文｜AI鯨選社 張雨曦

編輯｜楊曉鶴

號(hào)稱從不投流的東方甄選，正經(jīng)歷了一波抖音封店的警告。

雖然僅是自營(yíng)產(chǎn)品直播間封3天處罰，但也讓大家意識(shí)到“抖音寵兒”也會(huì)有危機(jī)。超級(jí)平臺(tái)之上，并沒(méi)有哪個(gè)超級(jí)玩家可以高枕無(wú)憂。對(duì)于抖音、快手等平臺(tái)中，成千上萬(wàn)的直播電商玩家，更是很早就已經(jīng)深刻明白，萬(wàn)億直播電商市場(chǎng)的殘酷性。

這一點(diǎn)，深圳市麥凱萊科技有限公司就是很典型的例子。在拖欠了供應(yīng)商貨款高達(dá)上億元，員工半年的工資仍未發(fā)放后，這個(gè)曾造就了直播帶貨3個(gè)月，將GMV從2千萬(wàn)拉升到2億元的“神話”企業(yè)，最終還是在2022年末爆雷了。

“2022年6月下單，7月就出貨了，可到現(xiàn)在還不結(jié)款。”李麗無(wú)奈地向AI鯨選社說(shuō)道，作為麥凱萊化妝品的上游供應(yīng)商，她曾在麥凱萊公司所在的超多維科技大廈樓下駐守。2023年4月，一位欠款百萬(wàn)的供應(yīng)商，躺在了公司大樓下，再次讓這家公司上了新聞。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前麥凱萊營(yíng)收的重要來(lái)源，是旗下表現(xiàn)最好的品牌博滴，也有供應(yīng)拖賬款超千萬(wàn)元，“低于4千萬(wàn)的估計(jì)都很難要回錢(qián)了，只能認(rèn)倒霉”。

據(jù)有米有數(shù)顯示，去年4月，麥凱萊旗下的肌先知品牌在抖音瘋狂投流，僅一條商品鏈接就投放了超過(guò)萬(wàn)條引流廣告，單日銷售中，超7成觀眾來(lái)自付費(fèi)流量。有關(guān)人士表示，為沖上TOP榜單，旗下白牌產(chǎn)品“肌先知”付出了3個(gè)月燒掉5億的代價(jià)。

一個(gè)麥凱萊倒下，并沒(méi)有引起眾人的警覺(jué)，羅永浩、東方甄選、瘋狂小楊哥等頭部直播帶貨玩家，還在創(chuàng)造一個(gè)個(gè)直播神話，吸引著眾人不斷入局。

在7月份，抖音博主孤狼電商的直播間，有位連麥大哥表示，他是做傳統(tǒng)項(xiàng)目出身，現(xiàn)在有1000萬(wàn)元，想入場(chǎng)做直播帶貨。在孤狼看來(lái)，2023年還有下場(chǎng)做直播的新人，還是很不可思議?！澳阕约喝プ?，大概率1000萬(wàn)都要賠進(jìn)去?！鞭D(zhuǎn)行跨界的認(rèn)知成本，學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的經(jīng)驗(yàn)成本，等你從遠(yuǎn)古人進(jìn)化到現(xiàn)代人，你會(huì)發(fā)現(xiàn)和你競(jìng)爭(zhēng)的都是三體人，所以勸大家沒(méi)做好準(zhǔn)備，就要學(xué)會(huì)放棄。

很多人仍會(huì)固執(zhí)地認(rèn)為，只要我的產(chǎn)品價(jià)格低，或者我的內(nèi)容突然爆，自己會(huì)是運(yùn)氣好能賺錢(qián)的那一個(gè)。然而，從業(yè)界神話到危機(jī)四伏，直播電商使人加速輝煌，也加速墜落，它已經(jīng)不再是一個(gè)紅利，而是資本的游戲，給人暴富的夢(mèng)想。

1、平臺(tái)造神，紅利像蜃景般誘惑

那些關(guān)于直播帶貨“暴富”的傳說(shuō)，曾經(jīng)真的不是夢(mèng)。

一切要從抖音直播電商崛起說(shuō)起。3年前“羅永浩3小時(shí)帶貨1.1億”后，直播帶貨爆火，無(wú)數(shù)后來(lái)者追風(fēng)而來(lái)，甚至當(dāng)年杭州的出租車(chē)司機(jī)，晚上也兼職直播帶貨。

