lái)說(shuō)，穩(wěn)住現(xiàn)有“成績(jī)”，平穩(wěn)度過(guò)“至暗時(shí)刻”，才是最穩(wěn)妥、有效的選擇。

第二，存量資產(chǎn)盤(pán)活，創(chuàng)新求變

去年5月以來(lái)，國(guó)家發(fā)布多項(xiàng)政策支持旅游存量資產(chǎn)盤(pán)活，實(shí)際上，這是目前旅游行業(yè)面對(duì)的大課題，盤(pán)活存量資產(chǎn)，就意味著思維創(chuàng)新、業(yè)態(tài)升級(jí)，通過(guò)創(chuàng)新理念推動(dòng)存量資產(chǎn)盤(pán)活，通過(guò)多種方式提高項(xiàng)目收益。

例如，九華旅游就在不斷嘗試存量資產(chǎn)盤(pán)活，利用自身優(yōu)質(zhì)自然風(fēng)景資源，規(guī)劃建設(shè)以“一山一水一村落”和“徽韻村落、禪意山舍”為文化主題的田園綜合體文宗古村，同時(shí)也在推進(jìn)大九華賓館商務(wù)樓改造等項(xiàng)目。

從這一方面來(lái)說(shuō)，青都旅游坐擁道教名山青城山，可盤(pán)活的有效資源不少。無(wú)論是用文化創(chuàng)意、傳統(tǒng)元素激活存量資產(chǎn)，還是在現(xiàn)有閑置資源基礎(chǔ)上做特色產(chǎn)品打造、智慧服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)等，青都旅游都大有可為。

第三，專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，差異化發(fā)展

在目前的旅游市場(chǎng)，傳統(tǒng)景區(qū)逐漸被專(zhuān)業(yè)化、品質(zhì)化的景區(qū)“取代”，當(dāng)市場(chǎng)實(shí)際形勢(shì)和游客心理預(yù)期都發(fā)生變化后，景區(qū)的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)應(yīng)該被高度重視起來(lái)。

對(duì)于大多數(shù)景區(qū)而言，做好差異化“分工”，建立“求異”的思維是首要。大量景區(qū)趨于同質(zhì)化，“玻璃棧道”“彩虹橋”等網(wǎng)紅項(xiàng)目也在爆火后比比皆是，更多景區(qū)盲目“求同”，試圖照搬可參考項(xiàng)目。但景區(qū)如果千篇一律，游客來(lái)到景區(qū)，看山是山、看水是水，地域性特色沒(méi)有凸顯，文化基因沒(méi)有體現(xiàn)，游客需求得不到滿足。

天目湖火森林光影秀（圖源：中國(guó)天目湖）

景區(qū)真正的賣(mài)點(diǎn)在哪里？主要客群的需求是什么？是否適合做新興業(yè)態(tài)？……解答這些問(wèn)題，需要對(duì)產(chǎn)品的潛心研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、管理。不走低門(mén)檻、守舊之路，靜心鉆研專(zhuān)業(yè)化細(xì)分領(lǐng)域，找準(zhǔn)自身賽道，將產(chǎn)品做到差異化、創(chuàng)意化，才是景區(qū)升級(jí)的正解。