“真是像拍電影一樣!”見(jiàn)過(guò)羅永浩直播間的楊老板不禁感嘆道。那時(shí)候羅永浩為了在抖音做好直播帶貨，設(shè)置了十分高規(guī)格的直播間。正面機(jī)位4個(gè)，頂部機(jī)位1個(gè)，再加上柔光布、產(chǎn)品機(jī)位、調(diào)色、錄音等等。據(jù)交個(gè)朋友公布，羅永浩直播間僅設(shè)備加起來(lái)就要達(dá)到至少350萬(wàn)元人民幣，這在小商家看來(lái)可謂是天文數(shù)字。

“21年上半年拼的就是一個(gè)手速，誰(shuí)來(lái)的越早就越能吃到行業(yè)紅利?！睆?9年就入局抖音美妝品牌代播賽道的楊老板回憶起當(dāng)時(shí)的黃金時(shí)期，仍禁不住感慨，“那時(shí)一場(chǎng)直播的ROI能達(dá)到4，毛利能有45%，一天賣(mài)100萬(wàn)，至少40萬(wàn)是你的，現(xiàn)在想想可真是個(gè)奇跡。”

2021 年是楊明業(yè)務(wù)大爆發(fā)的一年 ，那時(shí)候美妝品牌代播還沒(méi)有這么多競(jìng)爭(zhēng)，他幫助很多品牌賣(mài)了上千萬(wàn)的貨。最巔峰時(shí)候，他一天的投流錢(qián)就達(dá)到30萬(wàn)元。靠著直播帶貨的賺的錢(qián)，他給自己買(mǎi)了輛奔馳E，那一年是自己的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，楊老板形容。

行業(yè)迅速擁擠，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了吸引人才，歐萊雅將直播基地設(shè)在上海，并不惜以高出行業(yè)兩倍的薪水大量從杭州挖人。楊明感嘆，國(guó)際大牌的實(shí)力就是令人驚嘆，每天僅投流費(fèi)就高達(dá)500萬(wàn)元。

在連云港小城中，1995年出生的小雨，在剛畢業(yè)找了份月薪5000的工作，摸爬滾打了兩年，聽(tīng)到姐姐靠直播電商賣(mài)珠寶翻身暴富，她也近水樓臺(tái)先得月，在快手做起了珠寶生意。

2022年3月，小雨入駐快手孵化“小雨銀飾”。主要靠出售9塊9、十幾塊這樣低利潤(rùn)的銀飾品來(lái)賺取利潤(rùn)，“因?yàn)閮r(jià)格低，再加上投流，剛開(kāi)始我們的生意還是不錯(cuò)的。那一年賺了不少錢(qián)，對(duì)于年輕的她來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是很滿意的成績(jī)。”

相比楊明和小雨是在2019-2021年間，直接在直播電商賽道爆發(fā)期進(jìn)入。柳紅是很早就入局傳統(tǒng)電商的玩家，直播電商對(duì)于其是一次全新的轉(zhuǎn)型。

最早從事天貓電商，依靠敏銳的互聯(lián)網(wǎng)嗅覺(jué)，從16年開(kāi)始，她逐漸轉(zhuǎn)行新媒體帶貨，現(xiàn)在主營(yíng)一家外資小家電的直播代理。柳紅曾與某健康科普類自媒體的頭部大V合作，“最早的時(shí)候才2萬(wàn)一條，我們可以一晚上花2萬(wàn)的廣告費(fèi)賣(mài)20萬(wàn)的貨。

原以為圖文時(shí)代的帶貨，就已經(jīng)很暴利了。真正讓柳紅感受到內(nèi)容帶貨的威力，還是抖音。2022年的雙11的預(yù)售，柳紅在抖音賣(mài)了2100多萬(wàn)的貨品，再一次超越了他們?cè)谔熵埖匿N售額。

 

十來(lái)天幾千萬(wàn)GMV對(duì)于一家代理商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)算是不錯(cuò)的成績(jī)。但是這樣的成績(jī)，在抖音上還算不上大玩家。

作為“直播電商第一股”，2022年遙望科技直播電商業(yè)務(wù)GMV達(dá)到150億，同比增長(zhǎng)約50%。剛剛完成借殼上市的交個(gè)朋友也發(fā)布財(cái)報(bào)預(yù)期，2023年上半年GMV超過(guò)50億元，預(yù)計(jì)中期凈利潤(rùn)不少于4000萬(wàn)元。

遙望是那個(gè)最為激進(jìn)的直播公司，大量簽約明星帶貨，也將直播帶貨成績(jī)推到最高峰。數(shù)據(jù)顯示，2022年，遙望累計(jì)簽約藝人51位，主播121位。其中，包括賈乃亮、張柏芝、王祖藍(lán)等GMV單場(chǎng)過(guò)億元的明星主播6位。當(dāng)然成本也不低，諸如賈乃亮這樣的大明星與公司的分成比例已經(jīng)高達(dá)八二。

高GMV之下仍有隱憂。盡管在銷售額上，身價(jià)150億的遙望可以說(shuō)已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)頂尖，但目前遙望仍處于虧損狀態(tài)。據(jù)其3月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年公司凈利潤(rùn)虧損金額將達(dá)到1.70-2.55億元。

不過(guò)有著二級(jí)市場(chǎng)資本的持續(xù)投入，遙望仍將加大成本。遙望科技管理層表示，今年公司將把主播的每月直播時(shí)長(zhǎng)由2022年的30小時(shí)不到，增至每月60小時(shí)。另外，簽約主播增長(zhǎng)，藝人開(kāi)播數(shù)量翻倍提升，以及成立新團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)外部合作主播業(yè)務(wù)拓展，也將成為重點(diǎn)項(xiàng)目。

一切都是建立在直播賣(mài)貨的規(guī)模仍會(huì)保持增長(zhǎng)。

2、高資本化，商家陷入流量黑洞

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，盡管直播帶貨的萬(wàn)億市場(chǎng)仍在增長(zhǎng)，只是對(duì)于中小玩家來(lái)說(shuō)，當(dāng)你入局，就進(jìn)入了精心設(shè)計(jì)好的商業(yè)游戲。

尤其在平臺(tái)之上，上層的很小變化，可能就決定中小商家的存亡。

如今已經(jīng)退場(chǎng)的小雨回憶，2022年7月份，快手開(kāi)通了真寶倉(cāng)，我們本身利潤(rùn)就低，賺的就是個(gè)量，它現(xiàn)在所有商品都要經(jīng)過(guò)運(yùn)輸、檢驗(yàn)才能發(fā)貨，成本一下就提升了3-4塊錢(qián)”。

“很快我們就撐不住了，那段時(shí)間死掉了一大批我們這種珠寶首飾小商家”。小商家的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低，平臺(tái)這張無(wú)形大手的些許變動(dòng)就能讓他們灰飛煙滅。

大玩家也沒(méi)有那么幸運(yùn)，珠寶是個(gè)特殊的行業(yè)。近期有珠寶玩家曬出交額截圖，成交 143 萬(wàn)，退款 115 萬(wàn)，算上快遞費(fèi)的話可能確實(shí)要虧錢(qián)了。退款指標(biāo)上寫(xiě)著" 超過(guò)同行 81.15% 的商家 。"不少媒體以90%退貨率報(bào)道此事，抖音也是給予否認(rèn)。

但有抖音商家認(rèn)為，平臺(tái)造成的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，其實(shí)有很大關(guān)系。他剛開(kāi)始做珠寶古玩生意，退貨率壓的很低，因?yàn)橹蛔龉缕泛推焚|(zhì)，但是流量也是真低。無(wú)奈加入標(biāo)品，用最簡(jiǎn)單的一個(gè)烏雞手串打爆品，自然流單日曝光給了2w?！岸兑糇钇孑獾木褪强v向推送，你拍完了，馬上給你推同類，客戶已看到便宜，管你什么質(zhì)量不質(zhì)量，先退就對(duì)了。所以退款率直接干到了46%?！?/p>

同行之間的極致競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致不少玩家為了獲得更大的出貨量，選擇燒錢(qián)投流這種飲鴆止渴的方式。

不僅是在珠寶行業(yè)，歐萊雅抖音一場(chǎng)直播有時(shí)候投流費(fèi)高達(dá)500萬(wàn);交個(gè)朋友每月投流超過(guò)2000萬(wàn)，且仍在水漲船高，每家都被迫加入了這場(chǎng)買(mǎi)量游戲。

以2022年雙11為例，楊明告訴我們，“往年他們?cè)谶@種節(jié)日上對(duì)直播帶貨都極為重視，現(xiàn)在這些國(guó)際大牌已經(jīng)深度參與到各個(gè)平臺(tái)節(jié)日里面，這導(dǎo)致流量都被他們買(mǎi)走了，沒(méi)有流量，小品牌也沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，流量變少也變得更貴?！?/p>

美妝行業(yè)投流最狠，不少商家倒在了資金鏈崩斷，麥凱萊就沒(méi)跨過(guò)這道檻?！八麄儙缀踬I(mǎi)光了抖音的流量，22年還向我們補(bǔ)量了2000萬(wàn)?！币晃粨碛芯€下酒旅硬件入口流量的總裁告訴AI鯨選社，這2000萬(wàn)的用戶畫(huà)像，其實(shí)并不能解渴，但抖音上這么多大主播搶奪流量，采購(gòu)我們這種流量就還算實(shí)惠了。

尤其東方甄選開(kāi)啟直播后，很多直播間的流量會(huì)直線下降?！皷|方甄選號(hào)稱從不付費(fèi)買(mǎi)流量，但抖音不敢限制他直播間的流量?！焙芏嗤瑫r(shí)間直播的主播間，有的會(huì)選擇下播。麥凱萊科技這種大型直播公司，則沒(méi)法選擇退避，只能花大價(jià)錢(qián)買(mǎi)各種域內(nèi)域外流量。

“據(jù)說(shuō)是后來(lái)和平臺(tái)關(guān)系變化，疊加市場(chǎng)紅利消失，域內(nèi)流量斷崖式下滑，ROI就沒(méi)法打正了?！丙渼P萊合作方告訴AI鯨選社，這種體量的燒錢(qián)模式，一旦ROI始終沒(méi)法打正，資金鏈斷掉就是瞬間的事情。

相比麥凱萊的激進(jìn)，很多商家知道流量很貴，所以小心翼翼做著各種優(yōu)化措施。

“在抖音，小家電的投流平均ROI是3，應(yīng)該是我投1塊錢(qián)賣(mài)3塊錢(qián)的貨，但實(shí)際上大部分商家做不到，一般是2甚至1。因此，雖然我們抖音店鋪成交量超過(guò)了天貓，也花了更高的成本?！?/p>

淘寶相比抖音更具有購(gòu)物心智，消費(fèi)者在淘寶往往會(huì)貨比三家，選擇最優(yōu)，因此在天貓，好好運(yùn)營(yíng)的店鋪也會(huì)有一定的自然流量。抖音勝在客群廣，商家競(jìng)爭(zhēng)更激烈，內(nèi)容無(wú)優(yōu)勢(shì)的商家，就不可避免的在平臺(tái)殘酷的賽馬機(jī)制下淘汰。

盡管如此，柳紅還是要留在抖音卷?！疤熵埻晡覀兛梢园淹读餍l(fā)的費(fèi)用控制在15%左右，刨除其他的扣點(diǎn)能掙個(gè)5%。抖音的話，僅僅宣傳推廣費(fèi)用已經(jīng)達(dá)到30個(gè)點(diǎn)了?！?/p>

“現(xiàn)在做直播根本就不掙錢(qián)。小家電公司去年上半年掙了6個(gè)億，但我們代理商利潤(rùn)是0。”談到這里，柳紅感到很無(wú)奈。

在抖音注定只能賠本賺吆喝，不僅是像柳紅這樣的商家，甚至連創(chuàng)造銷量奇跡的遙望科技，也是如此。

報(bào)告期內(nèi)，遙望科技社交電商業(yè)務(wù)2023年上半年實(shí)現(xiàn)GMV約60億，預(yù)計(jì)虧損金額為1.8億元–2.2億元。已經(jīng)成為遙望科技營(yíng)收占比90%的互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)，其毛利率從2018年至2022年分別為57.1%、40%、28.2%、16.2%、16.5%，下跌了71.2%。

換算下來(lái)，遙望每天花在投流的費(fèi)用超過(guò)達(dá)300萬(wàn)左右，麥凱萊公司每天投流也在千萬(wàn)—億級(jí)別，但區(qū)別在于其前者是上市公司，后者沒(méi)有上市。2021年上半年，遙望定增募資達(dá)到了近30億元。麥凱萊先后有過(guò)4輪融資，最新一次融資在2021年6月。各種賽道的中小玩家，則除了自掏腰包和親友借錢(qián)，沒(méi)有任何公眾募資渠道。

3、內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)，入局太深難以抽身

直播后時(shí)代，頭部玩家拼命燒錢(qián)，中小玩家則在內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)到死。

在業(yè)內(nèi)，除了這種專業(yè)選手在拉高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)外，更多同行們僅僅是在“卷”，甚至不惜用一些見(jiàn)不得光的“小動(dòng)作”。

“同行6點(diǎn)開(kāi)播，我們就5點(diǎn)半開(kāi)播，就蹲他的點(diǎn)”。除了搶占更早的開(kāi)播時(shí)間，制造關(guān)鍵詞事故也是一種“卷”的方式。

常常有同行潛伏在評(píng)論區(qū)里與主播進(jìn)行“惡意互動(dòng)”，“這個(gè)產(chǎn)品的美白效果好嗎?”，“小姐姐，這個(gè)真的能減肥嗎?”，只要主播在回復(fù)中提到了上述“美白”、“減肥”等平臺(tái)禁用詞，就可以將其舉報(bào)，直播間就會(huì)被封。

很多事，也許冥冥中會(huì)被反噬，楊明就被某漱口水品牌坑了服務(wù)費(fèi)。

“他們是一個(gè)剛成立的年輕團(tuán)隊(duì)，做微商起家，總共欠了我們?nèi)嗳f(wàn)”?！鞍ㄖ辈?、投流、視頻、策劃、場(chǎng)地、設(shè)備都是我們的，他們前期給了6萬(wàn)的服務(wù)費(fèi)和4萬(wàn)廣告費(fèi)，我們給他賣(mài)了將近一百萬(wàn)。本來(lái)CEO承諾的是給50%的傭金，卻一直惡意拖欠應(yīng)付款。”

被這個(gè)品牌坑的遠(yuǎn)不止楊老板一個(gè)。無(wú)奈之下，他和其他被欠款的服務(wù)商一起將這個(gè)品牌告上了法庭，最終結(jié)果是給了15%的傭金?！皩?duì)方抓住了合同上的‘傭金不得低于15%’，之前口頭承諾的50%就不算了，哎，已經(jīng)是非常不容易了?！?/p>

直播不掙錢(qián)，惡意拖款服務(wù)商會(huì)被行業(yè)拉黑，商家通常會(huì)選擇用更迂回的方式來(lái)賺錢(qián)。楊明說(shuō)，“我們現(xiàn)在也會(huì)接很多這種以貨代款的案子，比如之前我們給一個(gè)高端飲用水品牌做直播，他們的付款方式就是一半是他們家的貨一半是錢(qián)，還有一些是給高端酒店的抵用券，那通常這種情況，我們就把貨低于市場(chǎng)價(jià)賣(mài)了”?！笆怯幸欢L(fēng)險(xiǎn)，但你能怎么辦呢?現(xiàn)在市場(chǎng)情況就是這樣，這種活你接還是不接?”

楊明這些代理商，還要靠直播賣(mài)貨吃飯，生意難做也得做。柳紅這種與一家品牌已經(jīng)綁定好多年的商家，也只能卷在小家電直播賣(mài)貨行業(yè)。

無(wú)論是應(yīng)季款還是經(jīng)典款，短視頻的飛速傳播讓這個(gè)行業(yè)沒(méi)有秘密，同行跟款和抄款的速度超乎你的想象。今天你爆一個(gè)款，三五天后同行就開(kāi)始賣(mài)，一個(gè)月價(jià)格戰(zhàn)就開(kāi)始了，你的利潤(rùn)款很快變成了同行贈(zèng)送的引流款。

然而即便如此，作為日活7億的流量洼地，這里依然是中腰部商家的必爭(zhēng)之地。“從品牌來(lái)看，一是抖音已經(jīng)是主流用戶人群聚集的地方，我必須發(fā)聲，必須要有銷量，不然排名就下去了;二是主流渠道沒(méi)有聲音，也就相當(dāng)于整個(gè)營(yíng)銷崩塌了，對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，這里是兵家必爭(zhēng)之地，實(shí)打?qū)嵉挠脩魰?huì)看到，即使虧錢(qián)，投入到抖音的費(fèi)用也可以當(dāng)宣傳推廣費(fèi)了，這才是抖音真正厲害的地方?！绷t這樣解釋她還留在抖音的原因。

作為這家小家電在國(guó)內(nèi)最大的代理商，柳紅至少還能利用抖音制造聲量，而在更為小眾的賽道，抖音直播就更像“面子工程”了。“抖音一個(gè)紫砂行業(yè)的頭部號(hào)，有將近70萬(wàn)粉絲，現(xiàn)在月銷量能達(dá)到千萬(wàn)元，但其實(shí)算上所有成本，這一兩年已經(jīng)是在賠，因?yàn)橛幸欢ㄒ?guī)模了，想要一下子脫身不太可能，他們現(xiàn)在就是不斷的在縮小盤(pán)子?！?/p>

當(dāng)人和機(jī)構(gòu)都在艱難維系之際，杭州九堡，這座80%中腰部主播聚集的地，更難以轉(zhuǎn)身。

在號(hào)稱直播第一鎮(zhèn)九堡工作的李強(qiáng)最近很苦惱，感覺(jué)又一批房子要砸在手里了，人生第一次，他開(kāi)始懷疑自己當(dāng)初的決定。2020年，他決定離開(kāi)北京，從商務(wù)BD轉(zhuǎn)行到直播，來(lái)到杭州這座電商之城做直播招商?！澳菚r(shí)的杭州可真是淘金之城啊，現(xiàn)在呢，從去年3塊3一平米跌到今年2塊的白菜價(jià)都無(wú)人問(wèn)津。這還是近地鐵的價(jià)格，遠(yuǎn)一點(diǎn)的連2塊5都不到”。

下午6點(diǎn)左右，本應(yīng)是主播們開(kāi)始忙碌的時(shí)候，可李強(qiáng)所在的基地大樓卻并沒(méi)有出現(xiàn)想象中的火熱情景。放眼望去，只有幾個(gè)直播間在亮著燈。站在這座直播基地的走廊里，沒(méi)有忙碌的工作人員，和賣(mài)力地吆喝賣(mài)貨聲。透過(guò)玻璃門(mén)往里看，不少直播間已經(jīng)被改成了辦公室或倉(cāng)庫(kù)，更多的則處于閑置狀態(tài)，只有孤單的門(mén)頭掛在外面，整層樓顯得空空蕩蕩，分外冷清。

點(diǎn)開(kāi)小紅書(shū)，搜索九堡直播間出租，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有大量筆記。待出租的直播間大多裝修完備，風(fēng)格多樣，而一旦你添加了這些中介的微信，往往發(fā)現(xiàn)議價(jià)空間很大。轉(zhuǎn)租的原因也都很一致的是因“客戶業(yè)務(wù)方向改變”。但實(shí)際上，這個(gè)行業(yè)只有破滅，哪有轉(zhuǎn)型呢?

4、直播圍城，修羅場(chǎng)一波又一波

盡管直播電商的中小玩家發(fā)展的并不容易，可行業(yè)還在朝著萬(wàn)億極速發(fā)展。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布《2022年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，直播電商方面，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3.5萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)48.21%。

相關(guān)從事人群已經(jīng)非常多。在“電商之都”杭州，每244人就有一個(gè)是主播，每12人里，就有一個(gè)從事直播相關(guān)行業(yè)。雖然圍城中很多人勸誡，卻依然有人在不斷涌入。

九堡中的“老江湖”李明顯然對(duì)這種情況已經(jīng)司空見(jiàn)慣了。他一邊嘆息今不如昔，一邊等待著新人來(lái)?，F(xiàn)在李明，基本上一周七天都呆在基地，就是以防有人上門(mén)看房自己不在。

“目前能維持一年的租客，已經(jīng)是老顧客了。以前我們都是一年起租的，現(xiàn)在都默認(rèn)6個(gè)月也可以簽合同，但實(shí)際上，這個(gè)基地里更多的人甚至撐不到3個(gè)月?！?/p>

新人還在涌入，試圖博一次命運(yùn)。“就前幾天，有一個(gè)從福建來(lái)的商家，直播賣(mài)阿迪達(dá)斯的尾貨，租了1000平米的房子，也請(qǐng)了很多大主播，沒(méi)播多長(zhǎng)時(shí)間，就發(fā)現(xiàn)尾貨尺碼少，不好賣(mài)，正版貨源資金壓力又大，直接甩手跑路。押金、壓的貨什么的都不要了，直接跑了?！边呎f(shuō)著，李光禁不住罵了一句。

如今，暴富的面紗已經(jīng)撕開(kāi)。據(jù)有米有數(shù)去年發(fā)布的抖音商家生存報(bào)告顯示，抖音商家已達(dá)到180萬(wàn)，真正盈利的或許不足3成，剩下的商家都在掙扎。其中，半年銷量不足1w的店鋪數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到了92%，其中品牌商家類型占比12%，品牌化程度下降4個(gè)百分點(diǎn)。

這也就意味著，絕大多數(shù)抖音商家一年的銷售額不足2w，上億對(duì)他們是想都不敢想的成績(jī)，但對(duì)東方甄選們來(lái)說(shuō)，或許只是一晚直播帶貨的GMV。曾有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，數(shù)據(jù)顯與中小商家相比，有經(jīng)驗(yàn)的頭部品牌在貨源、組織架構(gòu)上往往更為成熟，再加上供應(yīng)鏈的深度捆綁形成壁壘，中尾部想要逆襲，沒(méi)有平臺(tái)的扶持，成功幾率很低。

楊明勸那些還試圖進(jìn)入美妝日化賽道的玩家：“現(xiàn)在做個(gè)美妝品牌2000萬(wàn)美金是起步價(jià)，還考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)和策劃能力，而且現(xiàn)在你做抖音找主播，頭部達(dá)人單個(gè)視頻平均都要50萬(wàn)了?！背怯刑貏e強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力，千萬(wàn)不要走依賴流量營(yíng)銷這條路。

如今已經(jīng)重回企業(yè)上班的小雨，則警戒實(shí)在想入局的玩家，只給自己3個(gè)月的時(shí)間。

在這3個(gè)月里，是商家的生死期。從主播、運(yùn)營(yíng)、素材、投放、貨品，新手商家將通過(guò)每一場(chǎng)直播，不斷進(jìn)行優(yōu)化、試驗(yàn)?！捌鋵?shí)直播需要的要素很簡(jiǎn)單，就是人、貨、場(chǎng)這三個(gè)東西的來(lái)回輪轉(zhuǎn)改進(jìn)。成功就繼續(xù)做，不成功就果斷退場(chǎng)?！?/p>

“新賬號(hào)的存活率就是不足10%，即使是在我看來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力不是很大的賽道，10個(gè)直播間能活一個(gè)就不錯(cuò)了”。小雨強(qiáng)調(diào)，如果你能相信自己是那個(gè)10%，就去嘗試。

孤狼電商認(rèn)為直播帶貨生意難做的背景下，2023年直播間還能有利潤(rùn)的是以下5類：第一類是品牌方大量種草，做這種大牌的代理商會(huì)比自己做白牌ROI高點(diǎn)，甚至你去擦邊大牌，在品牌名字上做文章;第二類是不僅投放猛的，還要有二轉(zhuǎn)團(tuán)隊(duì)。類似在美妝、護(hù)膚、保健品等，前端是虧本，后端靠私域和第三方平臺(tái)回流;第三類就是直通直播間，少了編導(dǎo)和拍攝等團(tuán)隊(duì)，付費(fèi)+自然流， 但對(duì)人和場(chǎng)景要求表較高;第四類是自己是工廠產(chǎn)業(yè)帶，本身有開(kāi)款能力;第5類是應(yīng)季品，防曬、年貨、月餅等這類，貨有優(yōu)勢(shì)都能賺錢(qián)，缺點(diǎn)是周期太短。

而火星公牛文化的CEO李浩告訴AI鯨選社，現(xiàn)在短視頻、店播等大紅利都不存在了，直通、私域等都可以做，但不是一定能賺錢(qián)，好內(nèi)容是全網(wǎng)策略，不只是抖音。全局看，賽道跑馬的抖音電商規(guī)則下，沒(méi)有整體的解法，極致卷同行是核心策略。

這也意味著，當(dāng)你準(zhǔn)備踏上直播電商這條路，就要做好一直奔跑，一直超越同行的準(zhǔn)備，才能活下來(lái)。

注：文中楊明、柳紅、小雨等為化名